Определение спроса на инновации - Арутюнова Д.В. Инновационный менеджмент, 2014

Д.В. Арутюнова
Инновационный менеджмент
Учебное пособие. – Ростов-на-Дону: Изд-во ЮФУ, 2014. – 152 с.

6.3. Определение спроса на инновации

Для управления спросом предприятию—производителю новой продукции, необходимо знать факторы, воздействующие на величину и характер спроса (детерминантами спроса). Детерминанты, влияющие на спрос на нововведения, значительно отличаются от факторов спроса на традиционно предлагаемую потребителям продукцию.

Все факторы спроса на новую продукцию можно разделить на внутренние, относящиеся к деятельности объекта анализа, и внешние, связанные в основном с особенностями функционирования внешней среды

Детерминанты спроса	Тенденция изменения
ВНУТРЕННИЕ
Соответствие отраслевым стандартам	Прямая	При разработке инновации, значение имеют конструктивные особенности предлагаемого образца. Если он не отвечает *отраслевым стандартам*, то усложняется его послепродажное обслуживание и исключается возможность использования в качестве комплектующего. Следствием этого будет отсутствие спроса на данную продукцию или низкий уровень его.
Соответствие тенденциям моды	Прямая	На обеспечение спроса на новую продукцию конечного потребления влияет мода. Если ее действие не учтено, новая продукция не найдет спроса
Высокое качество новой продукции	Прямая	Безотказность работы новой техники, технологии, отсутствие явных и скрытых дефектов способствуют спросу на них.
Обеспечение гарантийного и сервисного обслуживания новой техники	Прямая	В отношении новой технологии — это установка, наладка, обслуживание, обеспечение запасными частями, создание специализированных мастерских и мобильных бригад по ее обслуживанию и ремонту.
Величина расходов на научные исследования	Прямая	Между величиной расходов на научные исследования, появлением новой продукции, ускорением внедрения се в производство и возникновением спроса существует прямая связь. Чем выше расходы на научные исследования и разработку, тем быстрее распространяется новая продукция.
Технический уровень предприятия-изготовителя новой продукции	Прямая	Высокий технический уровень предприятия-изготовителя обеспечивает быстрый переход к качественно новой ступени производства, позволяющий ускорять предложения рынку принципиально новой продукции как технического назначения, так и личного потребления, стимулируя возникновение спроса на нее.
Скорость освоения	Прямая	Высокий технический уровень производителя влияет на скорость освоения новой продукции, которая условиях конкуренции стимулирует производство и предложение новой продукции. Стратегия опережения позволяет завоевать новый сегмент рынка, увеличить объем производства и снизить затраты на новую продукцию.
Транснациональный уровень отрасли	Прямая	Чем шире внешняя интеграция отрасли, тем на большее количество рынков выходит новая продукция, ускоряется ее распространение и увеличивается спрос на нее.
Цена	Обратная	Скидки к цене и иные ценовые льготы способствуют продвижению нового товара на рынки. Кроме того, цена в этом случае может использоваться в качестве барьера для проникновения на рынок новых фирм.
Авторитет покупателя	Прямая	Для признания нового изделия рынком большое значение имеет *выбор наиболее авторитетного* *покупателя*, создающего "авторитетное мнение" о данной продукции. Такая сбытовая стратегия называется "стратегией светила". Причем первые покупатели пользуются льготными условиями приобретения товара, способствуя своим авторитетом повышению спроса на него, в отличие от тех, которые приобретают его не в числе пионеров.
Сегмент рынка	Специфическая	*Выбор рыночного сегмента* способствует не только целенаправленному формированию спроса на новую научно-техническую продукцию, но и учету производителем ее конструктивной специфики, присущей для конкретного потребителя (предприятия, отрасли и т.д.), оформления, уровня цен, и в конечном счете — повышению спроса.
Коммуникация	Прямая	Фирмы производящие новую продукцию, могут характеризоваться открытостью или закрытостью контактов в информационном отношении. В первом случае он и активно демонстрируют свои разработки и достижения, т.е. еще до выведения новой продукции на рынок знакомят с ней потребителя, формируя у него спрос. Во втором — при отсутствии предварительной информации о новом товаре ее появление на рынке может быть встречено потребителем настороженно и процесс формирования спроса будет слишком длителен, что в свою очередь отразится на затратах и финансовых результатах фирмы-производителя.
Затраты на рекламу	Прямая	Высокий уровень затрат на рекламу в общих расходах на производство и реализацию новой продукции способствует формированию и повышению спроса на нее, и наоборот.
Уровень профессиональной подготовки	Прямая	Чем выше образовательный и профессиональный уровень кадров, тем выше качество разработки и готовой продукции, а следовательно, тем больше гарантий в изготовлении продукции в соответствии с опытным образцом и сбыте в запланированном объеме, обеспечиваемом персоналом службы маркетинга (сбыта).
ВНЕШНИЕ
Состояние экономики	Прямая	Экономическая дестабилизация общества делает невозможным вложение средств в технико-технологические инновации из-за их быстрого обесценения и ухудшения финансового состояния предприятий—пользователей нововведений. Следствием этого является падение спроса на новую продукцию производственного назначения. Одновременно по той же причине среди определенных групп потребителей может возникнуть и увеличиться спрос на новую бытовую технику, приобретение которой связано с попыткой вложить обесценивающиеся деньги в товары длительного пользования. Даже незначительные, но активно рекламируемые усовершенствования бытовой техники вызывают в условиях инфляции неадекватно высокий спрос.
Политическая обстановка	Специфическая	Особенности *политической обстановки* имеют огромное значение для предприятий, производящих научно-техническую продукцию. Если для поставки новой научно-технической продукции и товаров бытового назначения в конфликтные регионы политическая нестабильность является тормозом, то для сбыта военно-технической продукции она же будет стимулом, порождая и стимулируя спрос на новые виды техники, т.е. данный фактор может действовать разнонаправлено.
Правовая база	Прямая	Если наука и научное обслуживание, производство и вложение средств в техническое перевооружение субъектов рыночной экономики пользуется налоговыми льготами, это служит мощным фактором, стимулирующим разработку и внедрение научно-технических нововведений, т.е. спрос на них даже в условиях инфляции.
Экологическая обстановка	Обратная	Неблагоприятная *экологическая обстановка* в регионе и ужесточение мер ее государственного регулирования служат стимулом спроса на новую продукцию как производственного, так и бытового потребления. Причем урбанизация, вызывающая ухудшение экологии, с течением времени будет все больше стимулировать спрос на средства защиты как окружающей среды, так и населения от ее вредного воздействия.
Технический прогресс	Прямая	Одним из факторов спроса на новые изделия и технологии является сам *технический прогресс* и в связи с его ускорением быстрое *моральное старение* продукции. Таким образом, закономерность научно-технического цикла, периодичность вследствие ее действия, переход к качественно более высокому техническому уровню создают возможность производства принципиально новой научно-технической продукции для сфер производственного и личного потребления, стимулируя положительную динамику спроса на нее.
Соотношение на рынке старой и новой продукции	Специфическая	Фактор — *соотношение на рынке старой и новой* *продукции* — частично порождается действием предыдущего. Поскольку спрос на продукцию, предлагаемую на рынке длительное время, постепенно затухает, это затухание вызывает спрос на ее новые виды, что приводит к цикличности спроса и стимулирует обновление продукции.
Повышение эффективности работы потребителя	Прямая	Важное, стимулирующее спрос действие оказывает *повышение эффективности работы потребителя* нововведений, повышение фондоотдачи, снижение материалоемкости и трудоемкости, опережение конкурентов по качеству, времени выпуска новой продукции и другим показателям.
Действенность рекламы	Прямая	Одним из факторов спроса на новую продукцию является *действенность рекламы*, на которую в свою очередь влияет ее вид и форма, место и время проведения, продолжительность рекламной кампании, а также психологическое восприятие рекламы потребителем нововведения.
Доходы потребителей	Прямая	*Доходы потребителей* — фактор, прямо влияющий на характер спроса. Причем это касается спроса на нормальные товары или товары высшей категории, к которым относится и спрос на научно-техническую продукцию. (В отличие от нововведений при повышении доходов падает спрос на товары низшей категории).
Наличие заменителей	Обратная	Наличие на рынке "старых" товаров аналогичного назначения является фактором, снижающим спрос на новую продукцию. Следовательно, производитель должен для формирования спроса на нее при выходе на рынок установить цену ниже, чем цена товаров-заменителей. Т.е. *наличие товаров-заменителей* оказывает на спрос на новые товары обратное влияние.
Неопределенность	Обратная	Укрупненным фактором, как бы аккумулирующим действие многих предыдущих факторов, таких, например, как политический, экономический, правовой, неопределенность спроса на продукцию конечного, особенно бытового потребления, является *неопределенность самой научно-технической продукции.*** Данный фактор понижает спрос, причем он действует постоянно и порождается самой сущностью инноваций.

Классификация факторов спроса позволяет не только выделить те, которые способствуют его формированию, но и ранжировать их по степени наибольшего влияния на результативный показатель.

В зависимости от целей и задач анализа классификация видов спроса на нововведения может быть построена по различным основаниям.

- по формам образования, отражающая стадии жизненного цикла продукции, различают:.

1. Потенциальный спрос, возникающий на стадии разработки и подготовки новой продукции к выходу на рынок. Его повышению способствует открытая коммуникация фирмы-производителя.

2. Формирующийся, складывающийся на этапе выхода новой продукции на рынок.

3. Развивающийся — на этапе утверждения новой продукции на рынке.

4. Сформировавшийся, соответствующий стадии зрелости научно-технической продукции.

- по состоянию рынка анализируемого товара выделяют:

1. Отрицательный спрос — отражает факт "недолюбливания" товара потенциальными потребителями, которые стараются избежать его покупки.

2. Отсутствие спроса — наблюдается в двух случаях: когда потребители, на которых ориентировано производство данной продукции и (или) ее реализация, не заинтересованы в ней или не знают о ней. Отсутствие заинтересованности может быть связано не столько с продукцией как таковой, сколько, например, с местом ее реализации.

3. Скрытый спрос — отражает невозможность удовлетворения потребителей за счет имеющихся на рынке товаров и услуг. Это наиболее благоприятная рыночная ситуация для производителя новой и особенно научно-технической продукции. Как правило, такая ситуация возникает в следующих случаях:

- предприятия-производители не имеют информации о возникшем спросе. Это достаточно легко восполнить с помощью специально организованных обследований, позволяющих более точно прогнозировать потребность в конкретных видах продукции и объем этой потребности;

- предприятие-производитель знает о возникшем спросе на продукцию, но не торопится удовлетворить его. Если причина этого в низкой деловой активности специалистов, то следует пересмотреть кадровую политику, систему стимулирования труда. Если же причина заключается в отсутствии финансовых возможностей, свободных производственных мощностей, материальных или трудовых ресурсов, то это наиболее сложная ситуация. Осуществленные меры позволяют предприятию вовремя выйти на рынок с новой продукцией, опередив возможных конкурентов, и завоевать рыночный сегмент.

4. Нерегулярный спрос характеризуется возникновением колебаний спроса в течение определенных промежутков времени: в течение дня, недели, месяца, года. Суточные колебания наиболее характерны для предприятий пищевой промышленности. Прочие могут возникать в любой отрасли.

Зная временные колебания спроса, необходимо предлагать потребителю нововведения во время пика спроса на продукцию аналогичного назначения, что позволит ускорить их выведение на рынок и вызовет спрос на соответствующие товары.

5. Полноценный спрос на нововведения — означает их адекватность желаниям потребителя, соответствие спроса и предложения и переход нововведения в стадию зрелости, т.е. наиболее предпочтительную ситуацию для производителя продукции.

6. Чрезмерный спрос — возникает, когда величина спроса больше величины предложения. Это весьма благоприятная ситуация для разработчиков и производителей новой продукции, способствующая ее выведению на рынок, формированию спроса на ее конкретные виды и позволяющая опередить конкурентов.

- Если же ценовая стратегия производителя-монополиста направлена в сторону повышения цен, то приток новых, заинтересованных в прибыли, производителей позволит быстро насытить рынок и спрос будет удовлетворен.

- Следовательно, очевидно, что производителю новой продукции выгоднее избрать стратегию опережения и предложить более дешевое нововведение аналогичного назначения.

7. Нерациональный спрос — к нему относят спрос на товары, вредные для здоровья. Поскольку большая часть нововведений характеризуется неопределенностью в этой области, необходимо во избежание возникновения данной категории и одновременно затухания спроса рекламировать отличительные положительные качества новой продукции. В противном случае продукция не перейдет в стадию зрелости, производитель не возместит затрат на разработку, а конкуренты используют его просчеты.

Если предприятие выпускает модификации продукции, например, для различных климатических зон, то оно должно изучить спрос по принципу географического сегмента.

- Анализ спроса по потребителям позволит не только определить степень его удовлетворения, но и учесть их желание при создании новой продукции.

- Анализ спроса по месту приобретения позволяет оценить эффективность и целесообразность используемого канала товародвижения, что особенно актуально при реализации номой продукции для населения.

Оглавление

Тема 6. Маркетинговый подход к разработке и выведению на рынок нового товара

6.3. Определение спроса на инновации