Г.Б. Баканов
Стратегический менеджмент
Курс лекций. Таганрог: МРЦПКиПК ЮФУ, 2014.
Тема 1. Общая концепция стратегического управления
1.1. Предпосылки возникновения стратегического управления
Существует множество определений менеджмента. Необходимо обратить внимание на следующие особенности:
1-Некоторые авторы отождествляют термины «менеджмент» и «управление», считая, что управление является переводным вариантом термина менеджмент. Однако, термин менеджмент используется применительно к управлению социально-экономическими объектами (в отличие от термина «управление», который подразумевает в целом управление любой системой, в том числе и технической).
2-Менеджмент это совокупность: науки (изучает социально-экономические отношения в процессе управления), деятельности (обеспечивает нацеленность на достижение результата), искусства. В связи с этим, менеджмент принимает субъективные характеристики.
3- Менеджмент заключается в определении: настоящего состояния компании (Где мы находимся), будущего состояния компании (Куда мы идем), возможных путей ее достижения (Как идти), критериев выбора оптимального пути, конечного результата (Куда пришли), разницы целей и результатов для использования этой информации в дальнейших циклах управления. В терминологии системно анализа рассматривается «черный ящик».
Для определения термина стратегическое управление проследим эволюцию систем управления. В развитии методологии управления выделяют несколько этапов:
Рисунок 1. Этапы развития методологии менеджмента
1)Управление на основе контроля за исполнением - реакция организаций на изменения появляется после совершения событий. На основе прошлого опыта определяются нормы, квоты и стандарты, подкрепляющие субъективные оценки руководителя. Разница между ожидаемыми и фактическими результатами порождает контрольный сигнал, т. е. решение, которое тут же переводится на язык распоряжений. Обычно, данная методология использовалась в эпоху массового производства, а так же характеризует отрасль на стадии зрелости.
Данная система управления имеет явные недостатки.
1. Поскольку квоты и эталоны основываются на прошлом опыте, контрольные действия связаны скорее с прошлым, нежели с будущим фирмы. Таким образом, управление на основе контроля тормозит активное, опережающее использование будущих возможностей.
2. Реакция требует много времени на осознание неизбежности изменений, выработку новой стратегии и адаптацию к ней системы. Эта ситуация напоминает устройство автопилот в самолете — она также направляет движение фирмы к традиционному устойчивому состоянию. Свойство традиционной системы контроля — «закрыть дверь конюшни после того, как украли лошадь» — сослужило фирме хорошую службу в ситуациях, когда изменение внешнего окружения было еще настолько постепенным, что допускало замедленные реакции.
2) Управление на основе экстраполяции - темп изменений ускоряется, но будущее еще можно предсказывать путем экстраполяции прошлых тенденций (долгосрочное планирование).
Система долгосрочного планирования (long-range planning), получившая максимальное развитие на Западе в 50-60-е гг., в основном соответствовала приростному развитию компаний. Основным методом долгосрочного планирования являлась экстраполяция тенденций и факторов, определявших специфику развития организаций в прошлом, с определенной их корректировкой для будущего.
Коренное различие между системами управления методом контроля и методом экстраполяции состоит в том, что первая основана на прошлой деятельности, а последняя экстраполирует прошлое в будущее: в качестве основы для прогнозирования будущих тенденций в окружении используются прошлые тенденции, на основе которых определяются цели и задачи, а так же программы действий.
Недостатки данной системы:
1. управление методом экстраполяции требует огромного объема новой информации, разработки новых методов измерения, составления графиков и процедур оценки.
2. управление методом экстраполяции предполагает активное участие и поддержку всех уровней управления. Его эффективность обусловлена наличием вертикальной и горизонтальной координации, а также руководства и поддержки со стороны высших уровней управления.
Но, самое главное, оно требует перестройки мышления фирмы, т. е. переноса акцента с прошлого на перспективу.
Как правило, долгосрочное планирование использовалось в эпоху массового сбыта, применялось в крупных, а также в отдельных средних компаниях. Типичной являлась ситуация быстрого корпоративного роста, сопровождавшая резким увеличением размеров организаций и повышением сложности менеджмента.
Если структура рыночного спроса не меняется, технология фирмы рассчитана на длительный срок и структура конкуренции и развитие стабильны, управление методом экстраполяции как нельзя более подходит для обеспечения будущего фирмы. Данная ситуация характеризуется отраслью в стадии зрелости или замедления роста. Однако если наблюдается насыщение рынка или падение спроса, или существенно меняется структура рынка фирмы, или происходят научно-технические прорывы, или значительно меняется социально-экономическое окружение, управление методом экстраполяции не только теряет эффективность, оно становится даже опасным.
3)Управление на основе предвидения изменений - темп изменений ускорился (начали возникать неожиданные явления) однако не настолько, чтобы нельзя было вовремя предусмотреть будущие тенденции и определить реакцию на них путем выработки соответствующей стратегии (стратегическое планирование).
Развитие долгосрочного планирования в США и Западной Европы в 70-х гг. привело к системе стратегического планирования. Это была реакция компаний на существенное изменение внешней среды, которое проявлялось в насыщении соответствующих рынков. Главное отличие стратегического планирования от долгосрочного – это его принципиальная направленность не внутрь организации, а вовне. Это был переход от модели «закрытой организации» к модели «открытой организации». Характерная черта открытой организации – это профессиональный стратегический анализ изменения внешней среды и выработка адекватных адаптивных реакций.
Наряду с учетом тенденций внешней среды стратегическое планирование интегрирует все последние достижения в области методов планирования. В арсенал новых методов, используемых стратегическим планированием, входят: модели инвестиционных портфелей компаний, разработка ситуационных планов развития, использование экспертных процедур и оценок, применение различных аналитических матриц для исследования альтернатив стратегического развития и т.д.
Таблица 1. Различия долгосрочного и стратегического планирования
|
Долгосрочное планирование |
Стратегическое планирование |
|
Будущее предсказывается на основе экстраполяции исторически сложившихся тенденций роста |
Важное место отводится анализу перспектив организации, задачей которого является выяснение тенденций, опасностей, возможностей, которые способны изменить сложившиеся условия |
|
План формируется как «жесткая конструкция» |
Основополагающим принципом является адаптивность планов |
|
Термин «долгосрочное управление» употребляют для обозначения работ по планированию мероприятий, которые будут сказываться на деятельности организации в долгосрочном аспекте |
Использование термина «стратегическое управление» не вводит в заблуждение относительно горизонта планирования и указывает на важность работы. Стратегия – это не функция времени, а функция направления |
В конце 70-х гг. – одновременно с ростом числа организаций, использующих стратегическое планирование, – все более четко стали проявляться не только субъективные, но и объективные трудности его применения. Основной недостаток стратегического планирования, как определенного подхода к проблеме будущего развития организации аналогично ситуации с долгосрочным планированием, заключается в том, что в будущее по-прежнему в основном переносились существенные параметры организации, которые уже были заданы ее прошлым.
4)Управление на основе гибких экстренных решений - складывается в настоящее время, в условиях, когда многие важные задачи возникают настолько стремительно, что их невозможно вовремя предусмотреть (стратегическое управление).
В результате сложного сочетания определяющих факторов к началу 80-х гг. на Западе сложилась ситуация, которая ознаменовалась переходом от стратегического планирования к стратегическому менеджменту. Среди факторов, определяющих переход, обычно выделяют следующие:
- объективный существенный рост изменчивости и сложности внешней среды организации;
- новое понимание стратегии;
- новые методы решения стратегических проблем развития организации, предложенные ведущими компаниями и консалтинговыми фирмами.
По мнению одного из основателей стратегического менеджмента – Г.Минцберга – существенное различие между стратегическим планированием и стратегическим менеджментом прежде всего характеризуется следующими моментами:
- стратегическое планирование не является стратегическим мышлением. Стратегическое управление это синтез стратегического мышления и видения, где важнейшую роль играют интуиция и креативность (творческое мышление).
- стратегическое планирование фактически сводилось к стратегическому программированию, т.е., к формализации и детальной проработке стратегий, которые уже были приняты и осуществлялись.
Ментальность стратегического планирования: «прошлого через настоящее – к будущему». Ментальность стратегического менеджмента: «от успешного будущего – к настоящему и снова к будущему» (рис.2).
Рисунок 2. Стратегическое планирование и стратегический менеджмент
Таким образом, история развития менеджмента – это история успеха нововведений. Успешные модели управления довольно быстро от компаний-инноваторов распространялись на широкий круг других организаций.