Катаев А.В., Катаева Т.М., Названова И.А.
Digital-маркетинг
Учебное пособие. – Ростов-на-Дону; Таганрог: Издательство Южного федерального университета, 2020. – 162 с.
| Предыдущая |
Глава 1. Основы маркетинга
1.1. Маркетинг как актуальная философия ведения бизнеса
Философское представление маркетинга как вида деятельности по выявлению и максимальному удовлетворению потребностей покупателей на фоне очевидного и значительного повышения конкурентоспособности предприятий, выделяющих данную деятельность для себя в качестве ключевой, привели к пониманию маркетинга как основной движущей силы при функционировании предприятия во внешней зачастую достаточно агрессивной среде.
Работа по внедрению маркетинга как актуальной в современных условиях философии ведения бизнеса реализуется в организации, как правило, руководителем соответствующего подразделения либо менеджером по продукту. В рамках небольших компаний эти функции принимает на себя непосредственно директор либо данный вид деятельности выносится на аутсорсинг, т.е. осуществляется специализированным предприятием – консалтинговым агентством.
Основное содержание работы по реализации комплекса маркетинга может быть выражено посредствам формулировки шести основных императивов, сформулированных в [10].
1. Выявить наиболее привлекательный для реализации продукции либо услуг компании рынок.
2. Выделить отдельные рыночные сегменты и направить все усилия компании к их освоению.
3. Определить в соответствии с предшествующими результатами основное стратегическое направление деятельности предприятия и его концепцию позиционирования.
4. Разработать маркетинговые предложения для каждого из выделенных целевых рыночных сегментов.
5. Обеспечить поддержку реализации маркетинговой деятельности компании со стороны других функций.
6. Осуществить регулярный мониторинг и контроль исполнения запланированных целевых показателей, характеризующих результаты маркетинговой деятельности.
Перечисленные императивы маркетинга в общем описывают практически специфические особенности и характерные функции данного вида предпринимательской деятельности. В этой связи актуальным представляется рассмотрение каждого из них более подробно.
Первый императив маркетинга, заключающийся в выявлении наиболее привлекательного для реализации продукции либо услуг компании рынка.
Выбор рынка является одним из наиболее важных и ответственных этапов маркетинговой деятельности в силу того обстоятельства, что он оказывается стратегическим для всего бизнеса предприятия либо, по крайней мере, для его отдельных видов (бизнес-единиц) и определяет направление движения и стратегию развития компании, включая ее самоидентификацию во внешней среде. Западные исследователи отмечают, что выбор целевого рынка является более значимым этапом в работе предприятия, нежели выбор технологии и (или) продукта. В результате очевидным становится возможный выбор любого здравомыслящего предпринимателя в пользу владения рынком вместо владения заводом.
Следует понимать, что стремительные изменения во внешней среде не только определяют необходимость скорейшей адекватной реакции на них со стороны руководства, но и открывают новые рыночные возможности для успешного функционирования в новых условиях. В этой связи решение о выборе рынка могут привести к полной перестройке бизнеса предприятия [17].
Таким образом первый из приведенных выше императив маркетинга предполагает ответ на следующие вопросы [7, 10, 16].
1. В какие новые рынки и виды бизнеса наиболее актуальны инвестиции с учетом сложившейся социально-экономической и политической обстановки во внешней среде?
2. Какие из рынков стоит покинуть, а какие из существующих видов бизнеса и соответствующих им рынков необходимо продолжать развивать?
3. Каков объем тех инвестиций, которые должен получить каждый из выделяемых рынков?
Как правило, руководитель отдела маркетинга на предприятии единолично не принимает подобных решений, а ответственность за них возлагается на высшее руководство, т.е. топ-менеджмент компании. В соответствии с содержанием первого императива маркетинг выполняет две основные функции.
I. Выявление рыночных возможностей предприятия и формулировка основных рекомендаций относительно возможных стратегических и тактических действий, направленных на их максимально полную реализацию.
Отдел маркетинга является по существу единственным подразделением компании, которому могут вменяться обязанность фокусировать свое внимание на ситуации за пределами фирмы. Именно персонал данного отдела должен на регулярной основе проводить мониторинг внешней среды предприятия с целью выявления потенциальных возможностей и перспектив ведения бизнеса, информируя о результатах проведенных исследований высшее руководство. Подобные сведения позволяют осуществить поддержку принятия решений относительно инвестиций и изъятия капитала компании при осуществлении предпринимательской деятельности.
II. Формирование рекомендаций относительно возможных стратегических действий и принимаемых решений.
Каждое из структурных единиц предприятия может проявлять соответствующую его функционалу стратегическую инициативу, при этом маркетинговый отдел компании определит маркетинговые последствия реализации каждого из них. Подтверждением является пример того, что процедура поглощения компанией одного из своих контрагентов не всегда способна привести к увеличению ценности для своих учредителей или акционеров.
Таким образом, основным вопросом, на который необходимо получить ответ при реализации первого из маркетинговых императивов, является следующий: какие ресурсы и в каком объеме следует направить на освоение нового рынка, а какие вложить в развитие бизнеса на уже освоенном?
Второй императив маркетинга: выделить отдельные рыночные сегменты и направить все усилия компании к их освоению.
Любой из рынков состоит из потребителей, имеющих различные потребности, обусловленные индивидуальностью их личностных характеристик, сложившихся под воздействием жизненных обстоятельств и менталитета. Одно коммерческое предложение, адресованное всему рынку в целом, заведомо может удовлетворить лишь некоторых потребителей, оставив остальную часть абсолютно неудовлетворенными. Вывод напрашивается сам собой – рынок необходимо сегментировать, выделив таким образом группы потенциальных клиентов компании по сходным признакам: потребностям, ценностям, выгоде и прочее. После грамотно проведенной сегментации выделенные части рынка должны быть проранжированы на предмет их потенциальной привлекательности для предприятия с учетом особенностей ведения им своего бизнеса и определены наиболее интересные из выделенных сегментов [2, 7].
Третий императив маркетинга: определить в соответствии с предшествующими результатами основное стратегическое направление деятельности предприятия и его концепцию позиционирования.
В соответствии с третьим императивом маркетинга компания должна решить, каким образом осуществлять конкуренцию на выбранных рыночных сегментах. В целях реализации данной деятельности для каждого из целевых сегментов формулируются основные цели и задачи, которые в дальнейшем позволят определить будущие стратегические решения предприятия по этим сегментам [7].
Далее компания должна решить задачу определения на каждом из выбранных сегментов свою рыночную позицию, т.е. сформировать особенное выгодное по отношению к конкуренту представление о собственной торговой марке и/или реализуемом продукте в сознании потенциального потребителя. Для успешной реализации данной деятельности необходимо описать портреты всех выделенных групп целевой аудитории, определить ближайших конкурентов, разработать ценностное или, другими словами, уникальное торговое предложение, которое будет более убедительным, нежели предложение конкурентов. Вместе со вторым императивом маркетинга позиционирование завершает создание триады СНП – сегментации, нацеливания и позиционирования [10].
Четвертый императив маркетинга: разработка маркетингового предложения для каждого из выделенных целевых рыночных сегментов.
Маркетинговое предложение представляет собой пакет коммерческих предложений с определенными и ясно обозначенными в них выгодами приобретения, которые компания предлагает своей целевой аудитории. Достаточно подробно основные элементы и рекомендации по его составлению определены и рассмотрены в подразд. 3.2 данного учебного пособия.
Пятый императив маркетинга: обеспечение поддержки реализации маркетинговой деятельности компании со стороны других функций.
Отметим, что первые четыре императива маркетинга являются стратегическими и директивными [10]: первый и второй императивы определяют, где предприятие будет размещать свои экономические ресурсы, нацеливаясь на освоение отдельных рынков; следующие два императива определяют, как предприятие будет использовать свои ресурсы. Пятый же императив позволяет определить, каким образом совместная объединенная общей стратегической целью деятельность основных функциональных подразделений предприятия может способствовать обеспечению разработки корректного и эффективного маркетингового предложения. Реализация маркетинговой деятельности в компании требует обеспечения двух различных типов поддержки, а именно:
1) поддержку разработки, имеющую отношение к технической, операционной и экономической осуществимости маркетингового проекта достижения максимального удовлетворения потребителем предлагаемого фирмой проудкта/услуги;
2) поддержку осуществления, которая предполагает согласование и реализацию проекта в целом.
Таким образом, суть пятого императива заключается в определении необходимости согласования деятельности всех функциональных подразделений предприятия в целях максимально полного достижения целей маркетинга в работе фирмы на рынке. Лишь в этом случае можно рассчитывать на положительный результат.
Шестой императив маркетинга: осуществление регулярного мониторинга и контроля исполнения запланированных целевых показателей, характеризующих результаты маркетинговой деятельности предприятия.
Практическая реализация шестого императива предполагает осуществление отделом маркетинга в своей деятельности трех основных направлений:
Ø определением того, занимаются ли другие функциональные структуры компании реализацией маркетингового предложения;
Ø выявлением соответствия достигнутых на практике рыночных и финансовых результатов запланированным целевым показателям;
Ø существует ли согласование принятых на предприятии стратегии и программ развития обстановки во внешней среде либо необходимо внесение определенных изменений.
Соблюдение выделенных маркетинговых императивов в полной мере позволяет успешно реализовать на предприятии любой из сфер деятельности комплекс маркетинга или маркетинг-микс (англ. marketing mix), который представляет собой набор поддающихся контролю со стороны организации факторов, используемых компанией в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка [2].
Комплекс маркетинга представляет собой детализированное маркетинговое предложение, состоящее из набора взаимосвязанных предложений со стороны компании своим потребителям и рекламных воздействий на последних. Элементы данного комплекса включают в себя базовые строительные элементы направляемого предприятием на рынок предложения.
Рассмотрим наиболее часто реализуемые на практике модели маркетинг-микс с учетом содержания входящих в их состав основных элементов.
1. Модель 4P выделяет в качестве основных элементов комплекса маркетинга следующие:
1.1. Продукт (англ., product), который в общем случае определяет те основные выгоды, которые предлагаются для удовлетворения нужд и потребностей целевой аудиторией. Именно эти выгоды создают ценность для потребителей, величина которой определяет основное конкурентное преимущество согласно философии маркетинга на рынке.
В этой связи продукту либо реализуемой предприятием услуге в данной модели, как правило, уделяют особое внимание. Данный элемент в маркетинговом предложении отвечает:
– за необходимые и уникальные свойства предлагаемого на рынке товара/услуг;
– за необходимый уровень качества товара/услуги и сервиса;
– за внешний вид и ассортимент предлагаемой продукци и др.
1.2. Продвижение (англ., promotion) следует понимать, как совокупность различных способов коммуникаций предприятия с потребителями, информирующих о продукте и убеждающих в необходимости его приобретения. Данный вид деятельности может включать в себя как непосредственно личное взаимодействие торгового персонала с потребителем, так и неличные коммуникации, направленные на оказание группового воздействия на аудиторию, например реклама в СМИ, меры по стимулированию сбыта и пр. Помимо информирования и убеждения коммуникации могут непосредственно увеличивать ценность для потребителя за счет предоставления образов, статуса и подтверждения правильности выбора.
1.3. Распределение (англ., place) или дистрибуция, которое определяет место и способ получения реализуемого товара. Здесь выделяют решения по физическому доведению товара от места производства до места приобретения товара, а также места открытия собственных точек обслуживания и продаж.
1.4. Цена (англ., price), т.е. стоимость реализации продукции на рынке. Именно ценовой фактор в некоторых случаях является решающим при принятии решения о приобретении товара/услуг либо отказе от такового.
Перечисленные выше элементы комплекса маркетинга содержат множество составляющих и могут иметь различные взаимосвязи. Если разработаны хорошие маркетинговые предложения, то потребители соответствующих целевых сегментов станут покупать предлагаемые товары и услуги.
2. Модель 5P, где в качестве одного из основных факторов выделяют элемент «Людей» (англ. people, personal), к которым принято относить персонал предприятия, контактирующий с покупателем, «лидеров мнений», определяющих мнения большинства. В некоторых случаях к данному элементу относят также две важные группы потребителей – лояльных и крупных клиентов. В маркетинговой стратегии важно отразить формирование мотивации для работников, программы лояльности для клиентов, методы коммуникаций с «агентами влияния» («лидерами мнений»), способы сбора обратной связи от клиентов.
3. Модель комплекса маркетинга 7P, где в дополнение к 5P появляются элементы «Процесс (англ., process)» и «Вещественные доказательства (англ., physical evidence)», которые в большей степени относятся к рынкам товаров производственного назначения и рынкам услуг. В данной модели под процессом следует понимать взаимодействия между потребителем и компанией, которые должны быть ориентированы на максимально комфортные условия приобретения и пользования продуктом. Под вещественными доказательствами следует понимать то, что может помочь сформировать правильное решение о покупке, выделив преимущества продукта и развеять сомнения в будущем получении надлежащей услуги. К таким доказательствам относят сертификаты, грамоты, отзывы клиентов, технологию и оборудование, с помощью которых будет оказываться услуга и др.
| Предыдущая |