Предыдущая

Оглавление

Следующая

Глава 1. Основы маркетинга

1.3. Сегментирование рынка как основной этап цифрового маркетинга

Сегментирование рынка представляет собой процесс деления или дифференциации любого рынка на отдельные части или сегменты с учетом множества различных критериев и факторов.

Таким образом, сегментом рынка является группа потребителей или предприятий, которые обладают по отношению к потребляемому продукту или бренду схожими характеристиками. Признаками сегментирования рынков как основаниями для выделения отдельных элементов в целом могут выступать: география расположения потребителей товаров/услуг предприятия, цена, уровень прибыли или доходов, а также психологические, демографические, поведенческие факторы и пр.

В идеальном случае сегмент рынка представляет собой группу потребителей, которые схожи по своим нуждам и потребностям, а также одинаково реагируют на маркетинговое воздействие со стороны предприятия.

Очень часто в маркетинге используют такой термин, как стиль жизни, который определяет условия жизни людей, и, что особенно важно, то, как они проводят свое время и тратят имеющиеся в их распоряжении ресурсы. В маркетинге зачастую под стилем жизни (англ., lifestyle) понимают совокупность целей и ценностей приобретения, а также направлений, размеров и способов использования доступных потребителю ресурсов. 

Наиболее распространенным методом классификации стилей жизни и выделения психографических групп является VALS («VAlues LifeStyles), где используются в общем случае два основных классификационных признака:

- самоориентация,  включающая в себя способы, с помощью которых потребители приобретают товары, услуги и опыт для придания своей индивидуальности «формы, содержания и характера»;

- ресурсы, под которыми понимается весь набор психологических, физических, материальных и прочих видов активов, в том числе образование, доход, здоровье, склонность к участию в шопинге, менталитет и пр. Ресурсы определяют возможности совершения покупок и могут находиться в пределах от минимальных до избыточных.

Система VALS помогает лучше понять стили жизни потребителей, ее развернутая версия представлена в табл. 1.2.

Таблица 1.2

Классификация стилей жизни VALS

Психографическая группа	Ориентация	Характеристика
Большие ресурсы
1. Новаторы (Innovators)		Успешные, изобретательные, активные, ответственные люди с высоким самоуважением и избыточными ресурсами, которые стремятся развивать, выражать себя самыми разными способами. Горят желанием испытывать все новое
Умеренно большие ресурсы
2. Мыслители (Thinkers)	Принцип	Зрелые, довольные жизнью, хорошо образованные, мыслящие люди, ценящие порядок, ответственность и знания. Стараются основывать свои решения на строго соблюдаемых принципах, выглядят спокойными и уверенными в себе, стараются отдыхать дома
3. Добивающиеся результата (Achievers)	Статус	Успешно делающие карьеру, ориентированные на работу люди, контролирующие свою жизнь, – ценят регламент, предсказуемость и стабильность, глубоко преданы работе и семье
4. Получающие опыт, экспериментаторы (Experiencers)	Действие	Молодые, жизнерадостные, увлеченные, импульсивные и недисциплинированные – ищут разнообразия и возбуждения, быстро вдохновляются новыми возможностями, но также быстро остывают, их энергия расходуется на занятия спортом, активный отдых и общественную деятельность
Умеренно малые ресурсы
5. Верящие, последователи (Believers)	Принцип	Консерваторы и традиционалисты с четкими убеждениями, основанными на традиционных принципах семьи, религии, общества и государства, – следуют стандартным типам поведения, очень привязаны к дому, семье, общественным и религиозным организациям
6. Стремящиеся (Strivers)	Статус	Ищут мотивации, самоопределения и одобрения окружающих – не уверены в себе и недовольны имеющимися экономическими, социальными и психологическими ресурсами – чрезвычайно озабочены мнением и одобрением других людей
7. Создатели, творцы (Makers)	Действие	Практичные люди, умеющие работать руками, – ценят свою самодостаточность. Живут в традиционных условиях семейной жизни, практической работы и физического отдыха. Мало озабочены добыванием материальных ценностей, если только эти ценности не связаны с достижением практических целей
Малые ресурсы
8. Выживающие (Survivors)		Имеют ограниченные экономические, социальные и эмоциональные ресурсы – живут в трудных условиях и обращают внимание лишь на текущие потребности

Следующим понятием, которое также достаточно часто используется при проведении сегментации рынка и целевой аудитории, является портрет потребителя или профиль клиента, т.е. вербальная характеристика образа типичного покупателя каждого из выделенных сегментов рынка. Подобное описание может включать в себя три уровня: общий уровень описания типичного потребителя, который включает в себя демографические, психологические характеристики и ключевые ценности, уровень товарной категории, отношение к бренду.

Примеры портретов потребителей приведены в задании 3 для самостоятельной работы к данной главе.

Предыдущая

Оглавление

Следующая