Катаев А.В., Катаева Т.М., Названова И.А.
Digital-маркетинг
Учебное пособие. – Ростов-на-Дону; Таганрог: Издательство Южного федерального университета, 2020. – 162 с.
| Предыдущая |
Глава 1. Основы маркетинга
Задания для самостоятельной работы
1. Придумайте несколько интересных и актуальных с вашей точки зрения бизнес-идей (3 и более), выберите из них наиболее жизнеспособную с вашей точки зрения.
2. Составьте общую характеристику предприятия, в рамках которого данная идея может быть реализована, и проведите исследование ее целевой аудитории.
3. Кейс на тему: Исследование целевой аудитории предприятия «Эталон».
Краткая общая информация о деятельности предприятии
Водная торговая компания «Эталон» ведет свою историю с 2002 г. в г. Таганроге Ростовской области. Основным направлением деятельности компании является торговля безалкогольной продукцией – бутилированной водой, ее доставка по городу и его окрестностям.
Основная цель работы организации – своевременно обеспечить жителей Таганрога и его окрестностей качественной питьевой водой, сделав их жизнь более комфортной. Главный принцип работы компании «Эталон»: «Доставка воды по своему удобству должна быть незаметной для клиентов, а вода, которую мы продаем, – наиболее качественной в своем классе».
«Эталон» – единственная компания в Таганроге, которая является официальным представителем ЗАО «Аквалайн», производящего настоящую горную воду «Горная вершина», «Легенда Гор», «Жемчужина Кавказа» и «Эльбрусинка Детская». Организация осуществляет продажу и доставку на дом и в офис двух видов воды в 19 литровой таре разной степени подготовки, которая была получена из источников централизованного водоснабжения («Аква-Эталон») и добытую из артезианских источников («Жемчужина Кавказа», «Горная вершина», «Легенда гор», «Архыз»). Также организация занимается продажей питьевой газированной и негазированной воды в мелкой таре 0,5 и 1,5 литра, продает, ремонтирует и обслуживает небольшой ассортимент оборудования для розлива воды – кулеры.
Особый акцент в своей работе водная компания «Эталон» делает на реализации воды «Эльбрусинка детская», о чем свидетельствует информация на их специальном сайте организации[1]. Заказ данной воды можно сделать через указанный выше сайт и по телефону на особых условиях, а именно с гарантией доставки до 5-го этажа бесплатно, в том числе в случае отсутствия лифта, и в срок при выполнении ряда условий, при этом в случае опоздания воду клиент получает бесплатно.
Характеристика условий работы магазина следующая.
1. Работа в средней ценовой категории.
2. Удобный график работы без выходных: по будням с 8:00 до 18:00 ч., в выходные дни с 8:00 до 14:00 без перерывов. Доставка воды осуществляется в день оформления заказа.
3. Высококвалифицированный и вежливый персонал, готовый всегда проконсультировать по вопросам состава, производства и качества воды.
4. Неудобное расположение магазина: удаленность от основных транспортных маршрутов города, можно добраться только с помощью маршрутного такси №73 при остановке по требованию на пер. Щемиловском (движение по ул. Шевченко, окраина города Таганрога).
5. Демонстрационный зал в магазине отсутствует.
6. Работа с юридическими и физическими лицами по наличному и безналичному расчету, а также по кредитным картам оплаты.
7. Осуществляется, по необходимости, доставка по городу и пригороду.
8. Ремонт кулеров для воды производится в максимально короткие сроки по приемлемым ценам в зависимости от сложности поломки.
Результаты исследования целевых сегментов рынка водной компании «Эталон»
Проведенные маркетинговые исследования деятельности компании «Эталон» показали, ядро целевой аудитории составляют преимущественно физические лица в возрасте от 27 до 47 лет, проживающие с семьей в центральном районе города, которые имеют средний уровень дохода.
По типу рынка «B2C» (англ., Business-to-customers, бизнес для потребителя) и «B2C» (англ., Business to business, бизнес для бизнеса) можно выделить 2 сегмента целевой аудитории: потребители – физические лица, которые совершают, как правило, регулярную покупку бутилированной воды в розницу, а также клиенты – юридические лица, которые совершают, как правило, оптовые покупки 2-х и более бутылей воды по 19 литров.
Описание типичного портрета розничного покупателя бутилированной воды, реализуемой водной компанией «Эталон»
1. Общий уровень описания типичного потребителя услуг торговой компании «Эталон» розничного сегмента рынка.
Демографические характеристики: физические лица, преимущественно мужчины в возрасте от 25 до 50 лет, имеющие средний уровень достатка благодаря постоянной стабильной работе. Женаты, имеют одного или двух детей в возрасте до 14 лет, проживают в центральном и северном микрорайонах г. Таганрога.
В качестве ключевых ценностей и психологических характеристик можно выделить: ведение спланированного образа жизни, четкий расчет семейных расходов, постоянство в своих предпочтениях, ощущение стабильности и комфорта. «Эталон» реализует преимущественно горную минеральную воду высокого качества, поэтому ее постоянными клиентами являются жители города, которые достаточно хорошо осведомлены о преимуществах потребления воды такого вида, ведут здоровый образ жизни и проявляют заботу о своей семье и своих близких.
2. Уровень товарной категории. Типичный розничный потребитель для совершения выбора в пользу отдельного вида реализуемой воды пользуется следующими источниками информации (по убыванию влияния на решение): информация о характеристиках и составе воды, указанных на этикетке продута и сайте продавца, совет и мнения близких и родственников, проживающих с клиентом, советы продавцов-консультантов.
3. Отношение к бренду. К торговой марке реализуемой воды розничный покупатель относится положительно. Опыт общения с брендом у него формируется на основе анализа различных публикаций в информационных источниках, а также посредством совершения нескольких обдуманных покупок и оценке на личном опыте потребительских свойств приобретаемой бутилированной воды, а также оценка уровня сервиса в магазине и при ее доставке по адресу.
Описание целевой аудитории для рынка типа «B2B» компании «Эталон»
1. Общий уровень: оптовые покупатели, являющиеся организациями сферы общественного питания (кафе, рестораны), частные предприятия здравоохранения (клиники, лаборатории), индивидуальные предприниматели, занимающиеся ведением своей профессиональной деятельности вблизи месторасположения торговой точки.
2. Уровень товарной категории. В основном работают с торговыми компаниями, оказывающими услуги по продаже и доставке воды, низкого и среднего ценового сегмента. Отдают предпочтение сотрудничеству, которое не требует предоплаты, а позволяет работать с отсрочкой платежа либо производить оплату по факту совершения покупки. Важными критериями выбора поставщика воды будет скорее всего для данной категории потребителей являться возможность оформления небольших по объему заказов по приемлемой цене желательно с возможностью получения некоторых скидок при приемлемой скорости и своевременности доставки.
3. Отношение к бренду. Потребители данного рыночного сегмента к торговой марке относятся нейтрально, однако при выборе продукции предпочтение отдают воде из горных источников в виду его популярности и качеству сырья.
Выбор в пользу того или иного поставщика воды делают на основании цен, а также постоянного наличия товара, приобретаемого ими вида. Отдают предпочтение одной и той же позиции в ассортименте реализуемой продукции.
Анализ потенциальных потребителей в составе целевой аудитории позволяет выделить в следующие сегменты потребительского рынка, которые являются, по мнению экспертов, наиболее перспективными.
1. Частные, муниципальные и ведомственные дошкольные и школьные учреждения города. Частный сектор организаций данного вида представлен в г. Таганроге следующими предприятиями:
а) в городе существуют 2 ведомственных детских сада:
• частное дошкольное образовательное учреждение №91 открытого акционерного общества «Российские железные дороги», располагающееся по адресу: ул. Фрунзе, 90 (район «Старого вокзал», Таганрог-2). Штатная численность сотрудников – 35 человек, максимальная численность воспитанников – 55 челок в возрасте от 1 до 7 лет;
• дошкольное образовательное подразделение детский сад №18 «Кораблик» ФГАОУ ВО «Южный федеральный университет», располагающееся по адресу: ул. Шмидта, 10 (центральный район города);
б) большое количество (около 20-ти) частных детских садов, количество детей в которых, как правило, не превышает 10-ти человек в возрасте от 1,5 до 7 лет.
В городе также работают 54 муниципальных дошкольных образовательных учреждения.
Частные образовательные школы в городе Таганроге отсутствуют. Работают 38 муниципальных средних общеобразовательных школ, а также 11 образовательных учреждений среднего профессионального образования.
Выстроить прочные, длительные и эффективные деловые отношения, на наш взгляд, проще всего с частными дошкольными учреждениями города в силу отсутствия бюрократических барьеров: скорости и сложности согласования условий сотрудничества, принятие решения о сотрудничестве непосредственно руководителем организации.
2. Предприятия общественного питания – столовые и пункты общественного питания города Таганрога, находящиеся преимущественно в центральной части города. Необходимо также рассмотреть возможность сотрудничества с сетями суши-маркетов и суши-баров, которые специализируются на изготовлении и продаже на вынос блюд японской кухни.
Контрольные вопросы к кейсу:
1. Дайте общую характеристику деятельности водной компании «Эталон». Определите отличительные черты и особенности ее работы на рынке. Каким образом они могут повлиять на разрабатываемую концепцию маркетинга?
2. Сделайте предположение о том, какие инструменты digital-маркетинга могли быть использованы для получения приведенных результатов исследования.
3. Определите, какие способы и каналы продвижения цифрового маркетинга могут быть использованы предприятием в дальнейшем и покажут наилучший результат. Обоснуйте свою точку зрения.
[1] Режим доступа к сайту водной компании «Эталон», с помощью которого можно осуществить on-line заказ воды «Эльбрусинка детская» - http://el.taganrog19litrov.ru/
| Предыдущая |