Катаев А.В., Катаева Т.М., Названова И.А.
Digital-маркетинг
Учебное пособие. – Ростов-на-Дону; Таганрог: Издательство Южного федерального университета, 2020. – 162 с.
| Предыдущая |
Глава 2. Коммуникационные стратегии digital-маркетинга
2.2. Разработка стратегии продвижения на основе цифровых технологий
Основная задача стратегии продвижения – определить и произвести выбор наиболее эффективных каналов продвижения, принимая во внимание особенности ведения бизнеса, постоянно контролировать процесс с учетом полученных промежуточных результатов и новых предпринимаемых условий.
Работа по формированию такой стратегии начинается с формулировки целей и анализа информации о внешнем окружении предприятия, что включает в себя помимо прочего выявление различных сегментов целевой аудитории. Именно в соответствии с выбранной целью реализации маркетинговой стратегии разрабатываются прогнозы и планы на будущее, оцениваются результаты принятых ранее управленческих решений. Некорректно поставленные цели и задачи с большой долей вероятности приведут к провалу продвижения и неоправданным тратам утвержденных маркетинговых бюджетов.
С чего следует начать? В первую очередь необходимо определиться с первичными целями продвижения, которые устанавливаются, как правило, без количественных показателей. Например, если основной вид предпринимательской деятельности – продажа конкретной продукции, то задачей стратегии продвижения сайта могут быть лиды – звонки и поступающие с сайта заявки.
Если же помимо продаж необходимо провести работу над репутацией торговой марки, то соответственно появится цель по контролю и увеличению числа упоминаний о компании, производимых и реализуемых ею товарах и услугах в глобальной сети. Формулируя первичные цели, необходимо осуществить охват всех ключевых задач предприятия, для решения которого готовится стратегия, а также четко сформулировать то, чего конкретно желает добиться его руководство. Например, повышение доходности сайта, увеличение клиентской базы, среднего чека, повторных покупок клиентов компании и пр.
Промежуточные цели могут быть определены, условно говоря, как инструменты достижения первичных целей, которые определяются в рамках стратегии маркетинга с учетом специфики бизнеса. Так, в качестве промежуточных целей могут выступать такие показатели, как:
- посещаемость сайта, т.е. увеличение общего количества трафика;
- достижение определенной позиции в рейтинге при формировании соответствующего запроса в поисковой системе;
- конверсия, которая определяется как отношение количества покупок (заказов) с сайта к общему количеству посетителей сайта.
Чтобы охватить все потребности конкретного бизнеса и с максимальной точностью определить основные и промежуточные цели продвижения, сложность их достижения с учетом специфики, требуется произвести комплексную оценку предпринимательской деятельности по следующим направлениям:
- стратегические задачи: развитие бренда, работа над репутацией и узнаваемостью, увеличение количества лидо и пр.;
- выявление основных узких мест, проблем ведения бизнеса, например, отсутствие продаж конкретной позиции продукции, спроса на услугу и пр.;
- специфика отрасли/рынка: ограничения в законодательстве, высокая конкуренция и др.;
- особенности взаимоотношений с партнерами и конкурентами;
- репутация бренда в сети;
- бизнес-процессы в компании и особенности их реализации;
- успешность проведенных ранее рекламных мероприятий и акций, статистика по текущим рекламным кампаниям (для увеличения точности прогнозирования).
Таким образом, необходимо следующее.
1. Сформировать четкое понимание того, что именно требуется получить от продвижения бизнеса на электронных рынках, т.е. определить конкретные первичные цели и целевые показатели реализации маркетинговой стратегии предприятия (например, увеличение посещаемости интернет-ресурса на Х %, продаж с сайта на Y %, конверсии на Z % и пр.).
2. Определить возможную специфику реализации планируемой маркетинговой стратегии. Например, необходимость длительного времени на принятие решения о покупке товара в виду многоэтапности процедуры согласования.
3. Провести работу над ошибками, которые могли быть допущены ранее при продвижении, если таковое осуществлялось. Возможно, именно некорректная постановка целей или ошибочный выбор каналов и способов продвижения стали причиной не оправдавших себя расходов на digital-маркетинг.
После определения целей продвижения переходят непосредственно к разработке стратегии – поиску путей достижения поставленных целей. Для подбора наиболее эффективных решений и корректной постановки задач важно понимать и учитывать позиционирование, целевую аудиторию и ценностное предложение.
Позиционирование – креативный процесс выявления и описания потребителю наиболее выигрышных свойств и характеристик реализуемой услуги или товара. Результатом данного процесса является формирование позитивного образа марки в воображении целевой аудитории, выгодно отличающегося от брендов конкурентов и способного в полной мере удовлетворить потребительские нужды и ожидания.
Позиционирование в плане маркетинга, как правило, позволяет определить, как необходимо преподносить реализуемый товар/услугу рынку, каково место предприятия среди конкурентов и др.
Ценностное предложение (ЦП, англ. value proposition) или уникальное торговое предложение (УТП) – как ключевой элемент стратегии продвижения представляет собой лаконичное, ясное и простое по своему содержанию и формулировке определение преимуществ приобретения и использования продвигаемого товара или услуги. Его основными свойствами и характеристика являются доходчивость для потенциальных клиентов и потребителей товаров и/или услуг компании, уникальность формулировки, определение выгод приобретения продукта предприятия.
Не стоит отождествлять понятия «позиционирование» и «УТП», разница между которыми состоит в том, что первое из упомянутых дефиниций определяет скорее образ компании в целом и ее место на рынке, например, ведущий интернет-провайдер в Южном федеральном округе, а второе – короткая фраза, которая емко описывает суть вашего продукта/услуги, его особенности и преимущества, например, «маркетинг без космических обещаний». Необходимо также отличать уникальное торговое предложение от слогана, который не обязательно должен определять выгоду для клиента, а скорее на более высоком эмоциональном уровне вдохновлять на покупку.
В дальнейшем при разработке маркетинговой стратегии позиционирование и ценностное предложение могут быть незначительно скорректированы с учетом дополнительной информации, полученной при анализе рынка. Если нет четко и ясно сформулированного уникального торгового предложения, разрабатывать стратегию продвижения в глобальной сети не имеет смысла, так как именно от него напрямую зависит и аудитория, которую требуется привлечь и которая, в свою очередь, во многом предопределяет выбор каналов продвижения для достижения поставленных маркетинговых целей.
Под целевой аудиторией (ЦА) в широком смысле понимаются потенциальные клиенты бизнеса, на которых будет направлено действие всех инструментов стратегии продвижения. Это те люди или организации, до кого необходимо донести ценностное предложение. Понимание этого принципа взаимодействия бизнеса и потребителей позволяет выбирать действительно эффективные рекламные каналы и с максимальной достоверностью прогнозировать результат.
Для эффективного продвижения автомобилей Volvo, которые ориентированы на состоятельных клиентов, будут использоваться каналы доведения информации и способы убеждения в необходимости покупки, значительно отличающиеся от инструментария продвижения автомобилей более низкого класса и ценовой категории.
Процесс определения целевой аудитории может состоять из следующих этапов.
1. Определение основных черт и характеристик целевой аудитории. Согласно методу 5W, предложенному Марком Шеррингтоном [19], требуется ответить на 5 вопросов о продуктах и способах их приобретения (табл. 2.1).
Таблица 2.1
Определение целевой аудитории по методу 5W
Марка Шеррингтона
2. Определение основных сегментов ЦА с учетом различных критериев сегментирования (см. подразд. 1.3).
3. Оценка размера и динамики численности ЦА. В первую очередь следует сформировать объективную оценку емкости рынка сбыта и конкурентоспособности бизнеса. Если услуги интересны широкому кругу лиц, то привлечь максимальное число пользователей интернета будет проще. С другой стороны, если аудитория достаточно специфична по своим взглядам и предпочтениям, тогда необходима разработка для их привлечения максимально релевантной и точечной стратегии продвижения.
Оценить спрос в интернете на определенные услуги можно при помощи сервиса Яндекс.Вордстат. Зная приблизительный размер целевой аудитории, можно оценить объем и потенциал рынка, а также кратко-, средне- и долгосрочные перспективы продвижения на выбранном сегменте.
После определения целевой аудитории необходимо в обязательном порядке уточнить и скорректировать цели продвижения или отдельной рекламной кампании для каждого из сегментов, а также ценностное предложение.
Далее возможным является выполнение таких действий, как:
- подбор каналов и способов привлечения для каждого отдельного сегмента ЦА с максимальной отдачей на единицу затрат;
- приблизительная оценка затрат и прогноз результатов продвижения.
Подводя итог вышесказанному, хотелось бы выделить в общем виде три принципиальных этапа разработки коммуникационной стратегии предприятия вне зависимости от сферы его деятельности.
I. Аналитический этап, направленный на формирование маркетинговой базы – сведений, характеристик и показателей развития самой компании, а также рынка, деятельности конкурентов, клиентов, поставщиков и пр., с учетом результатов репутационного аудита, позволяющего определить, каков образ компании в глазах ее собственников, топ-менеджмента и различных групп контактной аудитории.
Результатом реализации данного этапа является общая характеристика видения себя компанией и ее ближайшим окружением, определение конкретных, достижимых с учетом определенных временных интервалов целей реализации коммуникационной стратегии, а также сбор информации о внешней среде предприятия (конкурентов, партнеров по бизнесу, потребителей).
II. Формирование основной идеи и концепции позиционирования предприятия, что включает в себя создание портрета потребителя, определение его ценностей, мотивации и соответствующих этому основных коммуникационных сообщений бренда (УТП) каждому из выделенных сегментов целевой аудитории.
Данный этап является самым креативным и в этой связи наиболее сложным для реализации, для чего на практике прибегают к услугам профессиональных маркетологов, вынося эту деятельность на аутсорсинг.
III. Этап медиапланирования, который сводится к определению наиболее эффективных каналов и способов продвижения, позволяющих донести необходимые коммуникативные сообщения до интересующей аудитории. В результате формируется так называемая «медиасетка», которая представляет собой матрицу сообщений, сегментов целевой аудитории и каналов продвижения, а также планируемых для достижения результатов.
| Предыдущая |