Предыдущая

Оглавление

Следующая

Глава 3. Сайт и посадочная страница (landing page)

3.4. Посадочная страница коммерческого сайта

Посадочная страница или, как ее еще называют целевая страница, лендинг (англ. landing page) представляет собой рекламную веб-страницу, которая содержит в себе информацию о продукции/услугах, для достижения конкретных целей digital-маркетинга.

В попытке систематизировать все многообразие подобных целей практика их постановки и реализации позволила выделить две достаточно крупных и принципиально различных по своему содержанию группы.

I. Цели поддержания интереса интернет-пользователей к продукции и/или бренду предприятия для будущей реализации продаж.

II. Цели непосредственной конверсии («превращения») посетителей интернет-ресурса в клиентов компании.

Рассмотрим более подробно лендинги, создание которых направленно на достижение целей второго из выделенных блоков. Качественно сформированная целевая страница, как правило, имеет высокую конверсию, поэтому к ее подготовке следует относиться с большим вниманием и ответственностью.

Особенно необходимо создание посадочной страницы в случае реализации одного или нескольких способов продвижения, что позволит значительно усилить достигаемый результат (табл. 3.1).

Главная задача лендинга - это совершение посетителем интернет-проекта некоторого целевого действия, которое определяется на этапе создания посадочной страницы для фокусировки именно на нем внимания интернет-пользователя. Примерами таких действий могут выступать покупка товара, заказ услуги и пр.

Таблица 3.1

Цели создания посадочных страниц при реализации основных способов продвижения

Классификация целевых страниц и примеры их практической реализации

Можно выделить несколько типов посадочных страниц в соответствии со спецификой деятельности предприятия (бренда). Приведем одну из их возможных классификаций.

1. Посадочная страница крупного интернет-проекта. На одном сайте таких страниц может быть множество, каждая оптимизирована под определенный поисковый запрос и потребности пользователей.

Эти страницы создаются с ориентацией на продажу (заказ) продукции «здесь и сейчас» и представляют собой карточки товара (рис. 3.1), предложения услуг и др.

 

Рис. 3.1. Пример карточки товара в магазине ozon.ru (фрагмент)

Такой вид лендинга можно рекомендовать к использованию достаточно крупным организациям, основной вид деятельности которых заключается в продаже множества различных товаров или услуг.

2. Микросайт – это самостоятельный ресурс с информацией о конкретном продукте. Он состоит из небольшого количества (пяти или семи) страниц, выполненных в едином стиле и доступных из главного меню. Подобный тип целевых страниц часто используется крупными брендами для рекламы реализуемых ими самостоятельных проектов. Например, «Спасибо от Сбербанка» (рис. 3.2).

Рис. 3.2. Пример посадочной страницы типа «микросайта»

Данный тип целевых страниц подойдет организациям, реализующим услугу или технически сложный продукт, полные сведения о котором невозможно представить на одной странице.

3. Автономная посадочная страница, которая представляет собой развёрнутое рекламное предложение. Попадая на нее, пользователь может либо нажать на заветную кнопку и стать клиентом компании, либо покинуть ее, так и не совершив целевого действия. Любая другая навигация и переходы со страницы недоступны.

Выделяют два типа автономных посадочных страниц.

1. Short list – короткая посадочная страница в одну или две прокрутки экрана (рис. 3.3).

2. Long list – длинные страницы более чем в две прокрутки экрана.

Рис. 3.3. Пример короткой посадочной страницы

Требования к созданию продающих посадочных страниц

Выделяют ряд требований – конверсионных элементов, обладая которыми создаваемая посадочная страница будет обеспечивать максимальную конверсию. Рассмотрим их более подробно (рис. 3.4).

Рис. 3.4. Перечень конверсионных элементов посадочной страницы веб-ресурса

Схематичное представление лендинга с указанием конверсионных элементов приведено в прил. 2.

Для автономных страниц и микросайтов, как правило, характерно наличие всех вышеперечисленных составляющих, причем на микросайтах конверсионные элементы могут располагаться на разных страницах. В случае, если сайт содержит большой перечень товаров или услуг, то посадочной может быть любая из его страниц (в зависимости от запросов, под которые они оптимизированы). Рассмотрим подробнее каждую из этих конверсионных составляющих на примере автономных посадочных страниц.

1. Уникальное торговое предложение (УТП), содержащее в себе описание, демонстрируемое в интернет-проекте продукта или услуги. Подробно сущность ценностного или, другими словами, уникального торгового предложения подробно раскрыта в гл. 1 данного учебного пособия.

Для достижения основной цели УТП – определению на доступном потенциальному потребителю языке преимуществ приобретения реализуемой продукции/услуг, в его составе можно выделить следующие элементы:

- заголовок, где содержится основная суть торгового предложения. Рекомендуется сделать его достаточно емким, т.е. более двух-трех строк, лаконичным, точным, четким и содержащим явный призыв к некоторому целевому действию;

- дополнительный заголовок, где размещается остальная важная информация об УТП, поясняющая основной заголовок.

Пример представления на лендинге УТП в виде двух заголовков приведен на рис. 3.5.

 

Рис. 3.5. Пример представления на посадочной странице УТП в виде заголовков: основного и дополнительного

В качестве вспомогательных элементов для визуализации УТП можно использовать инфографику и изображения.

2. Преимущества.  Рассказ посетителю веб-страницы преимуществ товара или услуги должны устранять все его опасения и сомнения по поводу покупки. Количество преимуществ на странице определяется на усмотрение заказчика и разработчика. Главное, в данном случае, реальность и отсутствие ложной информации на лендинге.

Преимущества могут быть представлены в виде маркированного списка (рис. 3.6) или инфографики (рис. 3.7).

Рис. 3.6. Пример представления преимуществ самогонного аппарата в виде списка

Рис. 3.7. Пример представления преимуществ в виде инфографики

3. Изображение. На посадочной странице должно размещаться информативное качественное изображение в виде фотографии или картинки рекламируемого товара или услуги.

В случае, если продемонстрировать продукцию или услугу не представляется возможным, необходимо подобрать иллюстрацию, максимально ассоциирующуюся у ваших потенциальных клиентов с данной продукцией. С помощью такого изображения можно продемонстрировать преимущества реализуемой продукции, контекст или возможный формат их применения потребителем, а также информацию о продолжительности проводимой акции.

Правильно подобранное изображение – один из самых важных элементов посадочной страницы, способствующих повышению конверсии. При этом продающая посадочная страница не должна быть перенасыщена разнообразными элементами дизайна. Изображение не должно соперничать с текстовым  наполнением за внимание пользователей и отвлекать их от главного посыла.

4. Призыв к действию, оформленный в виде текста и (или) кнопки и побуждающий посетителя совершить конверсию: «Купить», «Зарегистрироваться», «Оставить заявку» и т.д. Это самый важный элемент целевой страницы, при формировании которого необходимо учитывать две составляющие: оформление и текст.

Призыв к действию должен быть хорошо заметен, поэтому для создания соответствующей кнопки рекомендуется использовать яркие цвета, контрастные фону, при этом текст должен напрямую указывать на то, что произойдет при ее нажатии.

Кнопка с призывом к действию тесно связана с формой заказа, которую должен заполнить пользователь для завершения покупки. Она может располагаться как на странице вместе с  кнопкой, так и появляться при нажатии на нее. Не следует перенасыщать форму большим количеством полей, часто достаточно полей «Имя» и «Телефон и/или email». Остальную информацию можно выяснить у клиента в ходе обсуждения деталей заказа.

5. Акции (подарки, скидки, бонусы). Как показывает практика, проведение различного рода акций, распродаж, осуществление скидок и прочее позволяют  значительно увеличить вероятность совершения покупки пользователем,  а также повысить уровень его лояльности к компании и/или бренду.

6. Релевантность. Источником трафика для лендингов служат результаты выдачи поисковых систем, контекстные объявления, баннеры, сообщества и таргетированные рекламные объявления в социальных сетях и др. Важно, чтобы УТП лендинга соответствовало рекламному объявлению, по которому подает пользователь на целевую страницу. Лучше, если предложение лендинга полностью совпадает с рекламным объявлением. В этом случае процесс продажи товара или услуги не прерывается, а плавно переходит на этап вовлечения пользователя.

Пример объявления приведен на рис. 3.8, а релевантный ему лендинг показан на рис. 3.9.

Рис. 3.8. Пример объявления по запросу «Яндекс.Директ курсы»

Рис. 3.9. Релевантный лендинг, который открывается при переходе по объявлению

Необходимо понимать, если интернет-пользователь видит значительные отличия заголовка лендинга от текста объявления или ссылки, то он может покинуть страницу, решив, что его обманным путем заманили на страницу.

7. Отзывы и доказательства. Многие пользователи интернета при выборе определенного товара или услуги ориентируются на мнение других людей, их оценку. Чем авторитетнее человек, подтвердивший ценность, тем уровень доверия выше.

Для формирования у потенциального покупателя лояльного отношения к представленному на странице предложению и увеличения вероятности совершения покупки рекомендуются на лендинге следующие элементы:

- блок с отзывами клиентов;

- блок с сертификатами качества, дипломами, наградами, гарантиями и прочими документами, подтверждающими надежность и профессионализм вашей компании;

- портфолио, где наряду с результатами деятельности, например, фотографиями и описаниями успешных реализованных по возможности максимально известных и значимых проектов, приводят имена известных клиентов, с которыми проводилось сотрудничество;

- блок социальных сервисов, с помощью которых пользователи будут самостоятельно повышать уровень доверия к интернет-проекту, а «элементы расшаривания» позволят получить дополнительный целевой трафик на сайт.

8. Контекст применения. Для наглядной демонстрации посетителям ценности и функциональности продукта следует показать его в действии. Сделать это можно с помощью соответствующих фото или видео.

9. Ясность и доступность. Внимание пользователя стоит очень дорого, поэтому из содержания посадочной страницы должно быть сразу понятно, какой товар предлагается и почему его нужно купить именно у этой фирмы. Данная характеристика распространяется на все вышеперечисленные элементы. Поэтому следует помнить, что какой бы тип посадочной страницы ни выбран, вся информация на ней должна быть ясной и простой для восприятия и понимания.

Рассмотренные выше элементы направлены на увеличение конверсии на целевых страницах сайта, когда посетитель уже зашел на сайт в результате рекламной компании или из результатов выдачи поисковых систем. Повысить же конверсию можно и с помощью правильной настройки рекламных кампаний, грамотного поискового продвижения и оптимизации сайта, организации партнерских программ и других методов, привлекающих на сайт целевую аудиторию.

Основные и наиболее популярные способы и инструменты создания ленгинга приведены в табл. 3.2.

Таблица 3.2

Наиболее популярные современные способы и инструменты создания лендингов

№	Способ (инструмент) создания лендинга	Преимущества и недостатки использования лендинга
1	Создание целевой страницы на заказ	Преимуществом использования услуг стороннего специалиста может являться его высокая компетентность и максимальная эффективность результата его деятельности. Недостаток – значительные средства реализации
2	Самостоятельное создание посадочной страницы	Преимущество: существенная экономия бюджета. Недостаток: необходимость владения профессиональными навыками в сфере дизайна, веб-разработки и аналитики
3	Использование специализированных генераторов и онлайн-сервисов	Большинство сервисов по подготовке целевых страниц являются платными, при этом почти все они имеют бесплатные пробные версии (в основном от 14 до 30 дней)

 

Наиболее популярнымие онлайн-сервисами генерации лендингов в настоящее время являются  LPgenerator (http://lpgenerator.ru/), wPPage (http://wppage.ru/), Wix (http://ru.wix.com/).

Предыдущая

Оглавление

Следующая