Предыдущая

Оглавление

Следующая

Глава 4. Интернет-реклама

4.1. Медийная (баннерная) реклама

Медийная реклама – вид рекламы, ориентированный на зрелищное восприятие аудиторией. Она разрабатывается с использованием специальных приемов привлечения внимания читателей и может включать текст, логотип компании, фотографии и другие изображения, указывать местоположение на карте и т. п.

Одним и первых форматов медийной рекламы и самым распространенным считается баннер. Принцип баннерной рекламы заключается в изготовлении баннера и его размещении на ресурсах со ссылкой на сайт, где представлена продвигаемая продукция. Классическая баннерная реклама в интернете имеет много общего с традиционными рекламными материалами в газетах и журналах.

Часто баннерную рекламу называют медийной, поскольку рекламное сообщение представляется в виде графического изображения (возможно анимированного), к медийной рекламе можно также отнести рекламные видеоролики.

Баннер (англ. banner – флаг, транспарант) – графическое изображение рекламного характера, аналогичное рекламному модулю в прессе. Может быть как статичным изображением или даже текстом, так и содержать анимированные элементы (вплоть до видео и интерактивных объектов). Как правило, содержит гиперссылку на сайт рекламодателя или страницу с дополнительной информацией.

Итак, баннер – это рекламное графическое изображение. Баннеры можно разделить на имиджевые, цель которых – увеличение показателей известности или закрепление позиционирования бренда, и информационные, содержащие конкретное товарное предложение.

Форматы и виды баннеров в интернете

Основной технической характеристикой баннера является его формат: размер, задаваемый пикселях, и способ исполнения с точки зрения технологии и формата исходного файла.

По техническим параметрам баннеры делят на статические и анимированные. Последние имеют ряд характеристик: звук, продолжительность показа, сценарий показа, и могут быть реализованы с помощью gif-изображений, flash-технологий и HTML5. Кроме того, баннеры могут маскироваться под системные окна или сообщения, однако эта технология подходит только для ресурсов сомнительного содержания, поскольку изначально не вызывает доверия пользователей.

Форматы баннеров по размерам приведены в табл. 4.1 и на рис. 4.1, технологии исполнения баннеров представлены в табл. 4.2.

Таблица 4.1

Баннерные форматы (по размерам)

Размеры в пикселях	Наименование	Доля внимания*
88 x 31	Микрополоса
100 x 100	Квадратный маленький
120 x 60	Кнопка 2
120 x 90	Кнопка 1
125 x 125	Квадратная кнопка
120 x 240	Вертикальный баннер
120 x 600	Небоскреб
160 x 600	Широкий небоскреб	10,1 %
180 x 150	Прямоугольник
234 x 60	Половина длинного баннера
240 x 400	Вертикальный прямоугольник – самый распространенный в России формат
250 x 250	Всплывающий квадрат	2,8 %
300 x 250	Прямоугольник средней величины	25,1 %

Окончание табл. 4.1

Размеры в пикселях	Наименование	Доля внимания*
300 x 600	Объявление на полстраницы	4,3%
336 x 280	Большой прямоугольник	8,6%
468 x 60	Длинный баннер	12%
500 x 100	Горизонтальный
600 x 90	Горизонтальный средний
728 x 90	Горизонтальный (ведущий) длинный	25,5%

* Согласно статистическим данным КМС Google

Рис. 4.1. Размеры баннеров

Таблица 4.2

Баннерные форматы (по технологии исполнения)

Тип баннера	Описание
Статичные изображения	Графическое изображение JPG, PNG или GIF. Имеет малый вес и практически не влияет на скорость загрузки сайта
Анимированные изображения	GIF-файлы, Flash-анимация (иногда – с видео внутри). Могут замедлить работу сайта или браузера, но и привлекает больше внимания чем статичная картинка
Richtext	Текстовые и текстово-графические блоки
Интерактивные	Flash- или JavaScript-анимация с элементами взаимодействия с пользователем (например, игра, тест или анкета)

Наиболее популярны следующие е виды баннеров.

1. «Растяжки» (topline) – рекламные блоки, располагающиеся над основным содержанием страницы и названные так по аналогии с уличными баннерами-растяжками из искусственного полотна для наружной рекламы. Высотой до 90px, баннеры topline занимают всю ширину окна браузера, при изменении размеров которого они растягиваются или сжимаются.

2. Ричмедиа (rich-media) – «богатые» рекламные flash-баннеры, которые открываются поверх содержимого страницы и могут быть сопровождены звуком и анимацией. Этот вид медийной рекламы позволяет сделать рекламное объявление более интересным за счет своей интерактивности, однако это довольно агрессивный способ продвижения продукта, который нравится далеко не всем пользователям.

3. Поп-андер (pop-under) – рекламный модуль, при нажатии на который в новом окне браузера открывается страница с рекламным содержанием. Цель такого модуля – обратить внимание аудитории на рекламное сообщение уже после закрытия просматриваемой веб-страницы. В некоторых случаях (особенно при звуковом сопровождении) такая реклама может раздражать посетителей.

4. «Расхлопы» (screenglide/expandable) – шаблон рекламы, когда используются два flash-ролика: один для баннера обычного размера, а другой – для развертывания до 100 %-го размера окна (full screen). «Расхлоп» баннера происходит при наступлении события: наведении курсора мыши, клике или в заданный момент анимации.

5. Баннеры-имитации (например, VK message), представляющие собой всплывающий в нижней левой или правой части страницы баннер, размером напоминающий сообщение в социальных сетях, на сайтах знакомств и пр. Этот формат не раздражает пользователей, при этом хорошо привлекает внимание за счет эффективного подражания.

Примеры существующих в настоящее время баннеров приведены в табл. 4.3.

Таблица 4.3

Виды баннеров

Название	Описание	Схема расположения
HTML-баннер (HTML5)	Баннер со встроенной графикой, HTML-формами, несколькими ссылками
CatFish	Располагается внизу экрана по всей ширине страницы
HTML-FullScreen	Баннер-заставка
Click BackGround	Кликабельное фоновое изображение веб-страницы

Продолжение табл. 4.3

Название	Описание	Схема расположения
Топор	Угловой баннер
TopLine	Растягивающийся баннер в верхней части страницы
Expandable	Растягивающийся баннер. При показе раскрывается, закрывая контент
Rich-media	Интерактивный баннер, отображающийся поверх страницы
BackGround	Баннер – фоновое изображение веб-страницы
PictContext	Баннер-пиктограмма, отображающийся по ключевому слову

Окончание табл. 4.3

Название	Описание	Схема расположения
MediaText (Комод)	Размерный HTML-баннер с тремя текстовыми блоками
ScreenGlide	Баннер, раскрывающийся по наведению на него курсора мыши
Текстово-графический блок	Рекламный модуль, состоящий из изображения и текста к нему
Слайдер	Демонстрация на одном рекламном месте нескольких баннеров без перезагрузки страницы
Native Video	Баннер VAST 3, который показывается по доскроллу до баннерного места

Способы размещения баннеров: 1) рекламные сообщения размещаются на веб-странице на определённое время и находятся там постоянно, независимо от обновления страницы, а оплата рассчитывается исходя из общего времени показа рекламы; 2) рекламные блоки сменяются с другими при обновлении страницы или через определённое время, а оплата рассчитывается исходя из количества показов за сессию, общего числа показов или количества кликов.

Видеореклама – относительно новый формат медийной рекламы. Просматривая видео на информационно-развлекательных порталах или на видеохостингах (YouTube, Vimeo), пользователь видит рекламные вставки, которые необходимо отсмотреть определенное время перед стартом или продолжением основного контента. Видеореклама сопровождается ссылкой, по которой пользователь может перейти на ресурс рекламодателя.

Виды видеорекламы:

1. Потоковое видео:

- пре-ролл – рекламный видеоролик, воспроизведение которого предшествует просмотру человеком желаемого контента. Пре-ролл обычно длится максимум 10 – 20 секунд. Пользователь может отключить показ рекламного медиаролика по истечении определенного количества секунд.

- мид- и пост-роллы демонстрируются пользователям в середине или конце просматриваемого видеоролика соответственно. Если видеоролик длинный (фильм, запись концерта или телепередачи), реклама может показываться несколько раз за всё время или после постановки ролика на паузу.

Рис 4.2. Реклама на YouTube. Потоковое видео.

2. Оверлей – статичный баннер, расположенный в нижней части окна проигрывателя. Он демонстрируется непосредственно во время просмотра видео.

Рис. 4.3. Реклама на YouTube. Оверлей

3. Видеобаннер – используется для показа ролика внутри баннера.

Брендирование – это самый дорогостоящий вид медийной рекламы в интернете. Основные цели брендирования состоят в имиджевом продвижении бренда, привлечении внимания целевой аудитории к важным событиям. Часто этот вид медийной рекламы используется к премьерам фильмов, акциям или знаковым событиям бренда. Легко узнаваемые элементы фирменного стиля бренда встраиваются в структурные элементы сайта и дизайн рекламной площадки (раскраска строки поиска, создание рекламной вкладки, замена курсора на интерактивный рекламный объект, единая концепция рекламных баннеров, создание уникальной подложки сайта). Брендирование проводится только на популярных сайтах с учётом географического таргетинга на заданный срок (сутки, неделя, месяц), привязанный к определенному событию, и оплачивается исходя из общего времени показа. Как правило, брендирование не вызывает у посетителей сайта негативной реакции, в отличие от традиционных баннеров.

Рис. 4.4. Пример брендирования сайта Woman.ru

Требования к созданию баннера

Создание баннера является отдельным направлением. Баннер может быть креативным, оформленным в корпоративном стиле, смешным, серьезным – любым. Главное, чтобы он привлекал внимание и, в зависимости от целей рекламной кампании, например, легко запоминался и оставлял ассоциацию с продвигаемым товаром и (или) брендом, вызвал интерес в получении дополнительной информации, побуждал посетителя совершить целевое действие (купить, зарегистрироваться на сайте, скачать и т.п.) и др.

С точки зрения содержания к баннеру предъявляются те же базовые требования, что и к любому рекламному материалу.

Минимально из баннера должно быть понятно:

- какой бренд рекламируется;

- какая товарная категория рекламируется;

- какой продукт рекламируется;

- чем рекламируемый продукт/услуга лучше конкурентов, почему потребитель должен предпочесть данное предложение;

- что пользователь должен сделать (купить/перейти на сайт/позвонить и т. п.).

Кроме того, качественный баннер должен обладать следующими свойствами.

1. Хороший технический уровень выполнения. Качественный дизайн демонстрирует солидность рекламируемой фирмы и уважение к клиентам. Однако баннер не должен быть лучше сайта, на который он ведет. Пользователи, перешедшие по привлекательному баннеру на неудобный, неинформативный, некрасивый сайт, будут разочарованы, и тогда рекламную кампанию можно будет считать проваленной.

2. Самодостаточность. Баннер будет показываться на разных страницах с разной цветовой гаммой, тематикой и различными шрифтами, поэтому графический баннер должен быть «самодостаточным» и цельным, например, иметь четкие границы и сплошной цвет фона.

3. Небольшой вес. Баннер должен иметь небольшой размер в килобайтах, чтобы не замедлять работу рекламной площадки (технические требования обычно задаются самой площадкой).

4. Оригинальность. Креативный запоминающийся баннер, интригующий и пробуждающий любопытство, всегда привлечёт пользователя. Предпочтительней использовать анимированные баннеры, они привлекают больше внимания и могут реализовывать довольно сложные сюжеты.

5. Релевантность. Содержание баннера должно соответствовать контенту посадочной страницы, на которую он ведет. В момент просмотра баннера у пользователя площадки формируются определенный интерес и ожидания. После перехода на посадочную страницу данные ожидания должны подтвердиться. Неоправданные ожидания приведут к разочарованию и негативному отношению пользователя к рекламируемому продукту или бренду.

Баннерная слепота

Первые баннеры появились в 1994 г., а сейчас их количество и рекламный шум заставляют пользователей искать пути блокировки рекламы и развивают иммунитет к рекламе. Такое поведение пользователей получило название «баннерная слепота» – сознательное или бессознательное игнорирование посетителем веб-ресурса блоков, содержащих рекламную информацию. Многочисленные исследования доказывают, что люди, ищущие на сайте определённую информацию, уже не обращают внимания даже на большие и яркие баннеры. Игнорируют они и тизеры, содержащие полезную информацию.

Медиапланирование и принципы ценообразования при размещении баннеров на рекламных площадках

После создания баннера следующим этапом становится медиапланирование – подбор площадок для размещения. Подходящие площадки можно подбирать вручную, договариваясь с веб-мастерами, либо воспользоваться специальными сервисами для поиска рекламных площадок – биржами баннеров, на которых осуществляется взаимодействие между рекламодателями и владельцами тематических площадок. Например, RotaBan, Баннерный агент, AdSkape, AdvBox.

Размещение контекстно-медийной рекламы можно осуществить и с помощью сервисов Яндекс.Директ и Google AdWords. Эти системы позволяют размещать рекламу на их партнерских площадках, т. е. на сайтах, входящих в коммерческие рекламные (баннерные) сети. В России 95 % показов контекстной рекламы приходится на Яндекс (рекламная сеть Яндекса (РСЯ) – http://partner.yandex.ru/) и Google (Google.Adsense – https://www.google.com/adsense/).

Во многих названных системах размещения и управления баннерными рекламными кампаниями внедрены мощные механизмы отслеживания статистики размещения и переходов, а также таргетинга и ретаргетинга, которые позволяют повысить эффективность рекламы.

Оплата размещения в любом виде рекламы является одним из самых сложных элементов, но современные информационные технологии, накопление данных, отслеживание путей пользователей и расчет на повышение эффективности, приводят к тому, что рекламодатели хотят платить за результат. Однако это не всегда возможно.

Существуют 2 основных варианта закупки медийной рекламы – фиксированные цены (табл. 4.4) и аукцион.

Таблица 4.4

Варианты закупки медийной рекламы по фиксированным ценам

Виды оплаты	Варианты закупки
Branding – оплата за выход	«Статика» – размещение на определенный срок в определенных разделах, цена за период. «Динамика» СРМ (Cost per Mille) – цена за тысячу показов
Performance – оплата за результат	Цены могут назначаться по следующим моделям: СРС – цена за клик/переход; CPV – цена за посетителя сайта; СРА – цена за действие; CPS – цена за продажу; CPL – цена за лид

В случае фиксированных цен чаще всего выбираются конкретные площадки для рекламы, используются специализированные отчеты и программное обеспечения для планирования (как пример – Internet Atelier от MediaScope).

Выбор места размещения медийной рекламы зависит от следующих критериев:

- охват целевой аудитории;

- соответствие целевой аудитории (аффинити-индекс);

- анализ открытой статистики и площадки;

- рекламный шум и контент;

- деятельность конкурентов;

- стоимость размещения;

- альтернативные площадки.

Аукционная модель не предполагает выбора конкретных площадок для рекламы, а предоставляет возможности таргетирования и минимизации стоимости закупки размещения через рекламные сети. Реализуется через платформы RTB. Об этом подробнее в следующем разделе.

Принципы (модели) ценообразования в баннерной рекламе:

- CPD (Cost Per Day, Cost Per Duration), CPT (Сost Per Time) – цена устанавливается за один день (или другой период времени) показа баннера на рекламной площадке;

- CPM (Cost Per Mille), CPT (Cost Per Thousand) – цена устанавливается за 1000 показов баннеров;

- CPC (Cost Per Click), PPC (Pay Per Click) – цена за один клик по баннеру.

Цена формируется по принципу аукциона. Цены «входа» у Яндекса: минимальный клик – 0,3 рубля, минимальная стоимость размещения объявления – 300 рублей. В Google стоимость клика – 0,1 рубля, кампании – 400 рублей.

На конечную стоимость размещения влияют:

-  конкуренция в сегменте;

-  период показа объявления;

-  популярность и сформированность спроса;

-  позиция и стратегия размещения;

-  релевантность посадочной страницы;

-  сезонный спрос;

-  территория показа объявления;

-  качество рекламной площадки;

-  релевантность контексту и качество объявления;

-  стратегии показа у конкурентов;

-  регионы показа.

Модели оплаты, которые применяются в обеих сетях:

-  оплата за показы;

-  оплата за клики;

-  оплата за конверсии;

-  оплата за взаимодействия с объявлением.

Оценка эффективности баннерной рекламы

Существует несколько метрик для оценки баннерной рекламы. Первая из них – это кликабельность, или CTR (Click Through Ratio) – процентное соотношение количества кликов по баннеру и количества его показов пользователям. На низкий уровень CTR может повлиять низкое качество самого баннера, неудачное место его размещения на площадке и низкое качество самой аудитории площадки. В случае проведения рекламной кампании для продажи продукта важными параметрами будут стоимость перехода по баннеру и количество этих переходов. В случае кампании, рассчитанной на имидж, важными становятся стоимость показа баннера пользователю и количество таких показов.

Конечным показателем того или иного вида рекламы является увеличение продаж товаров или услуг, предлагаемых рекламодателем, т.е. показатель ROI (Return On Investment). Для оценки данного показателя эффективности расчёт базируют на следующих показателях.

1. Количество показов баннера – это основной параметр для рекламной кампании. Показы принято измерять тысячами и миллионами.

2. Количество кликов – это второй, не менее важный, параметр, показывающий, насколько реклама реально заинтересовала пользователей.

3. CTR (Сlick Through Rate) – это отношение количества кликов к количеству показов, измеряемое в процентах. Чем выше эта величина, тем эффективнее считается баннер (к имиджевой рекламе не относится). Например, CTR = 2 % означает, что на каждые 100 показов баннера приходится 2 перехода на рекламируемый им сайт.

4. Стоимость баннерной рекламы – конечная стоимость рекламной кампании.

Преимущества и недостатки медийной рекламы приведены в табл. 4.5.

Таблица 4.5

Достоинства и недостатки баннерной рекламы

Преимущества	Недостатки
Точный таргетинг Кастомизация оформления Большой охват Гибкость Интерактивность Повышение узнаваемости бренда Ориентация на целевую аудиторию Доступность подробной статистики показов и переходов	Ошибки таргетинга Плата за показы или клики Резкое сокращение посетителей после окончания рекламной кампании Частое попадание в нецелевую аудиторию Необходимость создания качественных баннеров Большой бюджет «Баннерная слепота»

Медийная реклама отлично информирует аудиторию об акциях, скидках, бренде, быстро увеличивает трафик сайта, понятно и относительно просто настраивается, позволяет отслеживать поведение пользователей, анализировать их реакцию и в любое время менять стратегию рекламной кампании.

Предыдущая

Оглавление

Следующая