Предыдущая

Оглавление

Следующая

Глава 4. Интернет-реклама

4.3. Контекстная реклама

Контекстная реклама – вид рекламы в интернете, при котором рекламное сообщение отображается в соответствии с содержанием (контекстом) страницы, просматриваемой пользователем. Контекстная реклама показывается по запросам на поиске и на сайтах-партнерах поисковой системы (РСЯ – рекламная сеть Яндекса или КМС – контекстно-медийная сеть Google), если эти запросы содержат ключевые слова рекламной кампании, которую создал рекламодатель. На странице результатов поиска (Search engine results page) обычно представлены два вида выдачи – контекстная реклама и органическая выдача (рис. 4.6).

Рис. 4.6. Результаты поисковой выдачи Yandex

Принципы контекстной рекламы:

1) выдача по поисковому запросу, который содержит ключевые слова рекламной кампании;

2) оплата за клик по рекламному объявлению, а не за показ;

3) рекламодатель сам определяет максимальную цену клика, участвует в аукционе и, в случае победы, получает показы рекламы.

Сейчас в России функционируют две системы контекстной рекламы: Яндекс.Директ и Google AdWords. Эти системы являются самыми крупными и популярными на российском рынке рекламы. Кроме рекламы на поиске контекстная реклама может показываться на сайтах партнерах поисковых систем: РСЯ – рекламная сеть Яндекса и КМС – контекстно-медийная сеть Google. Есть разные места размещения контекстной рекламы на выдаче в Яндекс и Google, кроме того, на выдаче в Яндекс есть медийно-контекстный баннер Яндекса (БаЯн), а у Google – Google Merchant Center и бесплатный сервис Google Мой Бизнес.

Для определения соответствия рекламного материала странице сайта системами контекстной рекламы используется, как правило, принцип ключевых слов. Контекстная реклама появилась в поисковых системах, которые в зависимости от поискового запроса стали встраивать в страницу результатов поиска релевантные рекламные сообщения. Соответственно, при размещении рекламного объявления необходимо указать, по каким ключевым словам следует его показывать. Кроме выбора ключевых слов для объявления существует ряд других параметров таргетинга, которые подробно рассмотрены в соответствующем подразделе.

Системы контекстной рекламы позволяют размещать рекламу как на страницах поисковых систем, так и на тематических сайтах, которые входят в партнерскую сеть конкретной системы контекстной рекламы. Здесь действуют два основных принципа показа: 1) автоконтекст на основании содержимого страницы – вам показывают рекламу того, о чем вы смотрите информацию на сайте, и 2) поведенческий ретаргетинг или ремаркетинг. Если по содержимому сайта нельзя определить, что показывать, то показы ориентируются на прошлое поведение пользователя – какие сайты он посещал, что искал в сети.

Ценообразование в контекстной рекламе

Основные категории, применяемые к контекстной рекламе – это CPC (Сost Per Click) – цена за клик и CTR (от англ. Click- Through Rate) – кликабельность (отношение кликов к показам). Чем выше кликабельность объявления – тем меньше у вас будет CPC. В случае, если несколько рекламодателей сделают ставку или bid на аукционе (предложение цены), система выберет того, у которого прогноз выручки на 100 показов будет выше (даже, если он сделал ставку меньше).

Возможную цену за заказ для определения цены за клик перед началом рекламы можно определить, зная прибыль от одного заказа до вычета рекламных затрат на заказ. Когда прибыль от заказа определить трудно, например, мы не знаем, как распределить постоянные расходы между разными товарами, в качестве цены за заказ используют маржу – разность между ценой продажи товара и прямыми затратами на его производство и реализацию. По результатам проведения рекламных кампаний можно определить рентабельность инвестиций в маркетинг – ROMI и рентабельность инвестиций в рекламу ROAS.

Аудит контекстной рекламы

Аудит (анализ) контекстной рекламы ориентирован на то, чтобы найти ошибки и определить, каким образом повысить эффективность конкретной рекламной кампании в системах контекстной рекламы Яндекс.Директ, Google AdWords и др.

Анализ контекстной рекламы включает в себя работы по следующим направлениям:

1. Семантическое ядро:

- анализ существующего семантического ядра (СЯ) и, в случае необходимости, его корректировка или подбор нового СЯ;

- добавление минус-слов к ключевым запросам;

- разработка рекомендаций по бюджету.

2. Контекстные объявления:

- анализ существующих объявлений, предложения по их изменению и составлению новых, проверка наличия быстрых ссылок в объявлениях и т.п.

3. Таргетинг и стратегия:

- определение лучших дней недели для показа объявлений в вашей тематике;

- выбор временного диапазона показа (с учетом специфики деятельности компании);

- подбор регионов показа объявлений;

- проверка наличия карточки организации, ее корректности, создание новой (при необходимости);

- разработка стратегии показа объявлений исходя из бюджета и специфики бизнеса.

4. Аудит сайта:

- проверка сайта на наличие критических ошибок;

- оценка привлекательности сайта для посетителей (уместность используемого шрифта, деталей дизайна, отдельных элементов сайта);

- проверка юзабилити и удобства коммуникации с посетителем сайта;

- анализ сайта и сравнение с конкурентами по коммерческим элементам: наличию цен и грамотных карточек товаров;

- оценка текущих специальных предложений.

Предыдущая

Оглавление

Следующая