Предыдущая

Оглавление

Следующая

Глава 4. Интернет-реклама

4.4. Таргетинг. Ретаргетинг

Таргетинг (от английского слова target – цель) – рекламный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей. Таргетированная реклама – это показ рекламных объявлений, которые предназначены для определенной группы людей, сформированной на основе их интересов, поведения, социально-демографических характеристик, географии.

Преимущество таргетированной рекламы – работа с каждой целевой аудиторией отдельно. Таргетинг используется в поисковых системах, контекстной рекламе, баннерах и социальных сетях. В каждом из этих сервисов можно задать необходимые параметры, по которым будет происходить отбор целевой аудитории с учетом ее интересов.

Прямой таргетинг нацелен на выбор целевой аудитории, напрямую интересующейся предлагаемым товаром или услугой. Косвенный таргетинг нацелен на аудиторию, являющуюся целевой для взаимосвязанных с предлагаемым видом товаров или услуг.

Лучше всего таргетированная реклама работает, если у вас товар для широкого круга потребителей. Хорошо рекламируются локальные бизнесы: кафе, рестораны, фитнес-клубы – по геотаргетингу на место расположения и с группой в соц. сети. Также таргетированная реклама подходит для рекламы мероприятий. Однако на В2В рынках или в сложном узкоспециализированном бизнесе, продаже дорогих товаров, лицензируемых товаров таргетинг малоэффективен и должен быть заменен на контент-маркетинг.

Основные виды таргетинга:

- географический таргетинг (геотаргетинг) – показ рекламы целевой аудитории, ограниченной некоторым географическим регионом и районом, выбранным рекламодателем. Географический таргетинг позволяет рекламодателям таргетировать рекламу на специфических пользователей, основываясь на их местонахождении – включая страну, город, почтовый индекс и другую географическую информацию. Для этого используются данные, указанные пользователем при регистрации, геотеги;

- таргетинг по времени показа (утро или вечер, будни или выходные и т.п.). Позволяет ограничить показ рекламы по времени в течение дня, недели, года;

- социально-демографический таргетинг – по возрасту, полу, доходу, должности и т.д. Информация для демографического таргетига в основном берется из данных, собираемых с пользовательского сайта регистрации или из сведений, которые предполагаются как  результат использования девайса для поиска через браузер, зоны IP-аудитории и так далее;

- тематический таргетинг. Показ рекламы на веб-сайтах, соответствующих определенной тематике (например, спортивном портале размещается реклама спортивных товаров и сервисов онлайн-бронирования билетов на спортивные мероприятия). Иногда этот вид таргетинга называют контекстуальным;

- поведенческий таргетинг (рис. 4.7). Суть его сводится к внедрению механизма сбора информации о действиях пользователя в интернете с помощью cookie-файлов. Информация собирается в так называемых профилях и содержит данные о просмотренных сайтах, поисковых запросах, покупках в digital-магазинах и т.д. Этот вид таргетинга считается наиболее перспективным, поскольку доступ к информационному профилю позволяет рекламному сервису составить полноценный портрет пользователя, его вкусы, предпочтения и привычки. Рекламные объявления подбираются и предлагаются пользователю, исходя из его поведения в браузере, ранее посещенных вебсайтов, страниц, просмотренного контента, кликов, выполненного поиска, сделанных покупок.

Кроме того, существует еще такие разновидности таргетинга: по интересам, по запросам, по местам размещения, по странам и языкам, расширенный географический таргетинг, гиперлокальный (показывает рекламу людям, которые находятся очень близко к точке продаж), аудиторный, психологический (возможен благодаря анализу психотипа человека по данным его страниц в социальных сетях).

Рис. 4.7. Таргетинг по поведенческим факторам

Сервисы для настройки таргетинга

Google AdWords (RLSA) – самый сложный ремаркетинговый инструмент, который позволяет настроить таргетинг так, чтобы ваши объявления просматривали лишь те клиенты, которые находятся в вашем списке ремаркетинга и в данный момент ищут именно ваш тип товара. Это происходит так: человек, который посетил однажды ваш сайт, заносится в список. При повторном поиске той же тематики, на странице выдачи результатов он увидит ваше объявление. Это обеспечивает максимальную эффективность рекламы и рост конверсий.

«Яндекс.Директ» – система контекстной рекламы на страницах «Яндекса» и сайтах партнеров Рекламной системы Яндекса. Яндекс.Директ и Яндекс.Аудитории – сервисы, которые позволяют использовать собственные данные о целевой аудитории, а также данные Яндекса для настройки рекламы. Функционал сервиса прост и понятен, настройки доступны даже неспециалисту (рис. 4.8).

Рис. 4.8. Схема работы таргетинга в РСЯ

Перечень сервисов для настройки и автоматизации таргетированной рекламы в социальных сетях приведен в табл. 4.6.

Таблица 4.6

Сервисы для автоматизации таргетированной рекламы

Сервис	Адрес	Где работает
Hiconversion	hiconversion.ru	ВКонтакте, myTarget
AdLabs Target	adlabs.ru	ВКонтакте, mail.ru
Ad Ninja	adninja.ru	ВКонтакте
Aori	aori.ru	ВКонтакте, Facebook, Одноклассники, Мой мир
Atuko	atuko.ru	ВКонтакте, Одноклассники, Мой мир
Marilyn	mymarilyn.ru	myTarget (Одноклассники, Мой мир), ВКонтакте, Facebook и Instagram
Oneretarget	oneretarget.com	ВКонтакте, Facebook, Instagram, myTarget
Plarin	plarin.net	ВКонтакте, myTarget
Sociate.Targeting	sociate.ru	ВКонтакте, Одноклассники, Instagram
Искандер	iskander.su	Одноклассники, Мой мир и ВКонтакте
ТолькоТолк	tolkotolk.ru	ВКонтакте

Ретаргетинг – это рекламный механизм, посредством которого онлайн-реклама направляется только тем пользователям, которые уже ранее имели контакт с рекламируемым продуктом (сайтом).

Работу ретаргетинга можно проиллюстрировать следующим примером. Некий посетитель ранее ходил на сайт магазина Озон и интересовался там детскими колясками для двойняшек. Далее просмотра карточек этих товаров дело не пошло, в корзину товар пользователь не положил и даже не зарегистрировался на сайте. А через несколько дней этот же пользователь снова в сети и ходит по различным сайтам, видя на них рекламные баннеры Озона с теми же колясками, которыми он интересовался пару дней назад. Иными словами, это повторный показ рекламного сообщения тем пользователям, которые уже переходили на ваш сайт, что говорит об их потенциальной готовности к покупке.

Чаще всего ретаргетинг используется в баннерной рекламе, стоимость которой зависит от количества переходов на сайт.

Механизм действия ретаргетинга включает в себя отслеживание посещения пользователем сайтов с помощью cookie-файлов, сбор информации в профиле, составление психологического портрета объекта, его предпочтений и интересов, создание рекламного сообщения на самых посещаемых сайтах. Обычный ретаргетинг предполагает повторный показ рекламы тем пользователям, которые уже посещали сайт. Динамический – предполагает показ пользователю тех товаров и услуг, которые пользователь просматривал на определенном сайте или тех товаров, которые, возможно, смогут его заинтересовать. Динамический ретаргетинг повышает конверсию сайта и увеличивает объемы продаж.

Основные достоинства таргетинга:

- снижение расходов на рекламу – выбор только заинтересованных пользователей;

- повышение коэффициента конверсии сайта – целевая аудитория с большей вероятностью приобретет рекламируемый товар;

- повышение количества упоминаний бренда;

- улучшение продвижения сайта в поисковых системах;

- увеличение посещения и уровня вовлеченности;

- улучшение эффективности поисковой оптимизации и контент-маркетинга.

Основные типы оплаты таргетированной рекламы:

- CPC (cost per click) – оплата за клик;

- CPM (cost per mile) – оплата за тысячу показов;

- CPA (cost per action) – оплата за действие (возможна только в некоторых социальных сетях).

Предыдущая

Оглавление

Следующая