Катаев А.В., Катаева Т.М., Названова И.А.
Digital-маркетинг
Учебное пособие. – Ростов-на-Дону; Таганрог: Издательство Южного федерального университета, 2020. – 162 с.
| Предыдущая |
Глава 5. Поисковое продвижение сайта
5.1. Способы привлечения посетителей из поисковых систем
Рассмотрим основные наиболее часто применяемые практические способы привлечения посетителей из поисковых систем на примере Яндекса.
В этой поисковой системе, кроме результатов основного поиска, существуют различные сервисы, информация которых может отображаться в виде блоков на странице поиска вместе с результатами основной выдачи по запросу пользователя. К ним относятся:
I. Поисковые подсказки, формируемые автоматически системой при вводе в поисковую строку первых букв набираемых слов и представляющие собой варианты наиболее популярных запросов по данным буквам.
II. Страницы сайтов как результаты основного поиска в системе.
III. Контекстная реклама, как наиболее заметный блок в выдаваемых системой результатах.
IV. Коммерческие сервисы поисковых систем.
V. Видео.
VI. Картинки.
VII. Карты.
Рассмотрим более подробно эти сервисы и попытаемся определить те возможности, которые позволяют существенно повлиять на их работу.
I. Поисковые подсказки
Поисковые подсказки предназначены для помощи пользователю в наборе запроса (рис. 5.1). Подсказки для запросов формируются по принципам частотности и разнообразия. Другими словами, чем чаще формирует определенный запрос, тем выше он будет в подсказках.
Зная, по каким запросам продвигаемый интернет-ресурс находится высоко в поисковой выдаче, можно вывести на первые места в подсказках именно эту информацию. Для этого существует множество специальных сервисов «накрутки» поисковых подсказок, с которыми поисковые системы пока с трудом справляются.
Например, из рис. 5.1 видно, что при наборе запроса «пластик» предлагаются в качестве верхних подсказок «пластиковые окна недорого в Москве» или «пластика окон официальный сайт», естественная частотность которых, определяемая числом запросов по конкретным ключевым фразам за определенный временной период, вызывает сомнение.
Рис. 5.1. Пример поисковой подсказки
II. Страницы сайтов (результаты основного поиска)
Блок с перечнем релевантных запросу страниц сайтов является основной выдачей поисковых систем. По сравнению с другими блоками попасть в ТОП по целевым запросам сложнее всего, однако предпринимаемые в данном направлении усилия могут с торицей компенсироваться большим количеством целевого трафика – числом заинтересованных посетителей. Деятельность по повышению позиции сайта в основной выдаче поисковых систем называется поисковой или SEO-оптимизацией (англ. Search Engine Optimization).
Рассмотрим основные способы привлечения посетителей из блока результатов основного поиска. Важно понимать, что результаты выдачи поисковых систем по одинаковым запросам у людей из различных регионов и городов могут быть разными и определяются следующими факторами:
- местоположением (чем ближе компания располагается к месторасположению пользователя, тем выше ее сайт будет в выдаче по сформированному запросу);
- историей поиска, а также историей взаимодействия с интернет-ресурсом – частота посещения интернет-пользователем определенного сайта.
В поисковых системах Яндекс и Google существует огромное количество факторов ранжирования (по некоторым сведениям более 800), полный перечень и значимость которых тщательно скрывается из-за опасений целенаправленных действий seo-специалистов, а также возможной конкуренции со стороны других поисковых систем. Эти факторы в самом общем виде разделены на несколько групп и представлены на рис. 5.2 [8].
Рис. 5.2. Факторы ранжирования сайтов
Рассмотрим более подробно содержание каждой из выделенных семи групп.
1. Технические факторы, к которым относятся настройки продвигаемого интернет-ресурса и его системы управления, а также допущенные при создании и/или наполнении ошибки, которые могут навсегда закрыть сайту возможность появиться в результатах поисковых запросов. Самыми значимыми из таких негативных факторов являются [8]:
- отсутствие поискового спама, к которому относится скрытый текст, переоптимизация текстов, большое количество внешних seo-ссылок на сайт, предназначенный только для роботов контент и пр.;
- отсутствие незакрытых от индексации дублей страниц, которые могут возникать на сайте при использовании персональных идентификаторов посетителей и по другим техническим причинам;
- скорость загрузки сайта и удобство использования интернет-ресурса мобильными устройствами и пр.
Технические параметры сайта, которые требуют пристального внимания и контроля со стороны обслуживающего его специалиста, а также перечень необходимых для этого инструментов подробно описаны ниже в подразд. 5.2. данного пособия.
2. Контентные факторы. Содержимое или контент сайта – самое значимое для поисковых систем, поэтому при его подготовке необходимо четко понимать, какую дополнительную ценность он несет для возможного пользователя. Приведем и рассмотрим некоторые из основных принципов подготовки содержимого страниц, высоко ранжируемых по нужным запросам:
– Качество и уникальность. Как уже отмечалось, контент, релевантный определенным ключевым запросам, для занятия высоких позиций в поисковых системах должен обладать определенной ценностью для пользователей. Очевидно, что сайт, содержимое которого скопировано у другого интернет-ресурса, такой ценностью не обладает. При этом оригинальные тексты, фотографии, видеоролики, презентации всегда ранжируются выше плагиата. Исключение составляют подборки, когда ценностью является время, потраченное на сбор информации из интернета, и ее качественное представление на одной странице. Например, хорошо ранжируются подборки неуникальных отзывов о товарах или брендах.
– Количество. Для высокого ранжирования сайта по коммерческим запросам в конкурентных тематиках недостаточным является оптимизация исключительно соответствующих коммерческих страниц. Для поддержки и усиления таких страниц необходимо создание сопроводительного некоммерческого контента, который может иметь также справочный характер, например, отзывы о товарах, различного рода инструкции, статьи по схожей тематике и пр.
– Контент, созданный пользователями интернет-ресурса, например, страницы с комментариями пользователей.
– Удобство восприятия, которое может влиять на ранжирование страницы через поведенческие факторы.
3. Коммерческие факторы, применяемые только для ранжирования коммерческих сайтов, целью которых являются продажи продукции и/или услуг. Важнейшими факторами данной группы являются: детальная контактная информация, маркетинговая активность, предполагающая периодическую актуализацию скидок, проведение распродаж, акций и пр., широта ассортимента товаров или услуг, простота восприятия имени домена и т.д.
4. Факторы бренда. В терминологии SEO к брендам относятся: название конкурентной компании, ее торговых марок, адрес сайта и имена ключевых сотрудников [8]. Известность бренда или торговой марки в интернете можно измерить по статистике его запросов в поисковых системах.
Среди эффективных методов усиления позиции бренда в глобальной сети можно выделить:
- вирусный маркетинг – группа рекламных методов, предполагающих распространение актуальной о товаре/услуге информации самими пользователями, т.е. целевой аудиторией;
- офлайн-активности, включая связи с общественностью (PR), акции по стимулированию сбыта, рекламные кампании и др.;
- создание и развитие собственной группы или сообщества в социальных сетях;
- публикации качественного контента и размещение информации о нём, например, в виде анонсов, аннотаций, ссылок, отзывов, встроенного видео и пр. на различных интернет-ресурсах с целевой аудиторией.
5. Социальные факторы, к которым можно отнести количество ссылок на страницах социальных сетей на конкретную страницу сайта, количество участников сообществ с учетом их активности, комментарии на странице, количество переходов на ресурс с социальных сетей и пр.
Методы влияния на эти факторы:
- оптимизация сайта под социальные сети, включая размещение их виджетов, кнопок и форм комментариев;
- призывы к действию с размещением кнопок и/или форм комментариев социальных сетей («Нравится статья? Ставь «лайк»!»);
- стимулирование посетителей к социальной активности, например, при помощи метода социального замка, когда человек получает какую-либо выгоду или поощрение в обмен на «лайк» или «репост» и пр.
6. Ссылки и упоминания. Эффективное наращивание массы ссылок и упоминаний сводится к двум задачам, в качестве первой из которых можно выделить необходимость разнообразить источники ссылок и переходов посетителей на сайт, а вторая сводится к повышению узнаваемости бренда. Исходя из этих задач, эффективными методами влияния на эти факторы являются:
- промопосты и вирусные тексты в блогах и сообществах с целевой аудиторией;
- ссылки с сайтов бизнес-партнеров и клиентов компании;
- создание собственной сети узкотематических промосайтов;
- аренда ссылок на видных местах посещаемых страниц весомых ресурсов;
- упоминания на сайтах региональных и отраслевых справочников и пр.
7. Поведенческие факторы. Результаты анализа поведения пользователей все глубже интегрируются в алгоритмы ранжирования поисковых систем. Поведенческие факторы помогают поисковикам распределять результаты во всех блоках поисковой выдачи, а также играют важную роль при оценке качества ссылок.
К таким факторам ранжирования страниц сайтов в результатах поисковых запросов в основном блоке можно отнести: кликабельность в выдаче, время возврата к поисковой выдаче, время, проведенное на странице и на сайте, глубину сессии, под которой понимается количество просмотренных пользователем страниц на сайте.
III. Контекстная реклама
Контекстная реклама представляет собой наиболее заметный блок выдачи поисковых систем, где размещается информация рекламодателей, которая обеспечивает «поисковики» (автоматизированные системы поиска информации) основной частью доходов. Данный информационный блок может располагаться над другими блоками, под ними или справа от основной выдачи (рис. 5.3).
Рис. 5.3. Пример контекстной рекламы по запросу «квартира в Москве»
В системе Яндекс.Директ, которая показывает контекстную рекламу на страницах Yandex, цена клика по объявлению зависит как от ставок конкурентов, так и от индекса CTR (англ. click-through rate), т.е. кликабельности, конверсии конкретного рекламного объявления. Цена перехода также может быть увеличена по причине низкого CTR, который определяется как отношение числа кликов на сообщение к числу показов. Следовательно, для повышения кликабельности возможно увеличить первый параметр или (и) уменьшить второй. Количество показов снижается за счет минус-слов, которые отсеивают показы по нецелевым запросам.
Число кликов можно увеличить следующими способами:
- выделить по контексту наиболее выгодное предложение;
- создать конкретные предложения под узкие запросы: если разделить один крупный запрос на множество мелких и для каждого придумать подходящее объявление, то цена клика будет намного ниже;
- использовать слова-триггеры: бесплатно, акция, бонус, скидка и т.п.;
- упомянуть свои преимущества в тексте дополнительных ссылок;
- добиться высокого рейтинга на «Яндекс.Маркете»;
- использовать запрос пользователя в заголовке и в тексте объявления.
IV. Коммерческие сервисы поисковых систем
По многим запросам в результатах выдачи находятся блоки с собственными платными сервисами поисковых систем. Например, в Яндексе присутствуют такие сервисы, как «Яндекс.Авто», «Яндекс.Авиабилеты», «Яндекс.Маркет», «Яндекс.Недвижимость» и др. Эти и подобные сервисы ориентированы на определенные рынки, товары и услуги. Ими пользуются покупатели и заказчики как напрямую, так и переходя по блоку из основной поисковой выдачи.
На рис. 5.4 приведен пример с блоком сервиса «Яндекс.Авиабилеты», выданным по запросу «где купить билет на самолёт». Аналогично могут выводиться и блоки других коммерческих сервисов.
Рис. 5.4. Пример предложения от «Яндекс.Авиабилеты» в поисковом сервисе
Получение постоянного трафика из подобных сервисов предполагает размещение своих предложений на этих ресурсах. В этом случае реализуемая и продвигаемая продукция/услуги будут выводиться в блоке на страницах результатов поиска. Принципы ранжирования и выдачи предложений в коммерческом блоке напрямую зависят от конкретного сервиса и разнятся между собой.
V. Видео
Блоки с видеороликами присутствуют по различным запросам как в Яндексе, так и в Google на достаточно заметных местах выдачи (рис. 5.5). В видеоролике есть возможность поставить ссылку на свой сайт и таким образом привлечь аудиторию из поисковых систем. Вывести видео в ТОП поисковой выдачи по целевым запросам зачастую проще, чем сайт.
Рис. 5.5. Пример блока «Яндекс.Видео»
В системе Яндекс в результатах основной выдачи по различным запросам, как правило, на первой странице размещается блок «Яндекс.Картинки».
На рис. 5.6 показан пример данного блока, сформированный по запросу «аквариумные рыбки». При клике же на картинку пользователю показывается блок со ссылкой на сайт-источник.
Рис. 5.6. Пример блока с изображениями
Возможными факторами ранжирования изображений в поисковых системах могут быть ее уникальность, соответствие поискового запроса названию файла, релевантность запросу страницы, на которой размещено это изображение, количество копий картинки на других ресурсах и пр.
При упоминании в запросе географического названия в основной выдаче как правило будет присутствовать блок «Яндекс.Карты» (рис. 5.7), «провалившись» в закладку которого можно увидеть перечень наиболее подходящих компаний и их местоположение, отмеченное на карте.
Рис. 5.7. Пример вывода карты с адресами компаний
Есть основной способ получения большого количества трафика с использованием этого блока и самого сервиса «Яндекс.Карты». Способ заключается в непосредственной оплате рекламы на карты. В этом случае предприятие размещается на первом месте в списке подходящих организаций, а точка выделяется цветом. За счет этого количество переходов на сайт увеличивается.
| Предыдущая |