Катаев А.В., Катаева Т.М., Названова И.А.
Digital-маркетинг
Учебное пособие. – Ростов-на-Дону; Таганрог: Издательство Южного федерального университета, 2020. – 162 с.
| Предыдущая |
Глава 6. Продвижение в социальных сетях: SMM и SMO
6.1. Продвижение компании с помощью SMM
Маркетинг в социальных сетях – это работа по продвижению бренда, продукции или компании в популярных у пользователей рунета социальных сетях. Различные активности и актуальные ссылки из соцсетей, ведущие на сайт компании, положительно влияют не только на уровень лояльности клиентской аудитории, но и на ранжирование сайта поисковыми системами. Рост популярности социальных сетей оказал существенное влияние на маркетинговую политику компаний. Сегодня уже не вызывает сомнения необходимость присутствия компании в сети, вследствие которого пользователи получают возможность напрямую общаться и взаимодействовать с представителями компании, влиять на деятельность компаний, а компании получают обратную связь, узнают клиента лучше, изучают его. Для многих такой вид отношений представляется более личным и доверительным по той причине, что очень похож на остальной опыт их общения в социальных сетях.
Маркетинг в социальных сетях имеет множество преимуществ для бизнеса при условии грамотно сформулированной стратегии SMM, политики продвижения в социальных сетях, чтобы получить положительный эффект с наименьшими затратами.
Основные цели предприятия при использовании SMM (рис. 6.1):
- изучение интересов (потребностей) аудитории;
- увеличение продаж конкретных товаров и услуг, включая личные (агентские) продажи;
- повышение узнаваемости бренда компании;
- формирование потребительских предпочтений и отношения к товарам и услугам предприятия;
- нейтрализация негативного отношения аудитории;
- реализация оперативной консультации и поддержка пользователей;
- получение дополнительного трафика на сайт предприятия;
- набор персонала.
Рис. 6.1. Цели SMM
Этапы SMM-продвижения
1. Стратегический анализ:
- анализ текущего состояния и тенденций рынка с помощью открытых и закрытых источников, опросов и фокус-групп;
- анализ трендов, событий и тенденций;
- изучение действий конкурентов;
- изучение внешней и внутренней среды компании.
2. Определение целевой аудитории товара и компании.
3. Выработка стратегии SMM.
4. Медиапланирование:
- определение плана работ и мероприятий с указанием сроков и ответственных;
- формирование бюджета;
- оформление страницы в социальных сетях;
- составление контент-плана;
- разработка контента.
5. Выполнение запланированных работ и мероприятий:
- привлечение аудитории;
- поддержка и ведение группы/страницы в социальных сетях;
- запуск рекламный кампаний, таргетированная реклама;
6. Оценка эффективности SMM и отдельных мероприятий:
- анализ входящего трафика, динамики роста продаж, поведения целевой аудитории;
- оценка затрат и результатов.
Маркетинг в социальных сетях может иметь множество преимуществ для бизнеса. Создание и ведение групп в социальных сетях помогает наладить эффективные каналы коммуникации с потенциальной аудиторией, улучшает качество обратной связи, повышает лояльность пользователей, увеличивает узнаваемость продукции, формирует постоянную аудиторию, увеличивает рост трафика на сайт компании. По сути, страница компании собирает постоянную аудиторию вокруг бренда, служит посадочной страницей для рекламы в социальных сетях, Вместе с этим существуют некоторые ограничения и особенности маркетинга в социальных сетях, которые следует учитывать для объективной оценки перспектив продвижения (табл. 6.1).
Таблица 6.1
Маркетинг в социальных сетях
|
Преимущества |
Недостатки |
|
- Появляется дополнительный канал общения с аудиторией; - пользователи с большим доверием относятся к информации в социальных сетях, не воспринимая ее как традиционную рекламу; - большой охват ЦА (возможность обратиться к представителям целевой аудитории из разных стран и регионов); - сегментирование целевой аудитории по различным критериям, что дает более высокое качество донесения информации; - высокая степень точности при выборе ЦА (таргетинг); - недорогой рекламный контакт (ниже, чем реклама на TV при большем охвате ЦА); - быстрая обратная связь и отклик (комментарии в блоге или под размещенным контентом); - возможность быстрой корректировки SMM-стратегии; - простой сбор и обработка полученной во время продвижения информации; |
- Требуется постоянная активность в размещении материалов для достижения стабильного и долгосрочного результата и большего вовлечения пользователей (обновление информации, написание постов, новостей, ответы на комментарии и т.д.); - получить большой охват бесплатными методами очень сложно, приходится вкладываться в рекламу; - расчет бюджета рекламной кампании невозможен из-за гибкости и высокая сложность проведения самой рекламны (итоговая сумма будет зависеть от множества внешних и внутренних факторов); - достижение желаемого результата не может быть гарантировано; - не может заменить классическое поисковое продвижение, поскольку поиск в социальных сетях по популярности пока уступает использованию поисковых систем; |
Окончание табл. 6.1
|
Преимущества |
Недостатки |
|
- страница в социальных сетях индексируется поисковыми системами и позволяет занять дополнительную позицию при выдаче |
- присутствует риск испортить репутацию, заработанную в течение длительного времени (достаточно всего пару раз ошибиться в комментариях, ответах, в теме поста); - пользователи, которые проводят достаточно много времени в соцсети, умеют отличать рекламный контент от остальной информации; - не все сегменты могут продвигаться при помощи SMM (B2B, промышленные товары или услуги и т. д.). - соцсети периодически меняют алгоритмы формирования ленты пользователей, чтобы они видели больше контента других людей, а брендов – меньше |
Продвижение в социальных сетях требует использования специальных инструментов и, зачастую, зависит от социальной сети, в которой будет использоваться, от целевой аудитории и специфики самого продукта, от выбора модели построения рекламной кампании и задач, которые стоят перед маркетологом. Инструменты SMM продвижения, даже направленные на достижение какой-то одной цели, на самом деле помогают решать целый ряд задач – повышение узнаваемости бренда и лояльности потребителей, выделение компании или бренда, отстройка от конкурентов и, как итог – увеличение продаж продукции или услуг.
Условно весь набор инструментов можно разделить на несколько направлений:
- наполнение блогов актуальным контентом, их оформление и продвижение (управление контентом);
- ведение тематических сообществ, участие в дискуссиях и активное комментирование;
- сотрудничество с лидерами мнений (блогерами, микролидерами мнений).
- скрытый маркетинг (работа агентов влияния на различных форумах);
- прямой маркетинг (ответы на вопросы, отзывы и комментарии от имени официальных представителей бренда, прямая реклама на тематических форумах и в популярных блогах);
- применение методов вирусного маркетинга;
- видеотрансляции в реальном времени, сторис (stories) и публикации коротких роликов;
- создание интерактивного контента (опросы, конкурсы, акции и кросс-промо, игры);
- совместное кросс-продвижение (брендов, которые имеют одну целевую аудиторию, но не являются конкурентами);
- круговое продвижение (использование раскрученного ресурса для раскрутки нового);
- хештэги;
- прямые трансляции;
- оптимизация сайта клиента SMO для привлечения трафика из соцсетей;
- таргетированная реклама.
Это далеко не полный перечень направлений, использование которых возможно при построении и реализации стратегии продвижения в социальных сетях. Качество и релевантность контента целям и задачам деятельности компании или конкретной рекламной кампании, потребностям целевой аудитории определяют успешность применения других инструментов. Взаимодействие и коллаборации помогают увеличить уровень доверия к бренду и охват целевой аудитории и, одновременно с этим, снизить затраты на рекламу.
Кроме того, повсеместно используются «серые» методы SMM:
- массфоловинг;
- спам;
- накрутка ботов.
К запрещенным методам относят приемы, которые нарушают правила пользования социальных сетей (взламывание аккаунтов и рассылка негативных сообщений).
Оценка эффективности SMM
Эффективность SMM отслеживается исходя из доступной статистики в каждой из социальных сетей и по всем каналам в целом. Применимы маркетинговые и SMM- метрики:
1. Маркетинговые метрики доступны в системах аналитики Google Analytics и Яндекс.Метрика:
- количество переходов на сайт из социальных сетей;
- поведение пользователей, пришедших из социальных сетей;
- конверсия (регистрация, покупка товара, участие в мероприятиях на сайте);
- прибыль и средний чек клиента, совершившего переход их социальных сетей.
2. SMM-метрики доступны в специальных сервисах для аналитики в социальных сетях (например, Hubspot, BRAND24):
- рост базы подписчиков в разных соцсетях;
- количество просмотров у материала;
- количество лайков, репостов, комментариев;
- упоминания бренда.
Функционал рекламных кабинетов некоторых социальных сетей (например, Facebook и Instagram) позволяет просматривать отчеты о том, что произошло за неделю или месяц.
| Предыдущая |