Предыдущая

Оглавление

Следующая

Глава 6. Продвижение в социальных сетях: SMM и SMO

6.2. Обзор популярных социальных сетей

Как правило, социальные сети предполагают предоставление пользователям определенного функционала (персональная страница – информация о себе, возможности приватного и публичного общения, сервисы видеозвонков, IP-телефонию, интернет-конференции, поиск). Условно социальные сети можно разделить на следующие виды:

1. Социальные сети для общения (Relationship networks). Это самые распространенные и востребованные социальные медиа в настоящее время. К ним относят сети персональных контактов, профессиональные сети, дейтинги (сайты знакомств).

– Facebook (fb.com). Самая крупная социальная сеть во всем мире. Помимо обширнейшей аудитории, Facebook может предоставить и отличную площадку для продвижения бизнеса. Это специальные страницы (business pages), позволяющие создать профиль компании отдельно от профиля создателя, дающие компании возможность взаимодействовать с пользователям и «фанатами» напрямую, не мешая официальную информацию и новости с личными сообщениями владельцев страницы. Страницы для бизнеса в целом работают так же, как и персональные. Если пользователь ставит «like», то это отображается в его новостной ленте. При правильном подходе к управлению данные страницы могут стать очень мощным инструментом продвижения. Помимо прочего, с помощью этих страниц можно заметно подняться в результатах поисковой выдачи по определенным запросам, так как некоторые поисковые системы (Bing, Google и др.) учитывают ссылки на профили в социальных сетях в поисковых алгоритмах.

Facebook отличает более серьезная и взрослая аудитория. Бизнес-страницам доступна статистика аудитории. Кроме того, встроенный инструмент Facebook Insights позволяет оперативно отслеживать эффективность инвестиций в данную сферу продвижения. Данный инструмент позволяет отслеживать количество уникальных посетителей, количество «фанатов» страницы, количество просмотров, сколько постов было просмотрено, количество «like» и перепостов. Все это позволяет составить объективный взгляд на успешность проводимых в социальной сети компаний.

Очень актуальной в настоящее время является использование Facebook для тестирования новых продуктов, проверки реакции пользователей на новые продукты и пресс-релизы. Так как данная сеть дает возможность загрузки фото и видео, то компании могут легко создавать каталоги товаров для демонстрации конечному пользователю.

В рекламных кабинетах Facebook множество функционала, который позволяет настроить эффективные рекламные кампании, управлять показом рекламных объявлений в этой сети, получать отчеты и аналитику по проведенным рекламным кампаниям, включающую практически каждый шаг пользователя, перешедшего по рекламному объявлению.

Конечно, как и все социальные сети, Facebook служит отличным инструментом в налаживании взаимоотношений с пользователем. Открытый диалог с посетителями, своевременные ответы на вопросы очень хорошо помогают в повышении лояльности бренда.

– ВКонтакте (vk.com). Данная социальная сеть очень схожа с Facebook по идеологии и функциональным возможностям. В настоящее время является самой популярной русскоязычной сетью и является отличным инструментом для продвижения бизнеса. Эта социальная сеть отлично подходит для продвижения малого и среднего бизнеса. В ней можно открывать специальные сообщества или создавать страницы для продвижения услуг и товаров, размещать видео и фото, устраивать мероприятия. Главное отличие Вконтакте состоит в аудитории, которая в большинстве своем русскоязычная и имеет возраст 16 – 28 лет. Ежемесячная аудитория составляет около 100 млн человек. ВКонтакте является более приоритетной и популярной сетью для жителей Российской Федерации и стран СНГ. В этой сети функционирует официальная биржа по размещению рекламных постов на размещающих рекламу пабликах (публичных страницах). Она имеет самый продвинутый таргетинг по аудитории при использовании прямой рекламы и выдается в поисковых системах. Можно отбирать аудиторию вплоть до указания районов города, что позволяет более точно настроить рекламную компанию на выбранную целевую аудиторию. ВКонтакте имеет удобный инструментарий для развития бизнеса, точные данные о клиентах и низкую цену лида (привлечение потенциального подписчика обойдется примерно в 5–10 рублей).

– Одноклассники (ok.ru) – российская социальная сеть (принадлежит Mail Group). В ее функционал входят возможности по созданию групп, форумов, привлечения пользователей и т. п. С 2019 года в Ok.ru появился рекламный кабинет для бизнеса и создателей контента, также имеются услуги по проведению рекламных кампаний в этой сети и встроенный функционал по совершению денежных платежей (совместно с банком-партнером ВТБ). В Ok.ru самый большой процент женщин (70 %). Основной возраст пользователей составляет 28 – 50 лет. Ok.ru пользуется популярностью в основном в регионах РФ. В Москве и Санкт-Петербурге значительно уступает по активности аудитории ВКонтакте.

– LinkedIn (Linkedin.com) – самая известная сеть деловых контактов, позволяющая публиковать резюме и вакансии, искать работу, устанавливать деловые контакты по всему миру, создавать группы по интересам., публиковать информацию о деловых мероприятиях.

2. Социальные сети для обмена медиаконтентом (Media sharing networks). Этот вид предоставляет возможности для обмена видео- и фотоконтентом.

– YouTube (youtube.com). Веб-ресурс YouTube.com, принадлежащий Google, предназначен, в первую очередь, для размещения видеоконтента, его просмотра и комментирования, это один из крупнейших видеохостингов в мире. Поэтому большая часть стратегий продвижения бренда, товара или услуг, использующих эту социальную сеть в качестве канала коммуникации, строится на вирусном маркетинге. Вирусный маркетинг – это любая стратегия продвижения, благодаря которой люди сами передают маркетинговое сообщение друг другу, способствуя очень быстрому росту аудитории, посмотревшей сообщение. Эффективное вирусное сообщение, как и обычный вирус, распространяется с огромной скоростью, «заражая» людей. Однако создать «вирус» достаточно сложно, так как практически невозможно предсказать, что понравится пользователю и захочет ли он поделиться этим с другими. При распространении любого видео очень важно не забывать размещать ссылку на продвигаемый веб-ресурс и указать ключевые слова в описании. Одним из факторов успеха является также активный диалог с посетителями канала на ютубе, а также комментарии на подходящих по тематике каналах для привлечения целевой аудитории. Продвижение на YouTube направлено на повышение личной узнаваемости /узнаваемости бренда, увеличение продаж продукта, монетизацию через рекламу. Создание качественного контента для YouTube-канала требует много времени и ресурсов, а удержание внимания аудитории долгое время – сложная и трудоемкая работа. Компании, которая решает присутствовать в этой социальной сети, требуется размещение видео о компании, обзоры продуктов и услуг, отзывы о работе компании, экспетрное видео на популярные темы.

Инстаграм (instagram.com). Инстаграм – самая быстроразвивающаяся соцсеть. Характеризуется очень большим уровнем активности и вовлеченности пользователей. Довольно качественная и платежеспособная аудитория. Женщин – более 70 %. Средний возраст аудитории составляет 18–35 лет. Более 90 % магазинов имеют профиль в инстаграм. Эффективность продвижения инстаграм, по оценкам специалистов, в 15 раз выше, чем на Фейсбук. Основа Инстаграм – это интересные фотографии или видео, наличие хештэгов. Инстаграм своим пользователям предлагает три типа аккаунтов: личный (не предназначен для монетизации), бизнес-аккаунт (доступна статистика охватов, показов и информация об аудитории) и профиль автора.

Профиль автора был создан специально для людей, которые создают уникальный контент для привлечения внимания аудитории. Он имеет функционал бизнес-аккаунта, а также расширенную статистику аудитории (например, добавлен график прироста подписчиков), дополнительные параметры сортировки сообщений в директе (для отграничения личных сообщений и предложений от рекламодателей). Создание и настройка промоакций по-прежнему осуществляется через рекламный кабинет Фейсбук.

– Flickr (flickr.com) – фотохостинг для размещения и хранения фото- и видеоматериалов, а также лицензирования авторского контента.

– Vimeo (vimeo.com) – видеохостинг  с качественным видео-контентом, поддерживает большое количество форматов видео, в том числе в высоком качестве. В России не слишком популярен.

– Snapchat (snapchat.com) – социальная сеть, возникавшая на основе мобильного приложения. Здесь общение происходит посредством фото-чата, где сообщения хранятся не более 24-х часов.

– Twitch (twitcn.tv) – видеостриминговая платформа для геймеров. Сервис предлагает трансляции геймплея и киберспортивные турниры в режиме реального воеремни и по запросу.

– 500px (web.500px.com) – популярное комьюнити среди фотографов со всего мира, позволяющее загружать фотографии высокого разрешения и высокого качества.

3. Социальные сети для отзывов и обзоров (Online reviews). Такие социальные сети помогают пользователям собрать информацию, необходимую для принятия решения. Присутствие компании на этих ресурсах позволяет заслужит доверие, наращивать количество положительных отзывов и работать с негативными.

– Foursquare (foursquare.com) – геолокационная социальная сеть, которая дает возможность пользователям отмечаться в заведениях и оставлять отзывы о заведениях.

– Yelp (yelp.com) – одна из самых популярных социальных сетей для публикации отзывов и рейтингов на рынке США. Она позволяет искать на местном рынке разнообразные услуги (например, рестораны или парикмахерские), просматривать рейтинги и обзоры услуг, добавлять рейтинги. Аналогичную функию выполняют IReccomend (ireccomend.ru) и Отзовик (otzovik.ru).

– TripAdvisor (tripadvisor.com) – социальная сеть для путешественников. Здесь пользователи могут найти отзывы, маршруты, отчеты о поездках и рекомендации отелей. Для представителей бизнеса это сервис платный, но он предоставляет доступ к миллионам потенциальных клиентов.

– Яндекс маркет – сервис сравнения стоимости и характеристик товаров, где пользователи оставляют отзывы об опыте покупок. Ресурс предоставляет пользователям описания товаров, фотографии, имеет возможности сравнения технических характеристик товаров и цен.

4. Социальные сети для коллективных обсуждений (Discussion forums). Q&A-сервисы – одни из первых видов социальных медиа. В основе взаимодействия на данных платформах лежит желание пользователей обмениваться знаниями, быть полезными, демонстрировать свою экспертность, удачный (или наоборот, неудачный) опыт.

– Quora (quora.com) – социальная сеть в формате «вопрос/ответ». В отличии от других Q&A сервисов здесь в основном отвечают эксперты. На Quora можно стать экспертом в своей профессиональной области и представлять свою компанию, расширять рынок, привлекать клиентов в англоязычном сегменте. В личном кабинете доступна аналитика: просмотры, положительные голоса.

– Digg (digg.com) – новостной социальный сайт, контент для которого создается пользователями, а затем обсуждается и оценивается.

– Ответы Mail.ru – популярный на постсоветском пространстве Q&A-сервис. Пользователи могут задавать свои вопросы и получать ответы в разнообразных тематических категориях. Активность пользователей отражается в их рейтинге. Монетизируется сервис при помощи контекстной рекламы и платного функционала.

Аналогичными сервисами являются ASKfm (fsk.fm), Formspring (spring.me), Yahoo! Answers (answers.yahoo.com).

5. Социальные сети для авторских записей (Social publishing platforms). Сюда относятся сервисы для блогинга и микроблогинга, на которых пользователи создают и публикуют текстово-медийный контент.

– Twitter (twitter.com) – самый популярный сервис микроблогов, социальная сеть для публичного обмена сообщениями. Изначально была ограничена 140 символами, впоследствии в некоторых языках была расширена до 280 символов. Пользователи из США имеют возможность общаться в Твиттере через СМС. Продвижение личного бренда, бренда компании или определённого продукта в Твиттере, однако необходимо, чтобы аккаунт часто обновлялся, как аккаунты звезд или политиков.

– Blogger (blogger.com) – первый сервис, который дал возможность пользователям завести собственный блог.

– Tumblr (tumblr.com) – блог-платформа, где присутствуют широкие возможности для кастомизации и богатые социальные функции. Данный микроблог позволяет создавать контент с текстом, изображениями и видео, публиковать их тамблелог по семи категориям: текст, фото, цитата, ссылка, чат, аудио и видео.

– Livejournal (livejournalcom) – самая популярная в русскоязычном сегменте блог-платформа для ведения онлайн-дневников. В «живом журнале», можно публиковать свои и комментировать чужие записи, вести коллективные блоги, добавлять в друзья других пользователей и следить за их записями в «ленте друзей».

6. Сервисы социальных закладок (Bookmarking sites) – это сервисы, где пользователь собирает контент в свою личную библиотеку, на которую могут подписываться другие участники сообщества. Обычно такие социальные медиа изучают интересы, чтобы предлагать больше релевантного контента.

– Pinterest (pinterest.com) – популярная платформа, где пользователи добавляют визуальный контент в тематические коллекции. Изображения «прикалываются» (pin) к коллекциям («доскам»). На платформе предусмотрены личный и бизнес-аккаунты. Последний характеризуется возможностями для создания рекламных кампаний для продвижения «пинов», доступом к аналитике и созданием разных типов «пинов» (пины приложений, мест, статей, товаров, рецептов, фильмов).

– Flipboard (flipboard.com) – сервис, позволяющий создавать собственный журнал и добавлять в него записи из разных источников.

7. Социальные сети по интересам (Interest-based networks) – позволяют находит свою аудиторию отраслевым сообществам, издательствам, бизнесу, который связан с хобби.

– Goodreads (goodreads.com) – социальная сеть для любителей литературы, где пользователи могут писать рецензии, добавлять любимые книги, оценивать их, принимать участие в дискуссионных клубах.

– Last.fm (last.fm) – персональная радиостанция, которая анализирует предпочтения пользователя и подбирает на их основе рекомендации.

– IMDb (IMDb.com) – социальная сеть, посвященная кинематографу. Огромная база отзывов, рейтингов и обзоров на релизы киноиндустрии, описаний фильмов, телесериалов и персоналий, связанных с кино.

Характеристики аудитории некоторых социальных сетей приведены в табл. 6.2 и на рис. 6.2.

Таблица 6.2.

Сравнительная характеристика аудитории некоторых социальных сетей

Название социальной сети	Аудитория	В среднем в день пользователь проводит
Facebook	более 250 млн пользователей: 46,5 % – мужчины; 53,5 % – женщины Возраст: 18–35лет	8 минут

Окончание табл. 6.2.

Название социальной сети	Аудитория	В среднем в день пользователь проводит
ВКонтакте	более 25 млн пользователей: 44,3 % – мужчины; 55,7 % – женщины Возраст: 18–24 лет	45 мин
Одноклассники	30 млн пользователей: 46,7 % – мужчины; 53,3 % – женщины Возраст: 25–34 года	33 мин
ЖЖ	19 млн пользователей  (900 000 в России): 48,5 % – мужчины; 51,5 % – женщины Возраст: 25–44 года	7 мин
Твиттер	51 млн пользователей (38 000 русскоязычный сегмент): 51,3 % - женщины; 48,7 % - мужчины	4 мин

Кроме того, в зависимости от доступности информации, социальные сети разграничивают:

- на открытые социальные сети, доступ к которым имеют все пользователи интернета;

- социальные сети с ограниченным режимом доступа, например интернет-сообщества профессиональной направленности;

- закрытые социальные сети, вступить в которые можно только при выполнении определенных условий или соответствии определённым критериям (например, Affluence.org. – закрытая социальная сеть для богатых людей, собственный капитал которых должен быть не менее 1 млн дол. США, годовой доход свыше 200 тыс. дол., и которые получили 5 приглашений от участников этого закрытого сообщества).

Рис. 6.2. Социальные сети в России

Не считая непосредственно продвижения в социальных сетях, можно выделить следующие бизнес-процессы и возможности:

- социальные сети предоставляют большое количество данных для сбора и проведения маркетинговых исследований. Например, изучение комментариев и отзывов пользователей позволяет напрямую узнавать мнение о предлагаемом товаре или услуге, получить данные о покупательском поведении, дополнить портрет целевой аудитории;

- введение специальной рубрики часто задаваемых вопросов и ответов, публикация инструкций фактически заменяет службу поддержки компании;

- социальные сети выполняют функции коллцентров, становятся эффективным местом прямых продаж.

Работа компании в социальных сетях сопряжена с некоторыми рисками. Так, SMM-специалистам приходится сталкиваться с негативными мнениями и оперативно реагировать, возможна неверная настройка таргетинга или ошибочное определение целевой аудитории, однако правильная формулировка стратегии продвижения и аналитика помогают избежать большинства трудностей.

Предыдущая

Оглавление

Следующая