Предыдущая

Оглавление

Следующая

Глава 1. Основы маркетинга

1.3. Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие использует в стремлении вызвать желательную реакцию со стороны целевого рынка. Комплекс маркетинга обычно называют тактикой, которую компания может использовать для продвижения своих продуктов или услуг на рынке, чтобы побудить потребителей покупать.

Комплекс маркетинга – это неотъемлемая часть маркетинговой стратегии и совокупность инструментов воздействия, используемых компанией для укрепления своих позиций на рынке. Изначально понятие комплекса маркетинга (Marketing Mix) появилось в статье Нейла Бордена (Neil H. Borden) в 1964 г. [1]. Целью данной статьи было описание всех маркетинговых инструментов, задействованных в разработке комплекса маркетинговых мероприятий по продвижению товара производителя. Впоследствии классический вариант был описан в работах Филиппа Котлера.

Рассмотрим наиболее часто реализуемые на практике модели маркетинг-микс с учетом содержания входящих в их состав основных элементов.

1. Модель 4P выделяет в качестве основных элементов комплекса маркетинга следующие:

1.1. Товар (англ., product) – это товар или услуга, которую компания предлагает своим клиентам, это те основные выгоды, которые предлагаются для удовлетворения нужд и потребностей целевой аудиторией. Именно эти выгоды создают ценность для потребителей, величина которой определяет основное конкурентное преимущество согласно философии маркетинга на рынке.

В этой связи продукту в данной модели, как правило, уделяют особое внимание. Данный элемент в маркетинговом предложении отвечает:

– за необходимые и уникальные свойства предлагаемого на рынке товара/услуг;

– за необходимый уровень качества товара/услуги и сервиса;

– за внешний вид и ассортимент предлагаемой продукции и др.

1.2. Цена (англ., price) – это сумма, которую потребители платят за товар или услугу, т.е. стоимость реализации продукции на рынке. Именно ценовой фактор в некоторых случаях является решающим при принятии решения о приобретении товара/услуг либо отказе от такового.

1.3. Продвижение (англ., promotion) следует понимать, как совокупность различных способов коммуникаций предприятия с потребителями, информирующих о продукте и убеждающих в необходимости его приобретения. Данный вид деятельности может включать в себя как непосредственно личное взаимодействие торгового персонала с потребителем, так и неличные коммуникации, направленные на оказание группового воздействия на аудиторию, например реклама в СМИ, меры по стимулированию сбыта и пр. Помимо информирования и убеждения коммуникации могут непосредственно увеличивать ценность для потребителя за счет предоставления образов, статуса и подтверждения правильности выбора.

1.4. Распределение (англ., place) или дистрибуция, которое определяет место и способ получения реализуемого товара. Здесь выделяют решения по физическому доведению товара от места производства до места приобретения товара, а также места открытия собственных точек обслуживания и продаж.

Перечисленные выше элементы комплекса маркетинга содержат множество составляющих и могут иметь различные взаимосвязи. Если разработаны хорошие маркетинговые предложения, то потребители соответствующих целевых сегментов станут покупать предлагаемые товары и услуги.

2. Модель 5P, где в качестве одного из основных факторов выделяют элемент «Людей» (англ. people, personal), к которым принято относить персонал предприятия, контактирующий с покупателем, «лидеров мнений», определяющих мнения большинства. В некоторых случаях к данному элементу относят также две важные группы потребителей – лояльных и крупных клиентов. В маркетинговой стратегии важно отразить формирование мотивации для работников, программы лояльности для клиентов, методы коммуникаций с «агентами влияния» («лидерами мнений»), способы сбора обратной связи от клиентов.

3. Модель комплекса маркетинга 7P, где в дополнение к 5P появляются элементы «Процесс (англ., process)» и «Вещественные доказательства (англ., physical evidence)», которые в большей степени относятся к рынкам товаров производственного назначения и рынкам услуг. В данной модели под процессом следует понимать взаимодействия между потребителем и компанией, которые должны быть ориентированы на максимально комфортные условия приобретения и пользования продуктом. Под вещественными доказательствами следует понимать то, что может помочь сформировать правильное решение о покупке, выделив преимущества продукта и развеять сомнения в будущем получении надлежащей услуги. К таким доказательствам относят сертификаты, грамоты, отзывы клиентов, технологию и оборудование, с помощью которых будет оказываться услуга и др.

4. Модель 4C. В 1990 г. Робертом Лотерборном (Robert F. Lauterborn) было предложено трансформировать традиционную концепцию 4P в 4С [3], в которой фокус маркетинговой деятельности был перенесен с производителя продукта на покупателя, который формирует маркетинг-микс компании. Сравнение данных моделей представлено в табл. 1.2.

Таблица 1.2. Сравнение моделей 4P и 4C

Модель 4P	Модель 4C
Продукт (англ., product)	Потребности клиентов (англ., customer needs)	Кто потенциальная аудитория? Есть ли потребность в услуге или товаре? Как она сформировалась или как ее сформировать? Какие желания людей лежат в основе этой потребности? Какой самый важный критерий при выборе товара или услуги?
цена (англ., price)	ценность (англ., cost)	Какую цену вы хотите назначить клиенту? Сколько уже клиенты платят за подобные продукты? Какие скидки и акции предлагают другие компании в индустрии? Из чего складывается цена у конкурентов? Покроет ли цена расходы? Достаточна ли ценность продукта для покупателя, чтобы покрыть все расходы?
Место продажи (англ., place)	Удобство (англ., convenience)	Где клиенту удобно купить товар или воспользоваться услугой? Как ему удобнее это делать? Как аудитория уже пользуется подобным товаром? На каком этапе покупки клиент может столкнуться со сложностями?
Продвижение (англ., promotion)	Общение (англ., communication)	Каким способом аудитория привыкла получать информацию об аналогичных товарах или услугах? В какое время клиентам удобнее узнавать о предложениях? Какую обратную связь оставляют об аналогичных товарах? Как клиенты говорят об аналогичных товарах и услугах в своих соцсетях?

Предыдущая

Оглавление

Следующая