Предыдущая

Оглавление

Следующая

Глава 1. Основы маркетинга

1.4. Маркетинговая среда

Маркетинговая среда рассматривается как часть процесса маркетингового планирования и описывает различные силы, которые могут повлиять на бизнес и его работоспособность. Некоторые из этих факторов поддаются управлению, но другие могут находиться вне контроля фирмы. Знание маркетинговой среды помогает эффективно планировать свою маркетинговую деятельность, чтобы преодолеть любые негативные влияния, с которыми могут столкнуться компании.

Маркетинговая среда или окружающая среда маркетинга (англ., marketing environment) – это совокупность окружающих компанию явлений и сил, которые влияют на ее бизнес-процессы, способность вести прибыльную деятельность, т.е. все внутренние и внешние факторы, которые прямо или косвенно могут влиять на решения организации, связанные с маркетинговой деятельностью, некоторые из этих факторов – внутренние факторы – находятся под контролем организации, другие факторы – внешние факторы – находятся вне контроля организации.

Внутренняя среда маркетинга (англ., internal environment) включает все, что находится внутри компании. Факторы внутренней среды могут контролироваться организацией. Внутренняя маркетинговая среда фирмы заложена в самой организации, характеризуя ее потенциал и возможности. Иногда внутреннюю среду компании характеризуют как 5М менеджмента (5M framework) – материалы (англ., materials), оборудование (англ., mashines), кадры (англ., man power), финансы (англ., money), технологии (англ., methods):

- организационная структура компании (ее владельцы, бенефициары, акционеры, структура управления, иерархия отношений, подходы к управлению персоналом);

- сотрудники организации (их знания, компетенции, обязанности, мотивированность и эффективность);

- маркетинговые возможности компании;

- производственные возможности организации (количество и качество выпускаемой продукции);

- сбытовой потенциал организации (способность сбыть необходимое количество продукции за определенный период);

- материальные и финансовые возможности (бюджет, кредиты, бухгалтерия, зарплаты, расходы, доходы).

Внешняя среда маркетинга (англ., external influences) – это набор факторов, активных субъектов и сил, действующих за пределами организации, но оказывающих воздействие на компанию и решения, принимаемые ее руководством. Внешняя среда маркетинга изменчива и не поддается контролю, поэтому к ней необходимо приспособиться. Внешнюю среду маркетинга подразделяют на микро- и макросреды.

Микроокружение (англ., micro environment) – это внешняя среда, которая тесно связана с организацией и напрямую влияет на ее деятельность. Ее можно разделить на два направления – сторону предложения (поставщики, маркетинговые посредники и конкуренты, которые предлагают сырье или поставляют продукцию) и сторону спроса (клиенты):

- поставщики обеспечивают сырьем для производства товаров и услуг;

- посредники помогают установить связь с клиентами, помогают в продвижении, продаже и распространении продукции;

- потребители покупают продукцию организации для конечного потребления;

- конкуренты – организации, предлагающие сходные продукты;

- контактные аудитории – группы людей, интересующихся компанией или влияющих на нее каким-либо образом.

Макроокружение (англ., macro environment) – это набор внешних факторов окружающей среды глобального характера, которые находятся вне контроля организации и непосредственно с нею не связаны (табл. 1.3). Макросреда подвержена постоянным изменениям, ее факторы в значительной степени могут повлиять на организационную деятельность. Изменения в макросреде приносят в организацию возможности и угрозы.

Таблица 1.3. Компоненты макроокружения

Макроокружение
Демография	Численность населения, распределение населения по доходу, состав населения, уровень образования, трудоспособность, ожидания от работодателя
Политика	Внешняя политика страны, внутриполитическая ситуация, международные соглашения, ситуация на международной политической арене
Социум и культура	История, традиции, религия, менталитет, влияние мировых трендов
Экономика	Инфляция, процентная ставка, безработица, доходы, кредитно-денежная и фискальная политика, динамика ВВП, покупательную способность граждан, изменения курсов валют и ключевой ставки
Технологии	Инновации, возможности создания или развития отраслевых технологий, патенты, развитие тех или иных отраслей, поиск новых технологических решений, возникновение новых типов продуктов, удешевление технологий прошлого поколения
Право	Законодательство, налогообложение, льготы, кредитование
Экология	Природные ресурсы, климатические условия и природные катаклизмы, экология

Предыдущая

Оглавление

Следующая