Предыдущая

Оглавление

Следующая

Глава 2. Сегментация, таргетинг и позиционирование

2.2. Сегментирование

Первым шагом маркетинговой модели STP является этап сегментирования. Сегментирование рынка – процесс разделения целевого рынка на более мелкие, более четко определенные группы потребителей или организаций, которые имеют общие потребности и, как ожидается, будут одинаково реагировать на маркетинговое действие. Сегменты (группы людей и организаций, которым вы планируете продавать) называются целевыми рынками. Таким образом, сегментом рынка является группа потребителей или предприятий, которые обладают по отношению к потребляемому продукту или бренду схожими характеристиками. В идеальном случае сегмент рынка представляет собой группу потребителей, которые схожи по своим нуждам и потребностям, а также одинаково реагируют на маркетинговое воздействие со стороны предприятия. Сегментация рынка делится на два больших этапа: макросегментацию – это определение рынка, и микросегментацию – это определение целевых сегментов рынка для создания выигрышной маркетинговой стратегии.

Выделяют следующие типы (принципы) сегментации потребительских рынков: географическая сегментация (где / where?), демографическая сегментация (кто / who?), поведенческая сегментация (как / how?), психографическая сегментация (почему / why?).  Подробнее типы сегментации описаны в табл. 2.1.

Таблица 2.1. Типы сегментации потребительских рынков

Тип сегментации	Описание	Параметры сегментации
Географическая сегментация	Разделение рынка в зависимости от того, где живут ваши или потенциальные клиенты	Местоположение, регион, размер населенного пункта, климат, тип и плотность населения
Демографическая сегментация	Разделение рынка на основе того, кто ваши потенциальные клиенты	Возраст / поколение, пол, доход, уровень образования, жизненный цикл семьи, этническая принадлежность, религия, этническая принадлежность, род занятий или тип работы и состав семьи
Поведенческая сегментация	Разделение рынка на основе того, как они покупают (моделей поведения потребителей при взаимодействии с товаром или услугой)	Выгоды, ожидаемые от продукта, коэффициент использования, ситуация использования, статус покупателя и лояльность к продукту
Психографическая сегментация	Разделение рынка на основе того, почему они покупают	Образ жизни, интересы, мнения, ценности, отношения, образ жизни

Сегмент рынка должен быть однородным, т.е. среди людей в этом сегменте должно быть что-то общее. Также следует убедиться, что разные сегменты имеют разные отличительные особенности, которые делают их уникальными. Для сегментации требуется нечто большее, чем просто схожие функции. Отдельные представители сегмента должны реагировать на стимул одинаковым образом, а есть сегмент должен иметь аналогичную реакцию на предлагаемую маркетинговую деятельность.

Очень часто в процессе сегментирования используют термин «стиль жизни» (англ., lifestyle) – понимают совокупность целей и ценностей приобретения, а также направлений, размеров и способов использования доступных потребителю ресурсов. Наиболее распространенным методом классификации стилей жизни и выделения психографических групп является VALS («VAlues LifeStyles), разработанный компанией SRI International в конце 1980-х гг. В нем два основных классификационных признака: самоориентация,  включающая в себя способы, с помощью которых потребители приобретают товары, услуги и опыт для придания своей индивидуальности «формы, содержания и характера»; ресурсы, под которыми понимается весь набор психологических, физических, материальных и прочих видов активов, в том числе образование, доход, здоровье, склонность к участию в шопинге, менталитет и пр. Ресурсы определяют возможности совершения покупок и могут находиться в пределах от минимальных до избыточных. Система VALS помогает лучше понять стили жизни потребителей, ее развернутая версия представлена в табл. 2.2.

Таблица 2.2. Классификация стилей жизни VALS

Продолжение табл. 2.2

Окончание табл. 2.2

Предыдущая

Оглавление

Следующая