Предыдущая

Оглавление

Следующая

Глава 2. Сегментация, таргетинг и позиционирование

2.3. Выбор целевого сегмента

Второй шаг маркетинговой модели STP – это таргетинг. Основная задача таргетинга – оценить сегменты, созданные ранее, и определить, какие из этих сегментов с наибольшей вероятностью принесут желаемые конверсии. Идеальный сегмент активно растет, имеет высокую рентабельность и низкую стоимость привлечения (CAC, от англ. customer acquisition cost – стоимость привлечения клиента). При выборе целевых сегментов опираются на следующие ключевые показатели:

1.  Размер (емкость) сегмента и его перспективность – максимально возможный объем продаж определенной товарной группы представителям данного сегмента за определенный период времени и потенциал его роста.

2.  Доступность сегмента – имеющиеся у компании каналы сбыта продукции для данного сегмента, физическая возможность и стоимость поставок товаров (их складирования и хранения) или оказания услуг в географических районах, характерных для целевого сегмента.

3.  Рентабельности сегмента – определение прибыльности работы на данном сегменте при помощи одного или ряда финансовых показателей (выручка, рентабельность продаж, рентабельность инвестиций, прибыль в абсолютном выражении, капитализация компании, рентабельность активов и т.п.).

Полный перечень критериев эффективного сегментирования представлен в табл. 2.3.

Таблица 2.3. Критерии эффективной сегментации рынка

Критерии	Описание
Измеримость (англ. measurable)	Имеются доступные количественные данные о размере рынка (объем продаж, количество клиентов, покупательской способности и др.)
Доступность (accessible)	С клиентами можно легко связаться по доступной цене
Существенность (substantial)	Имеется достаточное количество потребителей для того, чтобы оправдать маркетинговые усилия
Дифференцируемость (differentiable)	Сегмент рынка внутренне однороден (т. е. потребители внутри этого сегмента имеют схожие предпочтения и характеристики), но неоднороден внешне (т. е. разные сегменты отличаются друг от друга)
Действенность (actionable)	Сегмент имеет практическую ценность для компании, реагирует на маркетинговые усилия, результаты взаимодействия (осведомленность, интерес, покупка) поддаются количественной оценке

Завершением этапа таргетирования служит выбор целевых рынков – тех сегментов, которые с большей вероятностью будут покупать и на которых следует сосредоточить маркетинговые усилия. На этом этапе следует определить стратегию целевого рынка – сосредоточить усилия на одном или нескольких выявленных сегментах. Данный выбор является определяющим фактором в маркетинговом комплексе компании и ее позиционировании. Существует четыре общие стратегии целевого маркетинга:

- недифференцированный маркетинг (массовый маркетинг) применяется в случае, если нет существенных различий в характеристиках целевых рынков, разработка отдельного комплекса маркетинг-микса не имеет смысла, а товар имеет высокую рыночную привлекательность;

- дифференцированный маркетинг (сегментированный маркетинг) применяется в случае, если имеются значимые различия в характеристиках целевых рынков, для каждого из них разрабатываются отдельные, концентрированные стратегии;

- концентрированный маркетинг (нишевый маркетинг) применяется в случае, если у компании ограничены ресурсы, а фокус только на одном целевом рынке с единым маркетинговым комплексом позволяет сосредоточиться на понимании и удовлетворении потребностей одной группы клиентов и создать сильную лояльность;

- микромаркетинг (индивидуальный маркетинг) применяется в случае, если различия между группами потребителей значительны, поэтому маркетинговые или рекламные усилия сосредоточены на небольшой группе узконаправленных потребителей.

Предыдущая

Оглавление

Следующая