Катаев А.В., Названова И.А.
Технологии маркетинга в интернет-среде: учебное пособие
Ростов-на-Дону; Таганрог: Издательство Южного федерального университета, 2024. – 155 с.
| Предыдущая |
Глава 2. Сегментация, таргетинг и позиционирование
2.4. Позиционирование
Позиционирование – это третий и последний шаг, содержащийся в модели сегментации, таргетинга и позиционирования. Используя модель STP, компания сегментирует рынок, выбирает целевой рынок и позиционирует свои продукты и услуги на существующем рынке. Модель STP помогает выявить наиболее ценных клиентов и разработать продукты и маркетинговые сообщения, ориентированные конкретно на этих клиентов. Это позволяет вам более значимо взаимодействовать с каждым целевым сегментом рынка, персонализируя коммуникации.
Позиционирование – это четкое определение своего места (позиции) в сознании потребителей и того, как воспринимают товар или бренд потребители относительно конкурентов. Позиционирование позволяет выделить продукт, услугу или бренд среди конкурентов в сознании вашей целевой аудитории. Обычно говорят о позиционировании товаров и услуг, брендов и компаний и используют три подхода.
1. Символическое позиционирование – создание определенного статуса владения продуктом (повышение самооценки, имиджа клиента, принадлежность определенной группе; многие бренды используют символическое позиционирование, чтобы передать ощущение власти, престижа и эксклюзивности).
2. Функциональное позиционирование – решение проблемы клиента, удовлетворение самых значимых потребностей и предоставление реальной выгоды.
3. Эмпирическое позиционирование – создание эмоциональной связи с продуктом, услугой или брендом.
Кроме того, компании могут выбрать один из следующих типов позиционирования: прямое (head-to-head positioning) – прямая конкуренция по схожим характеристикам продукта на одном и том же рынке, и дифференцированное (differentiation positioning) – использование уникальных качеств вашего продукта или услуги по сравнению с конкурентами. Для этого можно использовать разные инструменты. Шаблон позиционирования продукта представлен в прил. 1.
Вторым значимым инструментом является карта позиционирования или карта восприятия (англ., perceptual map). Это визуальная диаграмма, показывающая, как средний потребитель целевого рынка воспринимает ваш продукт по сравнению с продуктами ваших конкурентов или место продукта относительно ваших конкурентов, на основе существенных для потребителей критериев цена, качество, уровень обслуживания клиентов, связанный с продуктом, эмоции (рис. 2.2). Обычно карты восприятия имеют форму матрицы 2×2 и предназначены для отображения положения прямых конкурентов относительно друг друга по существенным характеристикам. Алгоритм построения карты восприятия предполагает:
1) выбор значимых для сравнения параметров, которые лучше всего отражают то, что клиент может учитывать при выборе между вами и вашими конкурентами (например, качество, цена, удобство, современность, практичность и т.д.);
2) определение конкурентов, отображение предложения конкурентов на карте (конкурентный анализ поможет найти прямых и косвенных конкурентов, а также ваши сильные и слабые стороны по отношению к ним);
3) определение места компании (товара) на карте.
Карты восприятия могут помочь выявить отношение потребителей к предложению компании и к предложениям конкурентов, определить пути дифференциации компании / товара, незанятые ниши на рынке, улучшить процесс принятия стратегических решений.
Шаблон карты восприятия / позиционирования представлен в прил. 2.
Рис. 2.2. Схема карты позиционирования
Следующий инструмент предполагает формулирование заявления о позиционировании (positioning statements).
1. Для [этих потребителей] + наш [продукт / бренд / компания] + [приносит пользу / является лучшим решением проблемы], потому что [метод реализации или иное преимущество].
2. [Ваш бренд] предоставляет [ваше предложение/преимущество, которое делает вас лучше конкурентов] для [ваших клиентов, целевой аудитории], которые [нужды клиентов], потому что [причина, по которой ваши клиенты должны верить, что вы лучше конкурентов].
3. Для [вашего целевого рынка], который [потребность целевого рынка], [ваша торговая марка] обеспечивает [основное преимущество, которое отличает ваше предложение от конкурентов], потому что [причина, по которой целевой рынок должен верить вашему заявлению].
Примеры заявлений о позиционировании представлены в прил. 3.
Иногда компании считают необходимым изменить позиционирование своей продукции, например, требуется привлечь иной целевой сегмент рынка или изменить стратегию конкуренции. Репозиционирование (перепозиционирование) – это действия по изменению восприятия бренда/продукта/компании, «перемещение» бренда/продукта/компании в другое место в сознании потребителей.
| Предыдущая |