Предыдущая

Оглавление

Следующая

Глава 2. Сегментация, таргетинг и позиционирование

2.5. Применение модели STP в цифровом маркетинге

Цифровые каналы предлагают большие возможности для применения данной модели, поэтому многие компании сочетают маркетинговую модель STP с цифровыми стратегиями.

На этапе сегментирования данные, полученные с помощью цифровых инструментов, позволяют собрать более точные сведения о географии рынка, демографии, психографических и поведенческих характеристиках клиентов.

Например, анализ поисковых запросов (изучение данных о поисковых запросах целевой аудитории для определения их потребностей и интересов) в ЯндексВордстат – позволяет проанализировать сезонность, географию и динамику запросов, выделить самые популярные и перспективные запросы; анализ веб-трафика (изучение данных о посетителях сайта для изучения их поведения) в ЯндексМетрика позволяет оценить источники, глубину просмотров, конверсии и другие метрики. Сервис Mediascope предоставляет аналитику по самым популярным ресурсам, включая данные о поле, возрасте, геолокации и т.д., а сервис Similar Web дает доступ к структуре посещаемости сайтов конкурентов (тип трафика, запросы, реферальные ссылки).

На втором этапе выделение целевых сегментов помогает сразу реализовать онлайн-таргетинг, проследить влияние продвижения на каждый из сегментов и их вклад в прибыль компании. Например:

1) использование данных о подписчиках бренда в социальной сети помогает сформулировать более детализированные сегменты, публиковать контент именно там, где находится целевая аудитория, а сплит-тестирование целевых страниц помогает увидеть, какие элементы лучше работают для вашей целевой аудитории;

2) цифровые инструменты помогают найти группы, которые предъявляют конкретные требования к товару/услуге, отобрать сегменты достаточно большого объема, просчитать вероятные маркетинговые издержки, выбрать 2 - 3 целевых группы. Парсеры аудитории в социальных сетях типа Pepper.Ninja, TargetHunter, Segmento target собирают целевую аудиторию для рекламы, находят похожую аудиторию, помогают управлять рекламой, рассылками и чат-ботами, управляют рекламными ставками;

3) использование таргетинга (от английского слова target – цель) – рекламного механизм, позволяющего выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей. Таргетированная реклама – это показ рекламных объявлений, которые предназначены для определенной группы людей, сформированной на основе их интересов, поведения, социально-демографических характеристик, географии [15]. Таргетинг используется в поисковых системах, контекстной рекламе, баннерах и социальных сетях. В каждом из этих сервисов можно задать необходимые параметры, по которым будет происходить отбор целевой аудитории с учетом ее интересов.

Основные виды таргетинга:

- географический таргетинг (геотаргетинг) – рекламные сообщения показываются той целевой аудитории, которая входит в указанный рекламодателем географический регион (например, определенную страну, город, почтовый индекс и другую географическую информацию) по геотегам, которые указал пользователь при регистрации на определенном сервисе;

- временной таргетинг – показ рекламы в определённый временной интервал (например, утро или вечер, будни или выходные, определенное время в течение дня, недели, года);

- социально-демографический таргетинг – показ рекламных объявлений пользователям определенного возраста, пола, социального статуса, дохода (это данные составляются из сведений, указанных при регистрации или из сведений, по результатам истории поисковых запросов через браузер, зоны IP-аудитори);

- тематический таргетинг – рекламные сообщения показываются на информационных площадках определенной тематики (например, на спортивном портале размещается реклама спортивных товаров и сервисов онлайн-бронирования билетов на спортивные мероприятия);

- контекстный таргетинг – рекламные креативы показываются пользователям в зависимости от их поисковых запросов (например, пользователи, которые искали информацию о холодильниках, будут видеть такую рекламу);

- поведенческий таргетинг – показ рекламы пользователям на основе данных о планируемых и текущих действиях пользователей (например, способах передвижения, маршрутах, любимых веб-ресурсах, местах посещения, приближающихся праздниках, поездках) на основе сбора информации о действиях пользователя в интернете с помощью cookie-файлов.

Могут быть использованы еще такие виды таргетинга, как таргетинг по устройствам – показ рекламы пользователям, использующим определенный тип устройства (мобильные телефоны, компьютеры, планшеты), локальный таргетинг (супергеотаргетинг) – показ рекламы пользователям, которые находятся в рамках указанного рекламодателем радиуса (например, тем, кто находится очень близко к точке продаж), расширенный географический таргетинг, гиперлокальный (показывает рекламу людям, которые находятся очень близко к точке продаж), психологический (возможен благодаря анализу психотипа человека по данным его страниц в социальных сетях).

Сервисы для настройки таргетинга приведены в табл. 2.4.

Таблица 2.4. Сервисы для настройки таргетинга

Название	Описание
Программы для парсинга аудитории и упоминаний
TargetHunter	Сервис, обеспечивающий сбор и анализ аудитории преимущественно в группах ВКонтакте и Одноклассники
Церебро Таргет	Сервис, собирающий данные и аудиторию по интересам и увлечениям, подходит для работы во ВКонтакте
Pepper.ninja	Сервис собирает активную аудиторию и анализирует рекламу конкурентов, работает с ВКонтакте, Одноклассниками и др.
Segmento target	Веб-инструмент отбирает аудиторию по интересам к товарам и услугам, отслеживает новых подписчиков пабликов и пересечения аудитории, работает в Одноклассниках и ВКонтакте
CleverTarget	Сервис ищет новые сегменты пользователей, прогнозирует ставки по объявлениям, составляет поведенческие отчеты и тренды в сфере интересов пользователей ВК

Окончание табл. 2.4

Название	Описание
Программы для автоматизации настройки рекламы
Active Traffic, или Rookee	Веб-инструмент помогает создавать сразу много объявлений для таргетинга, собирает аналитику и готовые стратегии для запуска рекламных кампаний
Eresh	Управляет помощник объявлениями и работает во ВКонтакте, есть искусственный интеллект для аудита рекламных кампаний
Sociate.ru	Размещает рекламу в группах соцсетей ВКонтакте и Одноклассники, собирает статистику посещаемости сообщества, количество просмотров, охвата рекламы
K50	Управляет рекламой и сбором статистики из разных сервисов, связывает Яндекс.Метрику, Google Analytics, CRM и соцсети
Автоматизация отчетности
Google Data Studio	Сервис имеет простой функционал для небольших рекламных кампаний и сбора статистики
Reportkey	Собирает статистику со всех подключённых сервисов, создает отчеты по таргету, контекстному продвижению, SMM, SEO

Ретаргетинг – это повторяющийся показ интернет-рекламы продукта или услуги, к которой пользователи ранее проявляли интерес. Он помогает вернуть на сайт, в интернет-магазин или в мобильное приложение пользователей, которые заходили, но после первого посещения не сделали покупку. Механизм действия ретаргетинга включает в себя отслеживание посещения пользователем сайтов с помощью cookie-файлов, сбор информации в профиле, составление психологического портрета объекта, его предпочтений и интересов, создание рекламного сообщения на самых посещаемых сайтах. Обычный ретаргетинг предполагает повторный показ рекламы тем пользователям, которые уже посещали сайт. Динамический – предполагает показ пользователю тех товаров и услуг, которые пользователь просматривал на определенном сайте или тех товаров, которые, возможно, смогут его заинтересовать. Динамический ретаргетинг повышает конверсию сайта и увеличивает объемы продаж [15].

Основные достоинства таргетинга: возможность вернуть аудиторию, увеличение посещения и уровня вовлеченности, увеличение конверсии, снижение расходов на рекламу, повышение количества упоминаний бренда; улучшение продвижения сайта в поисковых системах. Однако повторный показ товаров может показаться клиенту навязчивым и часто вызывает отторжение.

На этапе позиционирования реализуется онлайн-продвижение бренда / товара, комплекс-интернет маркетинга и персонализированная рассылка предложений. Например, создание гипертаргетинговой рекламы с оплатой за клик (PPC) в социальных сетях, создание релевантного контента (блогов, подкастов и видеороликов и т.д.) с учетом уникальной аудитории.

Предыдущая

Оглавление

Следующая