Предыдущая

Оглавление

Следующая

Глава 2. Сегментация, таргетинг и позиционирование

Задания для самостоятельной работы

Задание 1. Соотнесите ситуации с принципами сегментирования, положенными в основу. Объясните свой выбор.

В Китае Starbucks предлагает напитки на основе чая из местных ингредиентов.

Туристическое агентство предлагает следующие туры: кемпинг в горах, сплав по горной реке на байдарках, спокойный отдых на курортах, работающих по системе «все включено».

Некоммерческая организация предлагает образовательные программы для школьников

«Чистая линия» предлагает широкий ассортимент шампуней: увлажняющий шампунь, разглаживающий шампунь, шампунь для защиты цвета, шампунь для объема и многое другое.

Задание 2. Заполните табл. 2.5., используя следующие данные: климат, численность населения, степень нуждаемости в продукте, профессия, плотность населения, город/ сельская местность, пол, регион, возраст, личные качества. размер семьи, стиль жизни, поиск выгод при покупке изделия, уровень доходов.

 

Таблица 2.5. Критерии сегментирования

Географическая сегментация	Географическая сегментация	Географическая сегментация	Географическая сегментация

 

Задание 3. Определите, какой критерий эффективной сегментации рынка положен в основу каждой ситуации. Объясните свой выбор.

Компания N, производящая потребительские товары, рассматривает возможность продвижения на рынок нового напитка для завтрака, но маркетолог компании хочет убедиться, что целевая аудитория состоит из достаточного количества потребителей, чтобы процесс разработки нового продукта оправдал себя.

Компания W рассматривает возможность разработки нового продукта для сегмента рынка, определенного в результате маркетинговых исследований. Однако, как показывают исследования, сегмент рынка может оказаться меньше, чем первоначально предполагалось.

Маркетолог анализирует сегмент рынка, который был определен для новой услуги, чтобы определить, сможет ли предприятие сервиса охватить потребителей на этом рынке в рамках ограниченного бюджета и трудовых ресурсов.

Компания F выпускает на рынок новый продукт, потенциально успешный, но рекламная кампания значительно выйдет за рамки бюджета компании.

 

Задание 4. Определите, какая из стратегий целевого маркетинга лежит в основе каждой из ситуаций. Объясните свой выбор.

Шоколад «Аленка» предназначен для любителей сладостей независимо от возраста.

Интернет-магазин Леворучка представляет самый большой каталог товаров для левшей. Мы считаем, что левши имеют право на удобные инструменты! И постоянно обновляем наш ассортимент.

Компания Nothing New нацелена на улучшение экологической обстановки планеты Земля. Они производят экологичные кроссовки переработанного пластика (верх), хлопка, рыболовных сетей, резины и пробки.

Компания Adidas выпускает модели кроссовок с меньшей амортизацией для бегунов, которые заботятся о скорости, а также линию adidas x Parley из переработанного океанского пластика для спортсменов, которые заботятся об окружающей среде.

Интернет-магазин Sasha Chi продает одежду, обувь и предметы интерьера с кастомизацией по запросу клиента.

 

Задание 5. Перечислите рестораны сети быстрого питания, предлагающие схожую продукцию. Перечислите и обсудите как минимум два способа, которыми они дифференцируют и позиционируют свою продукцию в борьбе за клиентов.

 

Задание 6. Для рынка спортивной обуви были определены пять различных сегментов рынка:

1) спорт – это традиционный сегмент рынка спортивной обуви, потребители регулярно активно занимаются фитнесом или спортом, они ищут спортивную обувь хорошего качества, которая обладает характеристиками, необходимыми для поддержки в выбранной ими сфере деятельности, многие регулярно ходят в тренажерный зал / на занятия по фитнесу / занимаются каким-либо видом спорта, больше всего их интересуют известные бренды, они готовы платить более высокую цену (в разумных пределах) за подходящий товар;

2) профессионалы – потребители в этом сегменте рынка очень преданы определенному виду спорта и много тренируются, некоторые из них могут быть профессиональными спортсменами, но большинство активно занимаются выбранным им видом спорта, они особенно интересуются обувью, предназначенной для выполнения определенных функций (например, для бега, езды на велосипеде, баскетбола и т. д.), и инновационные и технологически продвинутые продукты, принимают решение о покупке с высокой степенью вовлеченности, будут относительно лояльны к бренду;

3) повседневная носка – это массовый рынок, в который входят самые разные люди, приобретающие спортивную обувь для повседневного ношения, их меньше волнует фактическое качество и эксплуатационные характеристики, но больше всего интересует удобная обувь с хорошим соотношением цены и качества, их привлекают известные бренды, поскольку они считают это безопасным выбором с низким уровнем риска;

4) fashion – относительно новый и развивающийся сегмент тех, кто ищет модную обувь спортивного вида, они покупают продукт НЕ из-за его спортивной функции, а из-за его стиля, внешнего вида и имиджа бренда (из-за своей социальной/самоидентичности), в основном подростки и молодые люди и молодые специалисты, им нужны уникальные бренды, а не то, что носят их родители бренды;

5) бюджетный сегмент – экономные люди и те, кто выбирает более дешевую обувь, предпочитают дешевую или недорогую обувь низкого качества, которая имеет спортивный вид, семьи, пенсионеры и те, кому нужна дополнительная пара обучи для дома, работы, работы в саду.

Вопросы для обсуждения.

Просмотрите вышеуказанные сегменты рынка. Какие из них, по вашему мнению, будут более привлекательными для производителей спортивной обуви? Опишите, как будет отличаться маркетинг-микс в каждом сегменте? Сможет ли компания структурировать свой маркетинг-микс таким образом, чтобы удовлетворить потребности всех сегментов рынка? Как это можно сделать? Приведите примеры таких компаний. Приведите примеры брендов спортивной обуви, которые ориентированы только на один сегмент рынка. Какой из подходов более перспективный и почему?

Предыдущая

Оглавление

Следующая