Предыдущая

Оглавление

Следующая

Глава 3. Маркетинговые исследования в интернете и веб-аналитика

3.1. Маркетинговые исследования: цели и виды

Маркетинговые исследования – это деятельность, связанная с систематическим сбором, анализом и отображением информации по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это «функция, которая связывает потребителя, клиента и общественность с маркетологом c помощью информации – информации, используемой для выявления и определения возможностей и проблем; создания, уточнения и оценки действий <…>; и улучшения понимания этого процесса». Маркетинговые исследования определяют, какая информация необходима для решения этих проблем, разрабатывают методы сбора информации, управляют и реализуют процесс сбора данных, анализируют результаты и сообщают о результатах и их последствиях [2].

Своевременная, полезная и полная информация позволяет предприятию узнать, кто его целевая аудитория, что из себя представляет рынок и каковы его проблемы, что в тренде в данной отрасли, каковы его конкуренты, что влияет на покупки и конверсии среди целевой аудитории, каково отношение потребителей к продукту или бренду, есть ли спрос на определенные бизнес-инициативы, все ли потребности удовлетворены.

Маркетинговая информация помогает определить сильные и слабые стороны компании, а также оценить возможности и угрозы внешней среды. Данные, полученные в результате анализа маркетинговой информации, поддерживают принятие бизнес-решений, начиная от долгосрочного стратегического подхода и заканчивая более мелкими проблемами на тактическом уровне.

Предприятие проводит маркетинговые исследования или собственными силами – отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными направлениями маркетинговых исследований являются:

– изучение характеристик рынка;

– замеры потенциальных возможностей рынка;

– анализ распределения долей рынка между предприятиями;

– анализ сбыта;

– изучение тенденций деловой активности;

– изучение товаров конкурентов;

– изучение реакции на новый товар и его объём;

– долгосрочное прогнозирование спроса и цен;

– изучение ценовой политики конкурентов;

– и др.

Цели и задачи маркетинговых исследований направлены на определение проблемы, изучение и описание объекта, процесса или ситуации, нахождение закономерностей и составление прогнозов.

В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления маркетинговых исследований:

1) поисковые исследования (exploratory research) – исследования, направленные на сбор информации, необходимой для наилучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез). Такой тип исследования менее структурирован, часто предваряет другое исследование, если имеются сомнения относительно определения проблемы и формулирования гипотезы. Методами сбора информации будут: интервью, фокус-группы, этнографические и проективные методы;

2) описательные исследования (descriptive research) – исследования, направленные на описание проблем, ситуаций, объектов и процессов. Исследование, использующее описательный дизайн, включает сбор точных цифр, часто посредством опросов, для описания или измерения явления, чтобы ответить на вопросы о том, кто, что, где, когда и как. Методы сбора информации: наблюдение, опрос;

3) казуальные исследования  (causal research) – исследования устанавливают причинно-следственные связи. Использование причинно-следственного исследования позволяет исследователям отвечать на вопросы типа «что, если». Метод сбора информации: эксперимент.

Направления маркетинговых исследований можно классифицировать также по объекту исследования, например, изучение рынка, отдельных элементов комплекса маркетинга (товар, цена, продвижение, распределение), поведения потребителей и деятельности конкурентов. Кроме того, в состав маркетинговых исследований входит исследование внешней макросреды по тем его компонентам, которые оказывают влияние на маркетинговую деятельность.

Маркетинговые исследования можно разделить по характеру получаемой и анализируемой информации:

1) на количественные исследования, обусловленные данными и устанавливающие соответствующие тенденции в информации (например, объём продаж, доли рынка, цены, отвечающие на вопрос «сколько?», и качественные исследования, основанные на качественных данных (например, мнения, предпочтения, поведение), отвечающие на вопросы «как?», «почему?» и «зачем?»;

2) вторичные исследования – исследования на основе вторичной информации (secondary data – отчеты о тенденциях, рыночная статистика, отраслевой контент и данные о продажах) и первичные исследования – поиск / сбор первичной информации (primary data).

Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Маркетинговая информация может быть классифицирована:

1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация, внешняя и внутренняя;

2) по характеру информации: количественная и качественная информация;

3) по периодичности ее возникновения и сбора данных: постоянная, переменная, эпизодическая.

Первичная информация (primary data) – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований. Первичная информация отвечает на вопросы «почему», «что» и «сколько».

Выделяют три основных метода сбора первичной информации, а именно: наблюдение, опрос, эксперимент (табл. 3.1).

При проведении исследований группа исследуемых объектов может подвергаться многократным обследованиям – панельный метод, который позволяет устанавливать тенденции и закономерности развития, сравнивая результаты последующих исследований с итогами предыдущих.

Таблица 3.1. Методы сбора первичной информации

Метод	Определение	Формы
Наблюдение	Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения с дальнейшим фиксированием полученных данных на каком-либо носителе	Прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, осуществляемое с помощью органов чувств человека или устройств
Опрос	Систематический процесс сбора, анализа и интерпретации данных	Письменный или устный, однократный или многократный, групповой или индивидуальный, структурированный или неструктурированный
Эксперимент	Контролируемый процесс изменения независимой одной или нескольких переменных для оценки их влияния на одну или несколько зависимых переменных при условии исключения влияния посторонних переменных	Лабораторный и полевой

Под вторичной информацией (secondary data), применяемой при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние – (разные виды планов, данные о сбыте, заявках, убытках и прибыли, результатов предыдущих исследований и деятельности компании) и внешние (нормативные законодательные акты, периодические издания и книги, монографии, газеты, маркетинговые исследования).

Сбор первичных данных требует больше времени, усилий и затрат, чем сбор вторичных данных.

Анализ вторичных данных предполагает использование уже существующих данных в исследовательских целях. Некоторые виды вторичной информации и источники ее получения приведены в табл. 3.2.

Таблица 3.2. Вторичная информация и источники ее получения

Источник	Описание	Примеры
СМИ	Данные, опубликованные в книгах, журналах, газетах и других печатных средствах массовой информации	Статистические отчеты, отчеты об исследованиях рынка и статьи, отзывы, рецензии
Правительство	Данные, собранные государственными учреждениями и ведомствами	Статистические данные о демографии, экономических тенденциях, уровне преступности и статистике здравоохранения
Предприятия	Данные, собираемые предприятиями для своих собственных целей	Данные о продажах, отзывы клиентов и данные исследований рынка, о производительности сотрудников, финансовые отчеты и удовлетворенность клиентов
Академические данные	Это данные, собранные исследователями в академических целях	Данные экспериментов, опросов и наблюдательных исследований

 

Окончание табл. 3.2

Источник	Описание	Примеры
Онлайн-данные	Digital-данные из сети Интернет	Аналитику веб-сайтов
Синдицированные источники	Данные, которые фирмы (РБК, Nielsen и др.), занимающиеся маркетинговыми исследованиями, регулярно собирают и продают другим компаниям	Готовые маркетинговые исследования и отчеты

Методы анализа вторичной информации включают в себя следующее.

1. Статистический анализ – группу методов количественного анализа данных, в которых используются числа для определения коэффициента измеримости, который легко сравнивать и интерпретировать. В ходе статистического анализа необработанные данные собираются и анализируются для выявления закономерностей и тенденций, которые можно использовать для принятия обоснованных решений. Обычно используются два основных метода статистического анализа: описательная статистика, группирующая основные характеристики любого набора количественных данных и выявляющая закономерности или тенденции (англ. descriptive statistics), и статистика, основанная на выводах (англ. inferential statistics), использующая информацию и измерения, полученные на основе набора выборок, и экстраполирующая результаты на более крупный набор. К числу методов последней относят факторный анализ, корреляционный анализ, регрессивный анализ.

2. Анализ содержания (контент-анализ, англ. content analysis) – это метод исследования, используемый для выявления закономерностей в собранных данных из набора письменных, устных или визуальных текстов (книги, газеты и журналы, выступления и интервью, веб-контент и публикации в социальных сетях, фотографии и фильмы). Контент-анализ может быть как количественным (ориентированным на подсчет и измерение), так и качественным (ориентированным на интерпретацию и понимание). В обоих типах вы классифицируете или «кодируете» слова, темы и понятия в текстах, а затем анализируете результаты. К методам контент-анализа относятся: концептуальный анализ (анализ значений ключевых понятий, используемых в анализируемом контенте), контент-анализ по частоте (подсчет и классификацию частоты определенных слов, фраз или тем, которые появляются в анализируемом контенте), сравнительный анализ (сравнение содержания источников для выявления сходств, различий и закономерностей), анализ речи (анализ структуры и языка анализируемого контента), нарративный анализ (анализ содержания как повествования, определение сюжета, персонажей и тем).

Поиск признаков и свойств данных, которые поддаются счету и отражают существенные стороны содержания

Предыдущая

Оглавление

Следующая