Предыдущая

Оглавление

Следующая

Глава 3. Маркетинговые исследования в интернете и веб-аналитика

3.3. Исследования рынка

Рынок – совокупность покупателей и продавцов в рассматриваемой области, на определенной границами территории (регионе). Основными характеристиками рынка в маркетинге являются следующие.

Объем рынка – это объем продаж товаров и услуг на конкретном рынке в определенный период времени в натуральном (штуки, тонны, литры, баррели и др.) или денежном выражении (рубли, доллары США и др.) [15]. Размер (объем) рынка – это реальные продажи продукта на данном рынке в определенный период. При измерении размера рынка есть два подхода:

- сверху вниз – используются доступные аналитические данные и предположения аналитиков рынка;

- снизу вверх – используются имеющиеся у компании первичные данные о воронке продаж, конверсии, расходах на продажу и другие необходимые показатели.

Емкость рынка – (английский market capacity) – количество проданного /купленного товара, прошедшее через руки продавца и покупателя, измеряемое количественно: в штуках товара и в деньгах – совокупной стоимости этих проданных /купленных штук товара.

Доля рынка – это та часть, которую занимает компания и ее продукт от общего объема продаж на рынке.

Количество покупателей – численность покупателей, формирующих совокупный платежеспособный спрос, который предстоит удовлетворить продавцам.

Следующие структурных компоненты рынка изучаются практически всегда: общие характеристики рынка (емкость, конъюнктура –  тенденции, реакция на новые товары), доля разных компаний на рынке, целевые сегменты, свободны ниши, уровень цен, слабые и сильные стороны конкурентов).

Определение рынка и его объема (размера, величины)

1. Определите свою целевую аудиторию (люди, для которых ваш продукт или услуга решают конкретную проблему) и потенциальный объем рынка (Potential Available Market, PAM) – весь объем рынка с учетом того, как он будет изменяться в ближайшем будущем. Этот показатель демонстрирует глобальный объем рынка и его тенденции.

2. Определите общий объем рынка (Total Addressable Market, TAM), на котором можно продать продукт. Сюда включают всех потенциальных клиентов – в том числе тех, кто уже покупает у конкурентов или не покупает товары-аналоги. Этот показатель демонстрирует перспективы роста, если бы компания смогла занять весь рынок.

3. Определите доступный объем рынка (Served/Serviceable Available Market, SAM) – то, сколько уже сейчас покупается аналогичных продуктов или тратится денег на решения, похожие на наше. Показатель демонстрирует объём рынка, который может занять компания, если вытеснит всех прямых конкурентов.

4. Определите реально достижимый объём рынка (Serviceable & Obtainable Market, SOM) – тот объем продаж, который может быть достигнут при помощи имеющихся у компании инструментов. Показатель демонстрирует, какой объём рынка можно получить с помощью существующей стратегии с учетом конкуренции, конверсию продаж в компании и иных факторов.

Методика PAM, TAM, SAM, SOM не даёт точных значений объёма рынка. Она показывает лишь гипотетические величины, которые помогают понять, каковы перспективы проекта (рис. 3.2).

Рис. 3.2. Объём рынка по методу PAM, TAM, SAM, SOM

Информация, необходимая для оценки объема рынка

– государственная статистика;

– информация отраслевых организаций и профессиональных объединений;

– деловые и новостные издания (СМИ);

– профессиональные (отраслевые) издания;

– адресные справочники;

– специализированные справочники и базы данных;

– профессиональные сайты и порталы;

– готовые исследования определенных рынков и отраслевые обзоры;

– другие источники.

Один из косвенных способов оценки объема рынка и, в частности, спроса в интернете основан на использовании статистики поисковых запросов сервиса Яндекс.Вордстат (https://wordstat.yandex.ru), который показывает по конкретным поисковым запросам частоту показа страницы в основной выдаче поисковой системы Яндекс (https://www.yandex.ru/).

Предыдущая

Оглавление

Следующая