Катаев А.В., Названова И.А.
Технологии маркетинга в интернет-среде: учебное пособие
Ростов-на-Дону; Таганрог: Издательство Южного федерального университета, 2024. – 155 с.
| Предыдущая |
Глава 4. Маркетинговые коммуникации и продвижение
4.1. Продвижение и интегрированные маркетинговые коммуникации
Коммуникация в общем смысле представляет собой процесс общения и передачи информации. Каждому предприятию приходится взаимодействовать по разным вопросам с потребителями (покупателями товаров и услуг), подрядчиками и поставщиками сырья, посредниками (например, теми, кто оказывает маркетинговые услуги), средствами массовой информации, контролирующими органами государственной власти, сотрудниками компании. Маркетинговые коммуникации – это процесс передачи информации о продукции и/или услугах предприятия целевой аудитории, к которой относят потребителей, дилеров (реселлеров) и другую контактную аудиторию, прямо или косвенно влияющую на достижение целей маркетинга в компании [14].
Комплекс продвижения (англ. promotional mix) – это набор стратегий, которые маркетологи используют для общения со своими клиентами. Интеграция стратегий и всех элементов продвижения помогает установить связи с клиентом и передачу остальных элементов комплекса маркетинга в рамках целостного маркетингового подхода. Комплекс продвижения позволяет маркетологам обращаться к клиентам разными способами, гарантируя, что сообщение будет увидено, услышано и понято, после определения и описания целевого рынка, создания хорошего продукта, выбора стратегии ценообразования и оптимальной цены, а также принятия решения о методе распространения.
Сообщения, отправленные несколькими способами и по разным каналам, предоставляют потребителям лучшую возможность увидеть и услышать сообщение, а также установить обратную связь с компанией. Когда сообщение отправляется только одним методом, вероятность возникновения помех, шума и уклонений более вероятна. Маркетологи используют многоканальный подход для отправки комплексного сообщения. Полный набор стратегий, которые в совокупности составляют комплекс продвижения, включает рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи, связи с общественностью, прямой маркетинг и цифровой маркетинг (рис. 4.1).
Каждый из этих методов предназначен для получения различных результатов при использовании, а их сочетание представляет собой интегрированные маркетинговые коммуникации (integrated marketing communication, IMC), предназначенные для охвата потребителей на различных этапах их пути к покупке. В их составе можно выделить неличные коммуникации, которые передают информацию о торговой марке в условиях отсутствия прямого контакта, например реклама в СМИ, а также личные коммуникации, осуществляемые торговым персоналом.
Рис. 4.1. Комплекс продвижения (promotional mix)
Реклама (англ., advertising) – это платное неличное сообщение, позволяющее передавать информацию обо всех аспектах продукта, услуги, идеи, человека или места, т.е. общее сообщение, адресованное очень большой аудитории с целью продвижения идей, товаров или услуг через средства массовой информации (интернет, телевидение, уличные рекламные конструкции, радио, реклама на транспорте) и использующееся как для информирования данного целевого рынка, так и для убеждения его. Это самый популярный и самый узнаваемый элемент в продвижении. Потребители могут быстро указать на рекламу как на форму продвижения, поскольку именно с этим элементом продвижения мы чаще всего сталкиваемся на каждом этапе нашей жизни. Реклама – дорогостоящее средство коммуникации, эффективность которого зависит от частоты ее просмотра. Частая повторяемость рекламы снижает производственные затраты и повышает рентабельность инвестиций (ROI).
Личные продажи (англ., personal selling) – одна из самых дорогих форм продвижения, поскольку это индивидуальная форма общения с покупателем, при этом продавец (представитель компании) информирует и убеждает покупателя лично. Личные продажи идеально подходят для продуктов, которые можно персонализировать, которые сложны и имеют относительно высокую цену. Личные продажи чаще всего используются на рынке B2B, на котором значительно длиннее циклы покупок и больше бюджеты, а на рынке B2C – используются для товаров, которые стоят дороже, или для товаров, которые имеют высокую степень вариации.
Связи с общественностью (англ., public relations) – это неличная форма взаимодействия между компанией и аудиториями, чаще всего не предполагающая оплаты (выступления, пресс-релизы, включая видео- и аудиорелизы новостей, информационные бюллетени, блоги, общение с представителями прессы).
Прямой маркетинг (англ., direct marketing) – это сообщения, адаптированные к конкретным сегментам рынка или даже персонализированные для отдельных потребителей, которые доставляются по каналам и во временные периоды также в соответствии с персональными предпочтениями сегмента или конкретного человека. Изначально прямой маркетинг использовал телефон и почту, однако современные технологии позволяют использовать более широкий набор инструментов, включая обмен текстовыми сообщениями, email-маркетинг и др.
Стимулирование сбыта (англ., sales promotion) – это мероприятия, основная цель которых – стимулирование рыночного спроса, улучшение доступности продукта и координация публичных продаж в краткосрочной перспективе, т.е. стимулирование сбыта всегда предполагает быстрый и недолговременный эффект (например, побудить потребителя немедленно купить что-то или принять участие в конкурсе).
Интернет-маркетинг и цифровой маркетинг подразумевают использование технологий для охвата клиентов в различных точках взаимодействия – веб-сайты, целевые страницы, страницы социальных сетей, виджеты и системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). Все цифровые объекты работают комплексно, привлекая целевой трафик и, в конечном итоге, потребителей. Цифровые инструменты интерактивны, обеспечивают немедленное взаимодействие с клиентом и обратную связь, а встроенный функционал большинства из них позволяет отслеживать эффективность в режиме реального времени. Инструменты продвижения на электронных рынках включают в себя большое количество каналов и способов продвижения, а именно:
- медийную (баннерную) и контекстную рекламу;
- поисковое продвижение интернет-ресурса (Search engine optimization, SEO);
- лидогенерирование посредствам использования различных партнерских программ;
- продвижение в социальных сетях (Social Media Marketing, SMM);
- управление репутацией в поисковых системах (SERM);
- email-маркетинг и др.
Подробнее некоторые из них будут рассмотрены в следующих главах.
| Предыдущая |