Предыдущая

Оглавление

Следующая

Глава 4. Маркетинговые коммуникации и продвижение

4.2. Процесс коммуникации и этапы планирования интегрированных маркетинговых коммуникаций

Все формы продвижения в маркетинге являются методами общения компании с потребителем, понимание сущности коммуникационных потоков позволяет создавать более качественные сообщения, выбирать соответствующие каналы коммуникации, что, в конечном итоге, способствует достижению целей коммуникации и целей маркетинга. Коммуникационный процесс – это обмен информацией между отдельными людьми или группой лиц, которая должна быть воспринята и понята. В процессе обмена информацией есть четыре основных обязательных элемента (отправитель, сообщение, канал, получатель), но сам процесс состоит из множества элементов и этапов (рис. 4.2.).

Рис. 4.2. Процесс коммуникации

Отправитель – источник сообщения, им может быть как сама компания, маркетолог или приглашенный специалист для рекламы. Например, если бренд подписывает контракт с медийным лицом, то последнее становится отправителем сообщений.

Кодирование – это процесс создания и оформления мыслей и идей в словах и символах, в результате чего появляется сообщение.

Среда – это способ доставки сообщения (например, телевизионная реклама, новостной сюжет, пресс-релиз, email-рассылка, листовка в почтовом ящике и т.д.).

В маркетинге получателями будут клиенты компании, декодирующие (т.е. понимающие) сообщение исходя из своих знаний и опыта. Для создания действенных сообщений, которые смогут быть декодированы и поняты получателем, маркетологи проводят исследования для лучшего понимания получателя.

Получение обратной связи помогает понять, правильно ли было понято сообщение (это может быть ответное электронное письмо, переход на веб-сайт или иные целевые действия, покупка с использованием купона). В рамках традиционного маркетинга обратную связь можно легко получить в месте личной продажи, интерпретируя интонации, язык тела. В рамках цифрового маркетинга активация купона из мобильного приложения, посещение сайта и совершение покупки в интернет-магазине представляет собой цикл обратной связи для стимулирования сбыта. Однако в процессе коммуникации многие элементы находятся вне контроля маркетолога. Все факторы, препятствующие получателю получить сообщение, расшифровать его и предоставить обратную связь являются шумом. Задача маркетолога заключатся в осознании различных источников шума и создании кодировок и сред, которые помогут уменьшить помехи.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC) дают лучшие результаты, повышают эффективность каждого из инструментов продвижения и узнаваемость бренда. Все успешные кампании начинаются с планирования. Этапы планирования представлены на рис. 4.3.

Рис. 4.3. Процесс планирования интегрированных маркетинговых коммуникаций

Для определения целевой аудитории целесообразно использовать инструменты, приведенные во второй главе. Для определения основных характеристик аудитории можно воспользоваться методом 5W – пять вопросов о потребителе и продукте (табл. 4.1)., предложенным Марком Шеррингтоном (Mark Sherrington) [29].

Таблица 4.1. Определение целевой аудитории по методу 5W Марка Шеррингтона

Вопрос	Значение	Содержание
What (Что)?	Чего хочет потребитель?	Позволяет сегментировать целевую аудиторию по типу товаров или услуг: Какой тип продукта выбирает потребитель? Какими качествами должен обладать продукт?
Who (Кто)?	Кто покупает продукт?	Позволяет определить покупателя товара/ услуги: Кто приобретает товар? Как его можно описать? Какими характеристиками он обладает (пол, возраст, иные особенности)?
Why (Почему)?	Почему потребитель хочет именно этот продукт?	Позволяет определить мотивацию: Какую потребность закрывает данный продукт? Какую проблему решает? Чем руководствуется потребитель? Как он относится к бренду?
When (Когда)?	Когда будет совершена покупка?	Позволяет определить при каких условиях совершается покупка: В какое время совершается покупка? При каких обстоятельствах клиенты будут использовать продукт или услугу?
Where (Где)?	Где будет происходить покупка?	Позволяет определить точки контакта: Где потребитель покупают товар/услугу? Как вы можете повлиять на их решение о покупке? Какой канал сбыта выберет потребитель?

Для определения целей маркетинговых коммуникаций целесообразно воспользоваться принципом SMART – просто, измеримо, действенно, реалистично и ограничено во времени. Шаблон для формулирования целей по SMART приведен в прил. 4. Ниже представлены некоторые из типичных целей:

- повышение узнаваемости бренда;

- поддержание лояльности посредников;

- увеличение потребительского или делового спроса;

- стимулирование повторных покупок;

- увеличение трафика клиентов в физические магазины, на веб-сайты или в другие маркетинговые каналы;

- улучшение имиджа фирмы/бренда;

- увеличение доли рынка;

- увеличение продаж;

- подкрепление решения о покупке.

Также на этом этапе следует ориентироваться на модель 5A, предложенную Филиппом Котлером [19]. С ее помощью сообщения продвигают клиента через воронку продаж, заставляя пройти путь клиента от незнания до лояльности (табл.4.2).

Таблица 4.2. Модель 5А Филиппа Котлера

Элемент модели	Значение	Действия маркетологов
Aware – знакомство	Покупатель понимает, что товар/бренд существует	Повышение узнаваемости: создание сообщений для массовых каналов (реклама), участие в мероприятиях, которые повышают осведомленность о товаре или бренде
Appeal – интерес	Потребитель обращает внимание на товар/ бренд	Обращение к любопытству: формирование симпатии к бренду, использование интерактивности (викторины, опросы, конкурсы)
Ask – исследование	Потребитель ищет информацию о товаре/ бренде.	Помощь клиентам в процессе исследования: создание условий для общения потребителя с компанией (чат-бот, форма обратной связи)
Act – действие	Потребитель совершает покупку	Поощрение клиентов к действию: сопровождение потребителя в процессе продажи и послепродажного сервиса
Advocate – приверженность	Потребитель рекомендует товар или бренд	Обеспечение защиты интересов клиентов и лояльности: программы лояльности, обратная связь, консультирование

Третий и четвертый этапы – создание сообщения, которое должно отвечать целям и задачам ИМК, соответствовать этапу пути клиента и содержать призыв к действию, а также понятный для аудитории культурный код, и создание контента сообщения. Контент может быть:

- рациональным, т.е. побуждать потребителя сделать выбор в пользу продукта из-за его функциональных характеристик или выгод;

- эмоциональным – вызывать эмоции (счастье, страх, доверие, печаль, гнев и чувство вины);

- моральным, т.е. побуждать потребителя «поступить правильно».

Структура сообщения состоит из слогана, текста и графики. Формат сообщения зависит от носителя, используемого для отправки сообщения (например, телевизионная реклама сочетает в себе изображение и звук, радиореклама – только звук) и должен учитывать целевой рынок, и среду сообщения.

Этап определения бюджета базируется на множестве переменных: этап пути потребителя, текущий уровень узнаваемости бренда, доступность целевого рынка, особенности рекламной кампании и выбираемые каналы. В табл. 4.3 приведены классические походы определения бюджета рекламной кампании.

Таблица 4.3. Методы определения рекламного бюджета

Метод	Описание метода
В зависимости от целей и задач	Бюджет устанавливается после определения цели и оценки задач кампании (уровень охвата и частота показа и т.д.)
Сверху вниз	Бюджет составляется из операционного бюджета руководителями, ответственными за установление бюджетов
Процент от продаж	Бюджет определяется как произвольный процент от общего объема продаж в качестве общего бюджета на маркетинговое продвижение
Доступность	Бюджет определяется из количества средств, которые компания готова вложить в маркетинг
Конкурентный паритет	Бюджет определяется исходя из рекламных бюджетов конкурентов

Определение стратегии и тактика продвижения. В рамках интегрированных маркетинговых коммуникаций различают push- и pull-стратегии.

Стратегия push (проталкивания) предполагает, что маркетинговые усилия будут направлены на партнеров, т.е. движение товаров и информации идет через посредников к конечному потребителю (участие в выставках, демонстрация и обучение для посредников, предоставление скидок и рекламная поддержка).

Стратегия-pull (протягивания) предполагает, что маркетинговые усилия будут направлены на конечного потребителя, т.е. интерес или спрос на конкретный продукт / услугу у целевой аудитории заставит партнеров закупать данный товар или предоставлять услугу (реклама в СМИ, акции и скидки для конечных потребителей, реферальная программа, программа лояльности).

Далее возможным является выбор конкретных инструментов – медиапланирование, которое сводится к определению наиболее эффективных каналов и способов продвижения, позволяющих донести необходимые коммуникативные сообщения до интересующей аудитории.

В результате формируется матрица сообщений, сегментов целевой аудитории и каналов продвижения, охвата (количество потребителей, которые увидят рекламное сообщение в любой момент времени), частоты (количество раз, когда потребитель получит сообщение), а также планируемых для достижения результатов – ключевых показателей эффективности (KPI). Например, возврат инвестиций (ROI – return on investment), стоимость за лид (CPL – cost per lead), цена за продажу (CPS – cost per sale), конверсия (conversion), вовлеченность аудитории (ER – engagement rate).

Цифровые рекламные кампании позволяют маркетологам отслеживать аналитические данные (например, трафик сайта, просмотры страниц, показатель отказов, коэффициент конверсии, стоимость за клик) и иметь возможность вносить изменения в кампанию в режиме реального времени.

Предыдущая

Оглавление

Следующая