Катаев А.В., Названова И.А.
Технологии маркетинга в интернет-среде: учебное пособие
Ростов-на-Дону; Таганрог: Издательство Южного федерального университета, 2024. – 155 с.
| Предыдущая |
Глава 4. Маркетинговые коммуникации и продвижение
4.3. Маркетинг в социальных сетях (SMM)
Маркетинг в социальных сетях (social media marketing, SMM) – это подход цифрового маркетинга, использующий платформы социальных сетей для продвижения продуктов, услуг или брендов, поддержания и увеличения лояльности целевой аудитории. SMM использует уникальные функции и аудитории каждой из социальных сетей, подразумевается и продвижение в социальных сетях, и проведение маркетинговых исследований, и организация консультационной и технической поддержки, и другие бизнес-процессы предприятия. Маркетинг в социальных сетях использует платные и бесплатные инструменты (публикации, видео и иной контент, рекламные предложения, отслеживание взаимодействия, участие в беседах с пользователями, которые комментируют, ставят лайки и делятся контентом.).
Социальные сети – это онлайн-платформы, использующиеся людьми для общения, создания социальных отношений на основе общности интересов. Социальные сети основаны на едином понимании людьми социальных норм, доверии и предполагают как личное знакомство, так и анонимное членство в сети. Социальные сети – это интернет-платформы (сайты), ориентированные на организацию социальных взаимоотношений. Некоторые из видов социальных сетей приведены в прил. 5.
Цифровой маркетинг в социальных сетях включает в себя разнообразную рекламу и методы для охвата и взаимодействия с потенциальными клиентами.
Цели компании при использовании SMM приведены на рис. 4.4.
Рис. 4.4. Цели SMM
Маркетинг в социальных сетях может иметь множество преимуществ для бизнеса, основные из которых приведены ниже.
1. Социальные сети позволяют охватить более широкую аудиторию, чем традиционные формы продвижения, используя широкий набор возможностей (контент-платформы, например, YouTube, сайты соцсетей, сервисы микроблогов).
2. Динамический характер взаимодействия в социальных сетях (непосредственное общение, лайки, репосты) позволяет компаниям использовать возможности бесплатной рекламы на основе рекомендаций eWOM (электронное «сарафанное радио») между существующими и потенциальными клиентами.
3. Социальные сети позволяют компаниям получить большое количество открытых данных о своих клиентах.
4. Регулярная публикация информации в социальных сетях повышает узнаваемость бренда и помогает выстроить отношения с нынешними и потенциальными клиентами.
5. Публикация контента привлекает трафик на сайт компании, повышает вероятность конверсий.
6. Данные из социальных сетей позволяют узнать об интересах и поведении клиентов.
7. Контент привлекает новых клиентов, поощряет людей присоединиться к вашему списку рассылки по e-mail.
8. Социальные сети помогают получать обратную связь, отвечать на запросы и вопросы клиентов, укрепляя доверие к бренду.
Однако достижение значимого результата требует постоянной активности в размещении качественного и интересного контента, применения платных инструментов, не может заменить полностью классические продвижение и не подходит для некоторых сфер хозяйственной деятельности, кроме того, использование специальных инструментов может отличаться в разных социальных сетях. Кроме того, необходимо разработать стратегию продвижения социальных сетей (см. подробнее в прил. 6).
Условно весь набор инструментов можно разделить на несколько направлений:
- наполнение блогов актуальным контентом, их оформление и продвижение (управление контентом);
- ведение тематических сообществ, участие в дискуссиях и активное комментирование;
- сотрудничество с лидерами мнений (блогерами, микролидерами мнений);
- скрытый маркетинг (работа агентов влияния на различных форумах);
- прямой маркетинг (ответы на вопросы, отзывы и комментарии от имени официальных представителей бренда, прямая реклама на тематических форумах и в популярных блогах);
- применение методов вирусного маркетинга;
- видеотрансляции в реальном времени, сторис (stories) и публикации коротких роликов;
- создание интерактивного контента (опросы, конкурсы, акции и кросс-промо, игры);
- совместное кросс-продвижение (брендов, которые имеют одну целевую аудиторию, но не являются конкурентами);
- круговое продвижение (использование раскрученного ресурса для раскрутки нового);
- хештэги;
- прямые трансляции;
- оптимизация сайта клиента (SMO) для привлечения трафика из соцсетей;
- таргетированная реклама.
Качество и релевантность контента целям и задачам деятельности компании или конкретной рекламной кампании, потребностям целевой аудитории определяют и успешность применения других инструментов. Взаимодействие и коллаборации помогают увеличить уровень доверия к бренду и охват целевой аудитории и одновременно с этим снизить затраты на рекламу.
Кроме того, повсеместно используются «серые» методы SMM:
- массфоловинг;
- спам;
- накрутка ботов.
К запрещенным методам относят приемы, которые нарушают правила пользования социальных сетей (взламывание аккаунтов и рассылка негативных сообщений).
Оценка эффективности SMM проводится исходя из доступной статистики в каждой из социальных сетей и по всем каналам в целом:
- число подписчиков (followers);
- прирост новых участников (audience growth rate);
- динамика отписок (unfollowed);
- показатель охвата (reach);
- количество просмотров (views);
- коэффициент вовлеченности (engagement rate);
- вовлеченность за день (daily engagement rate, er day);
- вовлеченность на пост (er post);
- количество трафика из социальных сетей (social traffic).
Большинство этих показателей доступны в рекламных кабинетах социальных сетей в динамике и за определенный период. Чек-лист оценки эффективности маркетинга в социальных сетях представлен в прил. 7.
| Предыдущая |