Катаев А.В., Названова И.А.
Технологии маркетинга в интернет-среде: учебное пособие
Ростов-на-Дону; Таганрог: Издательство Южного федерального университета, 2024. – 155 с.
| Предыдущая |
Глава 4. Маркетинговые коммуникации и продвижение
4.6. Интернет-реклама
Интернет-реклама (internet advertising) – это форма неличного представления в сети Интернет информации о товарах и (или) услугах, основная цель которой состоит в увеличении продаж товаров и (или) услуг онлайн (через интернет) и (или) офлайн (традиционные каналы продажи) [15]. Интернет-реклама, также известная как онлайн-реклама или цифровая реклама, относится к использованию Интернета в качестве средства продвижения продуктов, услуг или брендов среди широкой аудитории. Основная цель – стимулировать действия потребителей, будь то покупка, подписка на услугу или взаимодействие с брендом.
Наиболее распространены следующие виды рекламы: медийная (баннерная), контекстная и таргетированная реклама.
Медийная реклама – вид рекламы, ориентированный на зрелищное восприятие аудиторией. Она разрабатывается с использованием специальных приемов привлечения внимания читателей и может включать текст, логотип компании, фотографии и другие изображения, указывать местоположение на карте и т. п.
Самым распространенным форматом медийной рекламы считается баннер. Принцип баннерной рекламы заключается в изготовлении баннера и его размещении на ресурсах со ссылкой на сайт, где представлена продвигаемая продукция. Классическая баннерная реклама в интернете имеет много общего с традиционными рекламными материалами в газетах и журналах. Баннер (англ. banner – флаг, транспарант) – графическое изображение рекламного характера, аналогичное рекламному модулю в прессе. Может быть как статичным изображением или даже текстом, так и содержать анимированные элементы (вплоть до видео и интерактивных объектов). Как правило, содержит гиперссылку на сайт рекламодателя или страницу с дополнительной информацией.
Мультимедийная реклама (видеореклама) – интерактивная реклама с мультимедийными элементами, такими как аудио, видео или интерактивные компоненты. Это относительно новый формат медийной рекламы. Просматривая видео на информационно-развлекательных порталах или на видеохостингах (YouTube, Vimeo), пользователь видит рекламные вставки, которые необходимо отсмотреть определенное время перед стартом или продолжением основного контента. Видеореклама сопровождается ссылкой, по которой пользователь может перейти на ресурс рекламодателя. Мультимедийная реклама реализовывается в виде потокового видео (пре-ролл – рекламный видеоролик, воспроизведение которого предшествует просмотру человеком желаемого контента или мид- и пост-роллы – реклама демонстрируется в середине или конце просматриваемого видеоролика) или оверлея (статичный баннер, расположенный в нижней части окна проигрывателя) (рис. 4.6.).
Рис. 4.6. Реклама на YouTube (потоковое видео и оверлей)
Брендированные страницы – это самый дорогостоящий вид медийной рекламы в интернете, заключающийся в продвижении бренда, привлечении внимания целевой аудитории к важным событиям (премьеры фильмов, акции, события бренда). Брендирование проводится только на популярных сайтах с учётом географического таргетинга на заданный срок (сутки, неделя, месяц), привязанный к определенному событию, и оплачивается исходя из общего времени показа. Как правило, брендирование не вызывает у посетителей сайта негативной реакции, в отличие от традиционных баннеров [15].
Медийная реклама отлично информирует аудиторию об акциях, скидках, бренде, быстро увеличивает трафик сайта, понятно и относительно просто настраивается, позволяет отслеживать поведение пользователей, анализировать их реакцию и в любое время менять стратегию рекламной кампании. Эффективность медийной рекламы оценивают по показам, охватам, частоте контакта с рекламой, показателю кликабельности (CTR) и количеству кликов, конверсии из кликов в лиды, ROI – возврат инвестиций, росту числа поисковых запросов (Search Lift), показателю фактической видимости объявления (viewability) и др.
Контекстная реклама – вид рекламы в интернете, при котором рекламное сообщение отображается в соответствии с содержанием (контекстом) страницы, просматриваемой пользователем, т.е. контекстная реклама показывается пользователям в зависимости от их потребностей, интересов и запросов в поиске и на сайтах-партнерах поисковой системы (РСЯ – рекламная сеть Яндекса или КМС – контекстно-медийная сеть Google), при условии, что запросы содержат ключевые слова рекламной кампании, которую создал рекламодатель. На странице результатов поиска (Search engine results page) обычно представлены два вида выдачи – контекстная реклама и органическая выдача (рис. 4.7).
Рис. 4.7. Результаты поисковой выдачи Yandex
Контекстная реклама бывает двух видов: поисковая реклама – объявления, которые алгоритмы подбирают в зависимости от запроса пользователя в поисковике, и тематическая реклама на сайтах-партнёрах – объявления, которые соответствуют либо интересам пользователя, либо контенту площадки. Выглядеть поисковая контекстная реклама может как: компактные объявления с быстрыми ссылками, контактной информацией и отображаемой ссылкой, но без фото и видео; объявления в расширенном формате с дополнениями (например скидками, ценой или акциями); единственное объявление, которое пользователь видит над поисковой выдачей; реклама в саджесте – предложение товара или услуги по первым словам запроса (рис. 4.8); товарная галерея – подборка товаров их разных магазинов (рис. 4.9.)
Рис. 4.8. Рекламное объявление в саджесте
Рис. 4.9. Товарная галерея
Тематическая реклама показывается:
1) в мобильных приложениях (баннер, полноэкранный формат, ролик с вознаграждением и нативный блок);
2) в видеоресурсах (pre-roll – реклама, которая начинается перед основным видео, post-roll – ролики, которые запускаются после видеоконтента, mid-roll – вставки внутри основного видео и др.);
3) на сайтах, входящих в РСЯ (баннер, лента и полноэкранный формат для всех устройств, floor Ad и Top Ad - для мобильных платформ).
Принципы контекстной рекламы:
1) выдача по поисковому запросу, который содержит ключевые слова рекламной кампании;
2) оплата за клик по рекламному объявлению, а не за показ;
3) рекламодатель сам определяет максимальную цену клика, участвует в аукционе и, в случае победы, получает показы рекламы.
Ценообразование в контекстной рекламе
Основные категории, применяемые к контекстной рекламе – это CPC (Сost Per Click) – цена за клик и CTR (от англ. Click- Through Rate) – кликабельность (отношение кликов к показам). Чем выше кликабельность объявления – тем меньше у вас будет CPC. В случае, если несколько рекламодателей сделают ставку или bid на аукционе (предложение цены), система выберет того, у которого прогноз выручки на 100 показов будет выше (даже, если он сделал ставку меньше) [15].
| Предыдущая |