Предыдущая

Оглавление

Следующая

Глава 5. Коммерческие сайты

5.2. Посадочная страница коммерческого сайта

Посадочная страница или как ее еще называют целевая страница – лендинг (англ. landing page) – представляет собой рекламную веб-страницу с информацией о продукции, ориентированную на достижения конкретных целей интернет-маркетинга.

В попытке систематизировать все многообразие подобных целей практика их постановки и реализации позволила выделить две достаточно крупных и принципиально различных по своему содержанию группы.

I. Цели поддержания интереса интернет-пользователей к продукции и/или бренду предприятия для будущей реализации продаж.

II. Цели непосредственной конверсии («превращения») посетителей интернет-ресурса в клиентов компании.

Рассмотрим более подробно лендинги, создание которых направленно на достижение целей второго из выделенных блоков. Качественно сформированная целевая страница, как правило, имеет высокую конверсию, поэтому к ее подготовке следует относиться с большим вниманием и ответственностью.

Главная задача лендинга – это совершение посетителем сайта некоторого целевого действия, к примеру покупки товара, скачивания демоверсии приложения или обращение к менеджеру по продажам.

Можно выделить несколько типов посадочных страниц в соответствии со спецификой деятельности предприятия (бренда). Приведем одну из их возможных классификаций.

1. Автономная посадочная страница, которая представляет собой развёрнутое рекламное предложение. Попадая на нее, пользователь может либо нажать на заветную кнопку и стать клиентом компании, либо покинуть ее, так и не совершив целевого действия. Любая другая навигация и переходы со страницы недоступны. Пример такой страницы приведён на рис. 5.1.

Рис. 5.1. Пример короткой посадочной страницы

2. Микросайт – это самостоятельный ресурс с информацией о конкретном продукте. Он состоит из небольшого количества (пяти или семи) страниц, выполненных в едином стиле и доступных из главного меню. Подобный тип целевых страниц часто используется крупными брендами для рекламы реализуемых ими самостоятельных проектов. Например, «Спасибо от Сбербанка» (рис. 5.2).

Рис. 5.2. Пример посадочной страницы типа «микросайта»

Данный тип целевых страниц подойдет организациям, реализующим услугу или технически сложный продукт, полные сведения о котором невозможно представить на одной странице.

3. Посадочная страница интернет-магазина.  Такой вид лендинга применяется организациями, имеющими широкий ассортимент товаров и услуг, предложение которых представлено на одном сайте, как правило, в виде карточек товара (рис. 5.3) или услуги. В этом случае каждая страница ориентирована на продажу определенного продукта и, соответственно, оптимизируется под определенные поисковые запросы и потребности покупателей.

 

Рис. 5.3. Пример карточки товара в магазине ozon.ru (фрагмент)

Требования к созданию продающих посадочных страниц

Выделяют ряд требований – конверсионных элементов, обладая которыми создаваемая посадочная страница будет обеспечивать максимальную конверсию. Рассмотрим их более подробно (рис. 5.4).

Рис. 5.4. Перечень конверсионных элементов посадочной страницы веб-ресурса

Рассмотрим подробнее каждую из этих конверсионных составляющих на примере автономных посадочных страниц.

1. Уникальное торговое предложение (УТП), содержащее в себе описание, демонстрируемое в интернет-проекте продукта или услуги. Подробно сущность ценностного или, другими словами, уникального торгового предложения подробно раскрыта в гл. 1 данного учебного пособия.

УТП на лендинге можно представить, например, в виде двух заголовков (рис. 5.5). В основном заголовке приводится основная суть ценности предложения, а в дополнительном – остальная важная информация об УТП, поясняющая основной заголовок.

Рис. 5.5. Пример представления на посадочной странице УТП в виде заголовков: основного и дополнительного

В качестве вспомогательных элементов для визуализации УТП можно использовать инфографику и изображения.

2. Преимущества.  Рассказ о преимуществах товара или услуги на веб-странице должен развеять все сомнения и опасения потенциального покупателя. Количество этих преимуществ может быть определено заказчиком и разработчиком. Однако важно, чтобы информация на странице была достоверной и не вводила в заблуждение.

Преимущества могут быть представлены в виде маркированного списка (рис. 5.6) или инфографики (рис. 5.7).

Рис. 5.6. Пример представления преимуществ самогонного аппарата в виде списка

Рис. 5.7. Пример представления преимуществ в виде инфографики

3. Изображение. На посадочной странице должно быть размещено информативное и качественное изображение – фотография или картинка, которая представляет рекламируемый товар или услугу.

С помощью такого изображения можно показать преимущества товара, контекст или возможные варианты его использования потребителем, а также информацию о длительности проводимой акции.

Правильно выбранное изображение является одним из самых важных элементов посадочной страницы, способствующее привлечению внимания и повышению конверсии. Однако не стоит перегружать страницу разнообразными элементами дизайна, чтобы не отвлекать внимание потенциального покупателя от основного предложения и пути к целевому действию.

4. Призыв к действию, оформленный в виде текста и (или) кнопки, побуждающий посетителя совершить конверсию: «Купить», «Зарегистрироваться», «Оставить заявку» или другое действие.

Это самый важный элемент целевой страницы. Призыв к действию должен быть ярким и заметным. Для этого рекомендуется использовать контрастные цвета, которые хорошо выделяются на фоне страницы. Кнопка с призывом к действию обычно располагается рядом с формой заказа, представляющей собой место, где пользователь оставляет свои контактные данные и подтверждает готовность совершить покупку.

Форма может быть как статичной, так и динамической, т.е. появляться только при нажатии на кнопку. Её не следует перегружать большим количеством полей. При первоначальной контакте с заказчиком, как правило, достаточно имени, номера телефона или адрес электронной почты, а в ходе обсуждения заказа узнать остальные данные, включая адрес и способ доставки, форму оплаты и другое.

5. Акции (подарки, скидки, бонусы). Как показывает опыт торговых площадок, организация акций, распродаж, предоставление скидок и другие подобные мероприятия существенно повышают вероятность того, что клиент совершит покупку, а также способствуют укреплению его лояльности к бренду компании.

6. Релевантность. Источниками трафика для лендингов являются результаты выдачи поисковых систем, контекстная реклама, баннеры, сообщества и таргетированные объявления в социальных сетях и другие каналы. УТП лендинга должно максимально соответствовать рекламному объявлениям для более плавного процесса продажи товара или услуги. Другими словами, покупатель не должен испытывать затруднений в попытке понять, куда он попал, перейдя по заманчивой рекламе, и почему, а в этом случае без прерывания приступит к изучению предложения и, возможно, сделает заказ.

Пример объявления приведен на рис. 5.8, а релевантный ему лендинг показан на рис. 5.9.

Рис. 5.8. Пример объявления по запросу «Яндекс.Директ курсы»

Рис. 5.9. Релевантный лендинг, который открывается при переходе по объявлению

Необходимо понимать, если интернет-пользователь видит значительные отличия заголовка лендинга от текста объявления или ссылки, то он может покинуть страницу, решив, что его обманным путем заманили на страницу.

7. Отзывы и доказательства. Многие пользователи интернета при выборе определенного товара или услуги ориентируются на мнение других людей, их оценку. Чем авторитетнее человек, подтвердивший ценность, тем уровень доверия выше.

Для формирования у потенциального покупателя лояльного отношения к представленному на странице предложению и увеличения вероятности совершения покупки рекомендуются на лендинге следующие элементы:

- блок с отзывами клиентов;

- блок с сертификатами качества, дипломами, наградами, гарантиями и прочими документами, подтверждающими надежность и профессионализм вашей компании;

- портфолио, где наряду с результатами деятельности, например, фотографиями и описаниями успешных реализованных по возможности максимально известных и значимых проектов, приводят имена известных клиентов, с которыми проводилось сотрудничество;

- блок социальных сервисов, с помощью которых пользователи будут самостоятельно повышать уровень доверия к интернет-проекту, а «элементы расшаривания» позволят получить дополнительный целевой трафик на сайт.

8. Контекст применения. Для наглядной демонстрации посетителям ценности и функциональности продукта следует показать его в действии. Сделать это можно с помощью соответствующих фото или видео.

9. Ясность и доступность. Внимание пользователей очень ценно, поэтому содержание посадочной страницы должно сразу давать понять, какой товар предлагается и почему его стоит купить именно у этой компании. Этот принцип применим ко всем вышеперечисленным элементам. Поэтому важно помнить, что независимо от выбранного типа посадочной страницы, вся информация на ней должна быть понятной и легко воспринимаемой.

Рассмотренные элементы помогают увеличить конверсию на целевых страницах сайта. Посетители попадают на сайт благодаря рекламным кампаниям или результатам поиска в поисковых системах. Конверсию также можно повысить с помощью правильной настройки рекламных кампаний, эффективного поискового продвижения и оптимизации сайта, организации партнёрских программ и других методов привлечения целевой аудитории на сайт.

Основные и наиболее популярные способы и инструменты создания лендинга приведены в табл. 5.1.

Таблица 5.1. Наиболее популярные современные способы и инструменты создания лендингов

№	Способ (инструмент) создания лендинга	Преимущества и недостатки использования лендинга
1	Создание целевой страницы на заказ	Преимуществом использования услуг стороннего специалиста может являться его высокая компетентность и максимальная эффективность результата его деятельности. Недостаток – значительные средства реализации
2	Самостоятельное создание посадочной страницы	Преимущество: существенная экономия бюджета. Недостаток: необходимость владения профессиональными навыками в сфере дизайна, веб-разработки и аналитики
3	Использование специализированных генераторов и онлайн-сервисов	Большинство сервисов по подготовке целевых страниц являются платными, при этом почти все они имеют бесплатные пробные версии (в основном от 14 до 30 дней)

 

Наиболее популярными онлайн-сервисами генерации лендингов в настоящее время являются Tilda (https://tilda.cc/), Wix (https://ru.wix.com/), LPgenerator (https://lpgenerator.ru/), wPPage (https://wppage.ru/).

Предыдущая

Оглавление

Следующая