Предыдущая

Оглавление

Следующая

Глава 5. Коммерческие сайты

5.3. Комплексное продвижение коммерческого сайта

Комплексное продвижение коммерческих интернет-проектов предполагает использование совокупности выделенных в качестве наиболее эффективных маркетинговых каналов и инструментов, объединенных в виде целостной системы. Основные этапы и мероприятия, которые ориентированы на привлечение и удержание целевой аудитории сайта, приведены в табл. 5.2.

Таблица 5.2. Основные этапы и мероприятия по продвижению бизнес-проекта в сети Интернет

№	Этапы и мероприятия	Краткая характеристика
1	Разработка стратегии продвижения
1.1	Проведение маркетинговых исследований	Получение информации о специфике отрасли и рынка, а также деятельности конкурентов, включающей привлечение и удержание клиентов
1.2	Детальное исследование целевой аудитории (ЦА)	Характеристика поведения потребителей, оценка спроса на продукт в сети, частоты отдельных запросов в поисковых системах, динамики потребительского интереса и пр.
1.3	Разработка стратегии продвижения	Определение целевых показателей для конкретных ЦА и выбор наиболее эффективных каналов и способов продвижения
2	Проведение мероприятий по привлечению целевой аудитории
2.1	Поисковая оптимизация интернет-ресурса (SEO)	Проведение различных SEO-мероприятий с учетом результатов маркетинговых исследований и изучения ЦА. Определяется семантическое ядро с учетом частотности запросов, целей и задач бизнеса с ориентацией на привлечение максимального объема целевой аудитории. Результат: улучшение видимости и ранжирования сайта поисковиками, т.е. увеличение трафика
2.2	Контекстная реклама	Организация и проведение рекламных кампаний в системах Яндекс.Директ, Google AdWords и др., включая отбор эффективных ключевых слов и объявлений под конкретные сегменты ЦА, минимизацию цены клика и максимизацию конверсии в целевые действия

Продолжение табл. 5.2

№	Этапы и мероприятия	Краткая характеристика
2.3	CPA-маркетинг	Использование партнерских программ с оплатой за действие и CPA-сетей в рамках комплексных стратегий для увеличения охвата максимально конверсионной ЦА
2.4	Использование RTB-систем	RTB-системы позволяют показывать рекламное объявление (баннер) только ЦА
2.5	Таргетированная реклама в социальных сетях	Ориентирована на увеличение охвата целевой аудитории в соц. сетях и повышение узнаваемости бренда
2.6	Видеореклама	Работы с видеоконтентом и деятельность по развитию видеоканалов, например, на канале YouTube
3	Мероприятия по повышению лояльности и конверсии
3.1	Веб-аналитика	Ориентирована на повышение эффективности уже задействованных каналов продвижения, увеличение конверсии сайта, превращение пользователей в клиентов
3.2	Контент-маркетинг	Разработка и реализация индивидуальной контент-стратегии для целей конкретного бизнеса. Подготовка и размещение тематического контента, его «посев» (презентация,  анонсирование и т.п.) на различных ресурсах
3.3	Юзабилити	Подключение веб-поддержки для реализации рекомендации по usability, что обеспечивает достижения прогнозируемого результата по росту конверсии
3.4	Social Media Marketing (SMM)	Маркетинг и продвижение в социальных сетях, т.е. мероприятия по представлению и работе компании в социальных сетях, блогах, форумах и т.п.
3.5	SERM – управление репутацией бренда в выдаче поисковиков и соц. сетях	Работа по нивелированию негативных отзывов,  создание репутации с нуля, увеличение доли позитивных упоминаний и отзывов. Ориентация на повышение доверия к компании

Окончание табл. 5.2

№	Этапы и мероприятия	Краткая характеристика
4	Способы удержания и вовлечения посетителей сайта
4.1	Использование виджетов – инструментов удержания и вовлечения пользователей	Установка на сайте системы заказа обратного звонка, онлайн-консультанты, которые интегрируются в систему аналитики для корректного сбора данных
4.2	Адаптивный контент	Создание персонифицированного контента для адресной работы с пользователями, когда посетителю показывается контент с учетом его предыдущего опыта взаимодействия с сайтом
4.3	Программы лояльности (акции и бонусы)	Разработка систем мотивации пользователей с учетом конкретных бизнес-целей: акции, специальные предложения, бонус-программы и др.
5	Мероприятия, ориентированные на возврат посетителей
5.1	Ремаркетинг	Комплекс работ по разработке рекламной кампании, создания списков ремаркетинга, подготовка объявлений и оценка результатов
5.2	Email-маркетинг для выстраивания коммуникации с потенциальными и реальными клиентами	Подбор платформы для организации рассылки, создание концепции, требования к подготовке и рассылке писем, оценка эффективности деятельности
5.3	SMS-рассылки для удержания и возвращения клиентов	Разработка стратегии коммуникации, выявление потребности пользователей, подготовка мотивирующего контента. Реализация рассылки и контроль ее эффективности

Поисковое продвижение сайта – целенаправленная деятельность по привлечению целевой аудитории на определенный интернет-ресурс из поисковых систем (google.ru, yandex.ru, go.mail.ru, sputnik.ru и др.). В ответ на формируемые пользователями запросы поисковые системы определяют и выдают максимально подходящий конкретному индивиду ответ, персонализируя поисковую выдачу, и размещают различные дополнительные блоки с контентом из других своих сервисов (контекстная реклама, адреса и др.).

Основным достоинством посетителей, пришедших на сайт из поисковых систем (особенно по результатам основного поиска), является их очевидная и выраженная заинтересованность в получении определенного рода информации по составленному им запросу (например, «гостиницы в г. Таганроге Ростовской области»). С большей долей вероятности такие интернет-пользователи могут стать потребителями товаров и/или услуг вашего бизнеса (например, закажут номер в отеле Таганрога).

Наряду с результатами выдачи поисковых систем по конкретным запросам, куда сайт или страница сайта может попасть практически бесплатно, существуют также платные сервисы поисковых систем, которые также можно использовать для привлечения целевой аудитории.

Для продвижения товаров, поиска покупателей и для непосредственно продаж нередко применяются партнерские программы (англ. Affiliate program) сайта, представляющие собой коммерческие предложения бизнес-партнерам (например, агентами по продажам, блогерами и веб-мастерам) за определенное вознаграждение привлекать целевую аудиторию на интересующий ресурс.

Данная форма делового сотрудничества предполагает реализацию разработанного в этих целях механизма, который может включать в себя способы взаимодействия как между заказчиком и посредником, так и между посредником и конечным пользователем реализуемых на коммерческом сайте товаров/услуг.

Требуется уточнить, что посредники как исполнители в партнерской программе, как правило, не принимают плату и не доставляют заказ. Цель их деятельности в рамках заключенного соглашения направлена на формирование интереса к товару или бренду, а также направление целевой аудитории на сайт, который и будет далее обслуживать привлеченного потребителя.

Для коммерческих интернет-ресурсов организация партнерской программы и наращивание эффективной собственной партнерской сети позволяет достичь следующих целей:

- сформировать собственный канал для продвижения как отдельных товаров/услуг, так и торговой марки в целом;

- получить уже заинтересованных посетителей и мотивированных заказчиков на конкретные товарные позиции или бренд;

- сократить расходы на продвижение за счет внедрения системы оплаты не просто за рекламные показы, а только за конкретные продажи или определенные выгодные действия.

Источниками партнерского трафика в данном случае могут быть:

- заинтересованные покупатели со страниц партнерских контент-проектов, блогов, новостных сайтов и т.п.;

- пользователи социальных сетей;

- партнерские магазины;

- рекламные сообщения в тизерных сетях;

- баннеры на сторонних ресурсах;

- cashback – привлечение пользователей скидкой от партнера (часть заработанных от заказа денег партнер возвращает покупателю);

- ретаргетинг – показ рекламных материалов в зависимости от прошлого поведения посетителя на сайте;

- системы контекстной рекламы;

- дорвеи (doorway) – сайты, автоматически перенаправляющие поисковый трафик на сайт рекламодателя и пр.

В последнее время наблюдается тенденция к упрощению процесса создания партнёрских сетей для заказчиков. Вместо того чтобы самостоятельно искать и привлекать партнёров, компании могут воспользоваться услугами агрегаторов партнёрских программ – CPA-сетей. Такие сервисы основаны на рекламной модели CPA (Cost Per Action), при которой рекламная площадка получает вознаграждение от рекламодателя только за конкретные действия пользователя на продвигаемом сайте. CPA-сети, помимо посредничества между издателем, выступающим в качестве агента по продажам, и компании-продавца, как правило, предлагают разнообразные рекламные механизмы и инструменты, ориентированные на увеличения дохода агента и повышение целевых показателей рекламодателя.

Предыдущая

Оглавление

Следующая