Предыдущая

Оглавление

Следующая

Глава 6. Технологии оценки эффективности маркетинга

6.1. Постклик-анализ и системы веб-аналитики

Оценка эффективности цифрового маркетинга и отдельных рекламных кампаний включает анализ эффективности используемых каналов продвижения, проведенных рекламных акций и конкретных рекламных сообщений.

Постклик-анализ – это метод оценки эффективности рекламных кампаний, который предполагает анализ действий пользователей после перехода по рекламному объявлению (например, по баннеру или гипертекстовой ссылке).

Целью такого анализа является разработка меры для улучшения работы сайта и рекламных кампаний. Для этого необходимо внедрить и настроить системы веб-аналитики, собирать и анализировать информацию о показателях эффективности.

На основе полученных в результате данных вырабатывают рекомендации по оптимизации сайта и увеличению отдачи от инвестиций в интернет-рекламу и маркетинг.

Результат постклик-анализа – это список рекомендаций по повышению эффективности интернет-маркетинга для достижения целей, поставленных маркетологом. Эти изменения основаны на текущих задачах и могут касаться как рекламной кампании, так и самого сайта, который рекламируется. Иногда успешная рекламная кампания по разным причинам заходит в тупик.

Основные рекомендации выстраиваются на базе полученных в ходе исследования ответов на четко поставленные вопросы о следующем:

– откуда приходят посетители, что они делают на сайте и сколько времени на нем проводят;

– сколько новых посетителей и тех, кто уже ранее был на сайте;

– сколько времени в среднем посетители проводят на сайте, среднее количество просмотренных страниц;

– сколько целей (конверсий, полезных действий) за определенный период было достигнуто;

– какие рекламные площадки работают эффективнее;

– какие источники трафика приводят на сайт полезных посетителей;

– какие объявления рекламной кампании не принесли ожидаемых результатов и др.

Собранные ответы обобщаются в отчёте, где указаны выявленные ошибки и способы их исправления. Важно понимать, что постклик-анализ – это процесс, который не ограничивается одним мероприятием. После реализации рекомендаций необходимо собрать новые данные для дальнейшего анализа через определённый промежуток времени. Кроме того, следует учитывать, что маркетинговые цели сайта могут меняться. Поэтому для поддержания эффективности работы анализ рекомендуется проводить регулярно.

Подготовка к постклик-анализу начинается задолго до запуска рекламной кампании. В первую очередь необходимо определить цели кампании (KPI – ключевые показатели эффективности), которые должны быть чёткими и измеримыми. Хорошо сформулированные цели могут выглядеть, например, так: «Получить в течение месяца после запуска кампании 50 заказов на товар X от новых посетителей сайта, затратив не более Y рублей на их привлечение». Цели могут быть связаны с определённым количеством заявок с формы заказа, звонков на конкретный телефонный номер, посещений страниц с контактами или распечатанных схем проезда. Важно, чтобы цели были конкретными, измеримыми и, по возможности, соотносились с целями по продажам.

В ходе постклик-анализа рассчитываются различные показатели конверсии, прибыльности и доходности вложений в рекламу. В табл. 6.1. приведены виды маркетинговой деятельности и рекомендуемые метрики, показатели для оценки эффективности отдельных маркетинговых мероприятий или деятельности в целом. Подробней показатели описаны в следующих параграфах.

Таблица 6.1. Показатели для обоснования стратегии продвижения и оценки эффективности цифрового маркетинга

Деятельность	Метрики
Управление маркетингом	ROMI, LTV, RPR, CPO, LPO
Продажи (отдел продаж)	Orders, Sales, CRR, CCR, AOV, LCR
Реклама с оплатой за показы	Reach, Views, CPM, Cost Per View (CPV), CR
Реклама с оплатой за клик или целевое действие на сайте	CPC, Cost Per Visitor (CPV), CTR, CPA
Поисковая оптимизация (SEO)	Organic traffic, CPC, Visibility, Backlinks, CR
Сайт	PPV, Bounce Rate (BR), Engagement Rate (ER)
Email-маркетинг	Deliverability, Open Rate (OR), CTOR
SMM и YouTube	Followers, Love Rate, Talk Rate, Amplification rate, Social traffic, Audience growth rate, Engagement Rate (ER)

На рынке присутствует множество решений для отслеживания эффективности: Google Analytics, Яндекс.Метрика и др. Одним из наиболее популярных решений является Google Analytics, который легко интегрируется с системами контекстной рекламы, позволяет следить за кампаниями на всех рекламных площадках и предлагает удобную систему составления отчетов. Этот счетчик собирает данные при помощи небольшого JavaScript-кода, который необходимо разместить на каждой странице рекламируемого сайта.

Вскоре после запуска рекламной кампании будут видны первые результаты, которые необходимо замерить, зафиксировать и проанализировать. Благодаря четко определенным еще перед стартом кампании целям на данном этапе сразу становятся очевидными слабые места, устранив которые можно повысить показатели конверсии. Именно это и закладывается в основу рекомендаций по изменениям на сайте и на целевых страницах, направленных, например, на увеличение дохода или конверсии сайта.

Google Analytics располагает мощной системой составления отчетов, на основании которых делаются выводы и принимаются маркетинговые решения.

Ниже рассмотрим основные отчеты Google Analytics: «Посетители», «Источники трафика», «Контент», «Цели».

В отчете «Посетители» собирается общая информация о визитерах сайта, включая данные об уникальных посетителях, среднем времени нахождения на сайте, о новых и вернувшихся пользователях, их браузерах, языках и т.д. Из этого отчета можно узнать, каков общий показатель отказов (Bounce Rate) сайта со всех источников трафика – так называется процент посетителей, ушедших с сайта после просмотра только одной страницы. Этот процент косвенно указывает на несоответствие сайта ожиданиям посетителей: чем он выше, тем больше людей, возможно, не нашли на сайте интересующей информации.

В отчете «Источники трафика» находится информация о том, откуда посетители приходят на сайт. Как правило, источников всего четыре.

1. Прямой трафик (direct traffic) – число посетителей, набравших адрес сайта в строке браузера или выбравших его в закладках.

2. Поисковый трафик (органический или organic-трафик) – число посетителей, кликнувших на ссылку в результатах поиска, а не на рекламное объявление.

3. Сайты – источники переходов (referrals, или реферралы) – число посетителей, нажавших на ссылку, находящуюся на другом сайте. В этом отчете можно увидеть, на каких именно сайтах стоят эти ссылки.

4. Платный трафик –  число посетителей, пришедших через поисковые системы по платным объявлениям (например, через «Яндекс.Директ» или Google AdWords).

В отчете «Содержание» (Content) приводятся показатели для отдельных страниц сайта. Здесь можно узнать, на каких конкретно страницах посетители задерживаются дольше всего, какие читают чаще других и т.д. Наиболее интересный отчет в этом разделе – это «Самое популярное содержание» (Тор Content).

Отчет «Цели» (Goals) полностью посвящен целевым страницам – сюда заносится информация о посещении страниц, которые определены как целевые. Это может быть, например, посещение страницы «Контакты» или «Благодарим за отправленную заявку». Эту информацию можно найти и в разделе «Содержание» (Content).

Все рассмотренные отчеты показывают схожие сведения: количество посещений, общее и среднее число просмотренных страниц, среднее время пребывания на сайте. Даже по этим простейшим данным можно понять, соответствует работа сайта ожиданиям или нет.

Работая с отчетами, очень важно сегментировать полученные данные, а не полагаться на средние значения. Только в этом случае, получив данные о прошедшей рекламной кампании и ответы на поставленные ранее вопросы, можно выдать эффективные рекомендации по повышению эффективности маркетинговых инструментов и мероприятий.

Предыдущая

Оглавление

Следующая