Катаев А.В., Названова И.А.
Технологии маркетинга в интернет-среде: учебное пособие
Ростов-на-Дону; Таганрог: Издательство Южного федерального университета, 2024. – 155 с.
| Предыдущая |
Глава 6. Технологии оценки эффективности маркетинга
6.2. Общие метрики для оценки маркетинговой деятельности
Одной из основных метрик эффективности маркетинга является ROI (Return On Investment) или ROMI (Return On Marketing Investment) – показатель отдачи от любых инвестиций, включая вложения в привлечение новых покупателей. Есть множество вариаций расчета ROI и схожих показателей, которые ориентированы на определение рентабельности инвестиций, расчет прибыли на инвестированный капитал и дополнительные инвестиции, возврат инвестиций.
В общем виде: ROI = П / И х 100 %,
где П – прибыль, полученная от бизнеса; И – инвестиции, т.е. сумма первоначальных и дополнительных вложений в бизнес.
В интернет-маркетинге показатели с обозначением «ROI» рассчитываются и применяются несколько произвольно: в различных источниках и аналитических системах под этим обозначением скрываются разные показатели. Применительно к интернет-рекламе нередко ROI рассчитывают следующим образом: все затраты на рекламу (И) вычитаются из прибыли (П), полученной от реализации продукции за определенный период времени, и далее результат делится на И и умножается на 100 %. Например, затраты на рекламную кампанию составили 30 тыс. рублей, а прибыль от всех продаж посетителям, пришедшим по этой рекламе, составила 75 тыс. рублей, тогда
ROI = ((П – И) / И) х 100 % = ((75 – 30) / 30) х 100 % = 150 %.
В приведенном выше примере предполагается, что при расчете прибыли (П) не учитывались затраты на рекламу. Формула же для расчета прибыли в общем виде записывается следующим образом:
П = Д – Р,
где Д – доход (выручка) от продажи товаров или услуг; Р – все затраты, связанные с производством и реализацией (продажей) этих товаров и услуг.
Нередко используют и другой расчет ROI, когда затраты на рекламу отнимаются не от прибыли, а от дохода (выручки):
ROI = (Д – И) / И х 100 %,
где Д – совокупный доход по рекламе; И – затраты на рекламу.
Данный расчет ROI характерен при сравнительной оценке эффективности контекстной рекламы. К примеру, затраты на контекстную рекламу в «Яндекс.Директ» составили 20 тыс. рублей, а посетители, перешедшие по объявлениям, купили товаров на 140 тыс. рублей, тогда ROI = (140 – 20) / 20 x 100 % = 600 %.
Очевидно, что данный показатель может применяться для сравнения доходности нескольких каналов продвижения.
Норматив. Если ROI больше 100 %, то вложения, например, в рекламу были выгодными, если меньше, то кампания убыточная.
Как улучшить. Отслеживать показатель на всех этапах рекламной кампании, выбирать те решения, которые не снизят запланированный ROI.
– CAC (Customer Acquisition Cost) – цена привлечения одного клиента.
Рассчитывается как отношение расходов на рекламную кампанию к числу реальных клиентов.
Норматив. Для оценки прибыльность кампании требуется соотнести стоимость привлечения одного клиента и прибыль, полученную от этого клиента. Если прибыль больше затрат, то кампания как минимум не убыточна – затраты окупаются. Сравнение LTV и CAC покажет отношение пожизненной стоимости клиента к цене его привлечения, что тоже может служить хорошим индикатором эффективности.
– LTV (Llifetime value) – пожизненная ценность от клиента.
Это доход, который принесет клиент за все время взаимодействия с компанией. Метрика отражает степень заинтересованности клиентов в конкретном продукте (товаре, услуге).
Рассчитав показатели для нескольких клиентов, можно увидеть, какие клиенты приносят больше прибыли и остаются лояльными торговой марке или компании целиком. Дальнейшая стратегия, возможно, сместиться в направление более прибыльных клиентов.
Норматив. Если метрика стабильна или растет, то бизнес тоже стабилен или растет.
– RPR (Repeat Purchase Rate) – доля повторных покупок
Это процент клиентов, оплативших 2+ заказов на товары или услуги. Формула: (количество клиентов с повторными продажами / общее число клиентов) x 100 %. Показатель используют при разработке программ лояльности.
– CPO (Cost Per Order) – стоимость подтвержденного заказа или оформленной сделки, отражает средний доход от одного лида:
CPO = (Затраты на рекламную кампанию / Количество подтвержденных заказов) x 100%.
Показатель подходит для оценки эффективности работы интернет-магазинов и сайтов с предложением услуг, где присутствует форма заказа или предзаказа.
Нормативы. Прибыль от подтвержденного заказа выше, чем стоимость привлечения лида.
Как улучшить. Давать релевантные объявления, закладывать в цену продукции или услуги расходы на рекламу. Снижать цену за клик по рекламному объявлению.
– LPO (Leads generated Per Offer) – количество лидов от конкретного вида рекламы.
Показатель полезен для сравнения эффективности рекламы при размещении её на нескольких площадках. Однако не стоит опираться только на количество лидов, так как конверсия и объем продаж с рекламных площадок может сильно отличаться.
Показатель LPO отражается в системе аналитики. Чтобы пользоваться этой метрикой, нужно разметить UTM-меткой каждое рекламное объявление.
| Предыдущая |