Катаев А.В., Названова И.А.
Технологии маркетинга в интернет-среде: учебное пособие
Ростов-на-Дону; Таганрог: Издательство Южного федерального университета, 2024. – 155 с.
| Предыдущая |
Глава 6. Технологии оценки эффективности маркетинга
6.4. Метрики для оценки эффективности рекламы
Рекламные кампании в интернет-среде чаще всего ориентированы на генерацию лидов, т.е. привлечение на сайт или посадочную страницу потенциальных клиентов, которые выполнят определенные действия, включая и регистрацию на ресурсе с заполнением контактных данных, и непосредственно покупку товара. При запуске рекламной кампании маркетолог нередко ставит целью конкретное число лидов, которое нужно получить, а также, исходя и этого, ориентируется на получение определенного размера прибыли или выручки.
Оценить эффективность рекламной кампании с этой точки зрения помогают метрики лидогенерации:
– Reach – доля целевой аудитории, которая контактировала с рекламой:
Reach = (Количество контактов или показов / Общее число аудитории) x 100 %.
Если процент небольшой, требуется принимать решение: увеличивать ли бюджет или искать другой рекламный канал. В AdWords, например, охват и частоту показов можно узнать из отчета по данным Unique Reach.
– Views – количество просмотров рекламного поста или баннера. Статистика по просмотрам – открытая информация во «ВКонтакте» и Telegram, на YouTube и большинстве блогов.
– CPM (Cost Per Millennium) – стоимость 1 000 показов рекламного объявления.
Формула: (стоимость размещения рекламы / количество известных или предполагаемых просмотров) * 1 000. Показатель применяется при оценке рентабельности баннерной, медийной, таргетированной рекламы.
– CPV (Cost Per View) – стоимость одного просмотра рекламы.
Показатель рассчитывается путем деления общих рекламных расходов на количество просмотров. CPV нужен для анализа эффективности видеообъявлений. Если просмотр видео по установленной цене слабо помогает бизнесу, то не стоит «разогревать» аукцион.
– CR (Conversion Ratio) – коэффициент конверсии, отражающий долю удачных сделок к общему числу попыток. Показатель исчисляется в %.
CR можно рассматривать как метрику роста бизнеса: увеличивается коэффициент – растет бизнес. Коэффициент конверсии можно рассчитать для чего угодно. Если соотнести CPA и CPO, то видна конверсия по лидам, а в случае нахождения доли покупателей в общем количестве посетителей сайта – получится конверсия по продажам или посетителям.
К тому же, зная процент конверсии для рекламируемого сайта и среднюю прибыль с каждой сделки, можно подсчитать предельное значение клика, которое целесообразно заплатить за каждого посетителя, пришедшего по рекламе. Допустим, конверсия какого-то интернет-магазина составляет 2% – это означает, что покупателями становятся два посетителя из ста. Предположим также, что средний чек этого магазина составил 6 тыс. руб., а прибыль на один заказ – 2 тыс. руб. Это означает, что привлечение 100 посетителей должно обходиться максимум в 4 тыс. руб., а превышение этой суммы ведет к убыткам. Следовательно, затраты на привлечение одного посетителя должны быть не более 40 руб., в противном случае затраты не окупятся.
Норматив. Нормативов нет. Принято сравнивать конверсию за один период с предыдущим: если она выросла, то кампания была успешной.
Для оценки эффективности рекламы, когда оплата осуществляется не за показы, а за клики (переходы), применяются следующие показатели:
– CPC (Cost Per Click) – стоимость перехода по конкретному рекламному сообщению (объявлению). CPC требуется для оценки того, сколько потрачено на один клик и сколько с него будет заработок. Полезен для оценки и управления контекстной рекламой.
Норматив. Понятия «оптимальная стоимость за клик» не существует. Чем дешевле клик, тем выгоднее рекламодателю.
На цену за клик влияет много факторов: ключевая фраза в запросе, регион показов, количество конкурентов, день и время суток, релевантность рекламируемой страницы запросам и показатели ее эффективности. Обычно клики дороже по высокочастотным ключевым запросам и если по ним рекламируется большое число конкурентов. Стоимостью клика можно управлять в рекламном кабинете: устанавливать ограничение в деньгах или процент от средней ставки.
Как улучшить. Сделать объявление качественным, уделять внимание текстовой составляющей и визуализации, экспериментировать с иллюстрациями, писать привлекательные заголовки, мониторить эффективность площадок и отсеивать те, которые не приносят нужного результата. Рекламироваться по менее конкурентным запросам: средне- и низкочастотным.
– CPV (Cost Per Visitor) – стоимость одного посетителя. Этот показатель можно посчитать, если известен трафик и затраты на рекламу. Формула: стоимость рекламы / число посетителей сайта, привлеченных с ее помощью.
– CTR (Click-Through Rate) – показатель кликабельности. Это отношение количества кликов по рекламному объявлению к числу его показов. Измеряется в процентах. Используется для измерения эффективности рекламного носителя: объявления, баннера, тизера или чего-то еще. Если объявление показывается на разных площадках, то CTR позволяет сравнить, на каких на него кликают больше, на каких – меньше. Это поможет распределить бюджет эффективнее при запуске следующей кампании: на кликабельные площадки отдать больше бюджета, на менее – его сократить или вовсе убрать.
Норматив. Понятия «каким должен быть CTR» не существует, потому что его значение зависит от ниши, конкурентоспособности бизнеса и рекламной площадки. CTR 5–20 % в контекстной рекламе считается нормальным. Но рассчитывать его на основании трех показов и одного клика неэффективно. Для адекватной оценки показателя нужно достаточное количество показов: хотя бы 100, но лучше 1000.
Высокий CTR говорит о том, что рекламное объявление интересно пользователям и приводит трафик. Низкий CTR – это сигнал того, что аудитории неинтересно объявление. Причина низкого интереса может быть, например, в заголовке или выборе изображения для баннера, а возможно, и в предлагаемом товаре или услуге.
Как улучшить. Правильно определить целевую аудиторию, разделить ее на сегменты и настроить показ объявления для каждой из них отдельно. В объявлении прописать четкое предложение для решения проблем конкретного сегмента рынка с использованием в нем эмоциональных триггеров.
Данные по CTR и CPC выдает большинство рекламных систем, включая Яндекс.Директ.
– CPA (Cost Per Action) – стоимость целевого действия.
Представим, что организация запустила рекламную кампанию, цель которой – собрать электронные адреса потенциальных клиентов для дальнейшего взаимодействия с ними. В этом случае, чтобы привлечь клиента, необходимо побудить его заполнить и отправить свою электронную форму с персональными данными. Таким образом, можно определить, сколько стоит привлечение клиента, который согласен получать письма от организации.
Норматив. Прибыль от лида должна быть больше, чем стоимость его привлечения.
Как улучшить. Исследовать целевую аудиторию, сегментировать ее и отправлять релевантные предложения каждому сегменту.
Смотреть СРА можно в любом сервисе контекстной рекламы: Яндекс.Директ, Google Analytics, eLama.
– RPC (Revenue Per Click) – доход с каждого клика по рекламе. Это отношение всего дохода от рекламной кампании к общему числу кликов по ней.
Норматив. Значение RPC должно быть больше CPC.
Как улучшить. Пересмотреть рекламную стратегию, начав с оценки стоимости одного клика и цены на продукт.
– LCR (Lead-Close Rate или Lead Conversion Rate) – коэффициент закрытия лидов
Это отношение количества реальных клиентов к общему количеству лидов.
Норматив. Для показателя условной нормы нет, но работает правило: чем выше LCR, тем эффективнее работает компания с точки зрения закрытия лидов.
Как улучшить. Пересмотреть скрипты продаж, улучшить качество обработки лидов, работать над качеством трафика – привлекать как можно более теплых лидов.
| Предыдущая |