И.С. Богомолова, С.В. Гриненко, Е.С. Едалова, Е.К. Задорожняя, Ю.В. Развадовская, Т.В. Седова, А.Ю. Федотова, А.В. Ханина, И.К. Шевченко
Инновационный и проектный менеджмент
Учебное пособие. – Ростов-на-Дону: Изд-во ЮФУ, 2014. – 181 с.
| Предыдущая |
2. Инновационное предпринимательство
2.2. Инновационный маркетинг
В настоящее время инновационные предприятия стоят перед необходимостью обновления технологической базы производства, улучшения качества выпускаемой продукции, расширения рынков сбыта, в том числе наращивания экспортного потенциала. Решение этих задач неизбежно включает проведение активной инновационной политики и введение маркетинга на предприятии инновационной сферы. Маркетинг – «деятельность по изучению рынка, управлению и регулированию производства и сбыта товаров и услуг на основе информации о конъюнктуре рынка».
В современном понимании маркетинг существует как единство трех аспектов:
- особая философия бизнеса;
- комплекс инструментов (методов, методик, приемов и т.д.), позволяющих оценить ситуацию на рынке и воздействовать на него;
- функция управления, в рамках которой осуществляется рыночная стратегия инновационного предприятия.
На российских предприятиях маркетинг в лучшем случае рассматривают как функцию управления при ограниченном применении набора маркетинговых инструментов и упускают из виду его первый аспект, позволяющий оценить систему управления предприятия и его стратегию с точки зрения перспективного развития рынка.
Понятие инновационного маркетинга гораздо шире, чем понятие маркетинг инноваций. Инновационный маркетинг включает в себя миссию организации, философию мышления, область научных исследований, стиль управления и поведения, то есть это особый тип отношений и полное принятие риска.
Инновационный маркетинг представляет собой концепцию классического маркетинга, следуя которой компания должна непрерывно совершенствовать свои продукты, формы и методы их продвижения и сбыта.
Инновационный маркетинг имеет социальную ориентацию. Наиболее важными его видами являются стратегическая и оперативная (тактическая) составляющие. Начальный этап поиска инновации заключается в исследовании рынка, динамики спроса, наличия конкуренции, потребительских предпочтений и ожиданий. Далее следует разработка новации и стратегии проникновения нового товара на рынок, оперативный инновационный маркетинг, оценка результатов и корректировка стратегии. Инновационный маркетинг ориентирован на то, что процесс восприятия новинки целевой аудиторией состоит из нескольких этапов, протекает длительное время и степени восприимчивости нового товара, так как каждая категория потребителей обладает разной степенью восприимчивости, при этом важное значение имеют дизайн и потребительские свойства, а также цена нового продукта [79].
Принципиальная новизна товара, технология его производства обусловливают инновационную монополию компании на начальных стадиях жизненного цикла новинки, начиная со стадии инвестирования в инновационный проект. Вторая стадия стратегического инновационного маркетинга заключается в проведении научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) и исследования рынка. На третьей стадии происходит реализация НИОКР и запуск новинки в производство. Затем компания-новатор выходит со своей новинкой на рынок, а так как конкуренты некоторое время отсутствуют, получает максимальную прибыль, реализуя новинку по наивысшей цене.
Заключительный этап инновационного маркетинга – это оперативный инновационный маркетинг, тесно связанный со стадиями жизненного цикла нового продукта. На первой стадии реорганизуются и создаются новые каналы сбыта, а оперативный инновационный маркетинг обеспечивает позиционирование нового продукта на рынке. На стадии роста инновационный маркетинг стимулирует спрос посредством агрессивной рекламы, а на стадии зрелости уже готовится к выходу модификация товара или еще один новый продукт. Инновационный маркетинг нацелен не только на завоевание новых покупателей, но и на оптимальное использование конкурентных преимуществ компании, увеличение и расширение сфер влияния, экспансию на новые рынки.
1. Этап поиска новых идей. На данном этапе формируется «портфель инновационных идей». Проводимые маркетинговые исследования предоставляют информацию для проведения анализа определения спроса и предложения на рынке и свободных рыночных ниш. Полученные материалы являются исходными для разработки инновационных идей.
2. Этап разработки. На этапе разработки определяется идея новинки и представляются опытные образцы. Далее проводится испытание опытных образцов на рынке, апробация и выявления недоработок.
3. Этап внедрения. На представленном этапе стоит задача распространения информации о нововведении. Формируется потребительский спрос, определяется ценовая политика, оптимизируются объемы и схемы сбыта. Ценообразование зависит от многих обстоятельств, таких как стратегия маркетинга, которую проводит фирма, которая, в свою очередь, обусловливается или ценой спроса, или ценой предложения.
4. Этап роста. На этапе роста расширяются сегмент рынка и область потребителей, происходит увеличение темпов роста развития рынка в результате реактивных инноваций, проводимых конкурентами фирмы. Фирма теряет свои монопольные преимущества, и, для стимуляции продвижения инноваций, получения максимальной прибыли применяют широкую рекламу.
5. Этап зрелости. На данном этапе происходит стабилизация объемов сбыта продукции, что непосредственно связано с потребительскими предпочтениями к определенной торговой марке. Инновация переходит в стадию рутинизации. Теперь задачами маркетинга становятся разработка и последующая реализация мероприятий по удержанию сегмента фирмы на рынке.
6. Этап спада. На этапе спада для уменьшения понесенных затрат при удержании желаемых объемов сбыта продукции необходимо без промедления, своевременно выводить утративший свое потребительское качество неконкурентоспособный товар с рынка и производить его замещение наиболее востребованным новшеством. Именно на этом этапе возобновляются поиск и подготовка новых замыслов для проектов инноваций.
В разрезе иерархии целей предприятия инновационный маркетинг включает стратегическую и тактическую составляющие. Стратегический маркетинг направлен на изучение рынка и определение конкурентного поведения предприятия. В его основе лежат маркетинговые исследования – как изучение рынка, так и оценка возможностей самой фирмы [96].
Рис.10. Жизненный цикл инновационного продукта
Инновационный маркетинг отличает большая стратегическая ориентированность. Он связан не только с продвижением на рынок готовых инноваций, но и управление процессом их создания с учетом требований рынка. Данное понятие немного шире и включает разработку стратегии и тактики проведения инновационных процессов с использованием комплекса маркетинга-микс. Можно выделить следующие отличительные черты инновационного маркетинга:
1) стратегическая ориентированность на поиск и удовлетворение новых потребностей предполагает, что инновационный маркетинг применяется не только на «выходе», но и на «входе» управления инновационной деятельностью;
2) организация и управление инновационной деятельностью предприятия осуществляется через призму взаимодействия с рынком, что предполагает использование сетевой теории и изучения современных форм отношений на инновационном рынке;
3) предметом исследования и товаром на рынке выступает не готовый продукт, а идея, что обуславливает использование методов использования и оценки интеллектуальной собственности.
Таким образом, можно определить цель инновационного маркетинга как формирование и реализация инновационной стратегии деятельности организации, предполагающей повышение ее конкурентоспособности. Задачами инновационного маркетинга являются [48]:
- определение критериев выбора направлений инновационной деятельности;
- поиск перспектив направлений инновационной деятельности и подготовка к размещению на рынке нового продукта;
- анализ внутреннего потенциала и внешней среды организации при формировании инновационной стратегии;
- оптимизация затрат на разработку и внедрение в производство нового продукта;
- планирование и прогнозирование инновационной деятельности;
- организация, управление и контроль за реализацией инновационной стратегии.
Стратегический инновационный маркетинг может быть регулярным и санационным. Регулярный маркетинг направлен на поддержание конкурентоспособности инновационного предприятия и освоение новых рынков сбыта. Потребность в санационном маркетинге возникает тогда, когда наблюдается существенное снижение конкурентоспособности инновационного предприятия. Индикаторами необходимости проведения санационного маркетинга служат следующие факторы: значительно сужается рынок сбыта товаров и услуг предприятия; ухудшаются производственные и финансовые показатели деятельности; стратегия и тактика поведения более не соответствует меняющимся экономическим условиям внешней среды.
Тактический маркетинг включает программу маркетинговой деятельности и оперирует ключевыми понятиями: продукт (или технология), цена, место и продвижение продукта. Фирма следует стратегии, принятой на основе маркетинговых исследований, и в то же время продолжает проводить исследования с целью ее корректировки в соответствии с требованиями рынка, а также поиска новых стратегических решений. В табл. 17 приведены основные характеристики стратегического и тактического маркетинга.
Таблица 17
Основные характеристики стратегического и тактического маркетинга [15]
|
Стратегический маркетинг |
Тактический маркетинг |
|
I. Описание рынка, экономического цикла покупатель-поставщик, рыночного риска как функции степени и пределов отклонений от основных позиций фирмы |
I. Описание принципов деятельности инновационной фирмы (внутренние критерии эффективности) |
|
II. Стратегия конкуренции: • клиенты (оценка потребностей и платежеспособности клиентов; конкурентоспособность фирмы, с точки зрения клиентов; оценка будущего спроса и факторов, которые на него влияют) • конкуренты (определение конкурентов, их преимуществ и недостатков; оценка продукции конкурентов, с точки зрения клиентов; управление издержками в компаниях конкурентов) • издержки (оценка издержек в зависимости от жизненного цикла продукта; постоянные и переменные издержки; оценка носителей издержек; оценка конкурентоспособности издержек) • возможности фирмы (оценка достижений фирмы и ее преимуществ) |
II. Программа маркетинговой деятельности: • товарная политика (проектирование продукта; позиционирование продукта; длина и глубина продуктовой линии; торговые марки; упаковка; гарантии качества; гарантийное обслуживание) • ценовая политика (ценообразование по всей цепочке сбыта – производитель, дистрибьютор и розничная торговля; политика и структура предоставления скидок; условия цены; различные типы политики ценообразования – затраты-плюс, на основании рынка, на основании ценности; стратегия ценообразования – стратегия проникновения, ведение операций без резервов) • сбытовая политика (прямые и непрямые продажи, параметры каналов распределения; контролирование каналов распределения) • продвижение продукта, или коммуникационная политика (реклама; прямой маркетинг; связи с общественностью; торговые демонстрации и особые мероприятия) |
|
III. Определение бизнеса: • оценка границ бизнеса • определение пределов конкуренции • разработка инновационной стратегии, которая будет реализована |
III. Оперативное управление маркетинговой деятельностью; оценка эффективности тактических блоков маркетинга |
Стратегический регулярный и санационный инновационный маркетинг. Регулярный инновационный маркетинг служит для поддержания конкурентоспособности фирмы посредством постоянного формирования и по мере необходимости введения в действие технологического (научно-технического) и коммерческого заделов продуктовых и процессных инноваций, которые способны восстановить или повысить прибыльность ИП в случае ухудшения конъюнктуры сбыта ранее выпускавшегося продукта (становится необходимым осваивать выпуск и продажи нового продукта) либо удорожания покупных ресурсов (становятся необходимыми ресурсозаменяющие технологические процессы и оборудование).
Регулярный инновационный маркетинг является частью стратегического менеджмента и органически вписывается в «концепцию бриллианта» (Diamond Concept), автором которой является известный американский экономист Майкл Портер. Согласно этой концепции при возрастающей степени конкурентности рынков, на которых работает фирма, главным залогом ее конкурентоспособности, поддержания и улучшения финансового состояния становится инновационность. Она понимается как способность на основе имеющихся собственных технологий (или доступа к технологиям, приобретаемым по лицензиям, создаваемым на заказ) и коммерческих ноу-хау в сферах сбыта и снабжения постоянно осваивать выпуск и продавать новые, отвечающие спросу продукты, а также осваивать новые технологические процессы (при необходимости одновременно с новым технологическим оборудованием), которые опираются на предложение доступных и дешевых покупных ресурсов. Первое позволяет выигрывать продуктовую конкуренцию, второе делает возможным без потерь в прибыльности успешно участвовать в ценовой конкуренции. Инновационность фирмы, будучи как бы «ядром» бриллианта, должна при этом быть усилена, «огранена» соблюдением некоторых дополнительных условий – воспроизводимостью конкурентных преимуществ фирмы, конкурентоспособностью смежников и поставщиков комплементарных товаров и услуг, достаточным уровнем требований потребителей на целевых сегментах инновационного предприятия, постоянными институциональными инновациями в хозяйственном поведении фирмы.
Функции санационного и регулярного инновационного маркетинга одинаковы. Отличие заключается в том, что продуктовые и процессные инновации здесь сочетаются с так называемыми аллокационнъши инновациями, заключающимися в реорганизации инновационного предприятия. При этом имеется в виду такая реорганизация, которая предполагает переразмещение активов и пассивов инновационного предприятия, ведущее к иному распределению активов между реальными и финансовыми активами (например, в связи с дроблением фирмы на материнскую и перспективные дочерние, способные лучше мобилизовывать привлеченные и заемные средства), реальными материальными и нематериальными активами (возможно, с выведением части последних из баланса и соответствующим сокращением собственного капитала фирмы), к изменению структуры пассивов (в частности, к конвертации части задолженности в дополнительно выпускаемые акции) и пр.
Для санационного инновационного маркетинга также характерно, что на первом месте (в качестве более краткосрочных в своей реализации) выступают не продуктовые инновации, а процессные, ведущие к экономии наиболее дорогостоящих покупных ресурсов, а также к снижению постоянных (условно-постоянных) издержек. Как регулярный, так и санационный маркетинг предполагает принятие фирмой решений по поводу выбора:
- продукта;
- соотношения между степенью вертикальной интеграции и контрактации в операциях с осваиваемым продуктом (выбор доли собственных работ в себестоимости продукта по сравнению с удельным весом поставок и услуг контрагентов);
- типов сделок, с помощью которых будет организована продуктовая линия, а также между рыночными и трансферными сделками и возможности их проведения на льготных условиях;
- способа финансирования инновационного проекта по освоению выпуска и продаж нового продукта.
Выбор нового продукта осуществляется консервативным или радикальным методом.
Консервативный метод подразумевает подбор продукта по критерию его наибольшего соответствия тем специальным активам (специальному технологическому оборудованию, оснастке, опыту и навыкам персонала, клиентуре, запасам специфических полуфабрикатов и компонентов), которыми уже располагает инновационное предприятие.
Радикальный метод заключается в выборе наиболее платежеспособных потребителей с неудовлетворенными потребностями, а не продукта как такового. В кратком изложении он сводится к следующему простому алгоритму:
- проводится морфологический анализ различных сочетаний свойств, которые могут быть у любых потребителей (физических лиц и институциональных потребителей), на любых рынках: возраст, пол, социальное положение, место проживания (расположения), тип продукции (вид операций, отрасль), форма собственности, располагаемые доходы, накопления, кредитоспособность и т. п.; в результате должны быть выделены такие сочетания свойств, за которыми стоят реальные потребители, другими словами, выделяются «непустые» сегменты рынка;
- среди выделенных сегментов рынка (с невысоким уровнем конкуренции, нетрадиционных, с достаточно неочевидными сочетаниями сегментообразующих свойств) определяются те, на которых совокупная платежеспособность наиболее высока и имеет тенденцию к росту (при этом по физическим лицам опираются на статистические и социологические данные, по инновационному предприятию – на публикуемые сведения об их финансовом состоянии, на динамику курсовой стоимости их акций, на прогноз конъюнктуры);
- применительно к этим наиболее перспективным группам потребителей выявляются их специфические (желательно недавно проявившиеся либо даже прогнозируемые) неудовлетворяемые потребности;
- определяются, какие продукты в состоянии удовлетворять подобные потребности;
- из числа этих продуктов выбирается тот продукт, для освоения которого инновационному предприятию потребуется сделать наименьшие капиталовложения (с учетом компенсации потерь от недоиспользования имеющихся специальных активов) при кратчайшем сроке их окупаемости.
Очевидно, что таким образом будут выбираться, как правило, наиболее финансово эффективные продуктовые проекты, которые, однако, будут нуждаться в высоких стартовых инвестициях. Радикальный метод выбора продукта особенно характерен для более динамичного мелкого и среднего бизнеса. В то же время этот метод реален и для более крупных инновационных предприятий, включая даже нуждающихся в финансовой санации. В последнем случае рекомендуется учреждать или «отпочковывать» для выпуска выбранного таким образом нового продукта строго специализированные однопродуктовые инновационные предприятия и привлекать туда венчурный капитал, будучи готовым ради участия в прибылях на потерю контрольного пакета акций в этих дочерних фирмах.
Выбор между вертикальной интеграцией инновационного предприятия и контрактацией осуществляется с учетом анализа их положительных и отрицательных сторон применительно к осваиваемому новому продукту.
Выбор между рыночным и трансферным типами сделок в отношении осваиваемого продукта означает, что инновационное предприятие должно решить, что ему выгоднее: приобретать ресурсы и продавать продукт по рыночным ценам или, если рыночные цены закупки слишком высоки (а рыночная цена реализации продукта слишком низка), потратить известные средства на приобретение влияния у поставщиков и покупателей, чтобы добиться контрактов с ними по более благоприятным ценам.
Касательно снабжения ресурсами этот выбор может быть сформулирован иначе. Например, что лучше: покупать ресурсы или покупать поставщиков ресурсов (пакеты акций или паи в них)? Точно так же по поводу продажи продукта: продавать только продукт либо продавать покупателям и долю своих акций (например, вновь выпускаемых)?
Решить проблему можно, сравнивая величины капитализированной стоимости ожидаемых ценовых льгот (в расчете на год) со стоимостью необходимых для достижения этих льгот пакетов акций (паев) в капитале поставщиков или с величиной ценовых льгот по своим акциям, которые надо будет предоставить покупателям продукта, чтобы им можно было продавать продукт по более высоким ценам. Если возможные капитализированные ценовые льготы по сделкам с продуктом и ресурсами для него окажутся больше, чем капитальные затраты либо потери в связи с указанными сделками на фондовом рынке, то ориентация на трансферные сделки на рынках ресурсов и продукта более предпочтительна, чем на обычные рыночные, и наоборот [101].
Тактический инновационный маркетинг понимается как: а) подготовка к размещению на рынке нового продукта (либо дополнительного количества уже известного на рынке продукта на новых сегментах рынка, когда в результате освоения более производительных технологий становится возможным выпускать значительно больший его объем) и б) система мер по продвижению продукта на рынок. Он предполагает:
- маркетинговое исследование по новому продукту (включая позиционирование новшества);
- маркетинговое исследование по новым сегментам рынка для ранее выпускавшегося продукта;
- предварительное (пробное) размещение на рынке (на новых его сегментах) продукта – зондаж рынка;
- рекламу нового продукта;
- организацию адекватной системы сбыта (для наукоемких продуктов длительного пользования, а также системы технического обслуживания) нового продукта (с максимально возможным использованием имеющихся у инновационного предприятия систем сбыта и технического обслуживания);
- обеспечение готовности поставлять продукт на любых наиболее для покупателей удобных и доступных по цене (наиболее конкурентных) условиях поставки, оплаты, порядка прохождения платежей и т. п.;
- закрепление продукта на рынке путем формирования постоянной клиентуры (при максимизации вторичных продаж) или обеспечения воспроизводимых конкурентных преимуществ (при максимизации первичных продаж).
В случае когда фирма приступает к техническому обновлению продукции путем улучшения ее отдельных характеристик, инновационный маркетинг включает следующие стадии: изменение и усовершенствование технических характеристик товара с целью его модернизации; модификация товара, позволяющая инновационному предприятию завоевать или удержать отдельные сегменты рынка.
Современная концепция маркетинга в управлении инновационными процессами призвана решать следующие функции (см. табл.18)
Таблица 18
Функции инновационного маркетинга
|
Функция |
Содержание |
|
Маркетинговые исследования |
Исследование инновационных процессов внешней среды и внутреннего инновационного потенциала, исследование инновационного потенциала конкурентов, исследование потенциальных рынков сбыта готовой продукции, исследование потребителей инноваций, исследование возможностей маркетинг-микса на различных этапах инновационного процесса. |
|
Планирование политики в области инноваций, торговой и ассортиментной политики |
Разработка новой продукции, разработка мероприятий по модификации прежней продукции (улучшение качественных характеристик и конкурентоспособности), разработка структуры ассортимента и т.д. |
|
Сбыт и распределение |
Формирование сбытовой сети, определение структуры сбыта на разных этапах инновационного процесса, контроль физических потоков в системе распределения |
|
Продвижение |
Разработка политики в области рекламы на разных этапах инновационного процесса, разработки торговой марки, имиджа инновации, разработка мероприятий по изменению имиджа, формирование спроса на инновации |
|
Ценообразование |
Прогнозирование цен на новую продукцию, разработка ценовых стратегий, анализ цен на товары-субституты и аналогичные товары |
|
Маркетинг-менеджмент |
Организация структуры управления маркетингом на разных этапах инновационного процесса, оптимизация управленческих решений в системе маркетинговой деятельности, аудит-маркетинг |
Инновационный маркетинг предполагает использование творческих подходов во всех сферах деятельности предприятия, ориентирует на постоянный поиск идей, их внедрение с целью совершенствования технологий предприятия и создания конкурентоспособных продуктов. Современными исследователями выделяются возможные направления инновационного маркетинга в рамках традиционного мышления и нестандартного (комбинаторного) мышления. Если первое нацелено на поиск идей и создание продуктов в рамках определенных предприятием целей, целевых рынков и возможностей, то второе предполагает не ограниченные ничем процессы поиска инновационных идей и их первичность над целями предприятий. Второе направление обусловливает выделение инновационных подразделений в крупных предприятиях и появление венчурных фирм, направленных на реализацию рисковых проектов и появлению принципиально новых продуктов и технологий.
Согласно теории инновационного маркетинга процесс восприятия нового товара состоит из следующих этапов:
1. Первичная осведомленность. Потребитель узнает об инновации, но не имеет достаточной информации.
2. Узнавание товара. Потребитель уже имеет некоторую информацию, проявляет интерес к новинке; возможен поиск дополнительной информации о новинке.
3. Идентификация нового товара. Потребитель сопоставляет новинку со своими потребностями.
4. Оценка возможностей использования новшества. Потребитель принимает решение об апробации новшества.
5. Апробация новшества потребителем с целью получения сведений об инновации и о возможности приобретения.
6. Принятие решения о приобретении или инвестировании в создание новшества.
После успешного осуществления инновации, вывода новой продукции на рынок задачи маркетинговой деятельности модифицируются в соответствии с этапами жизненного цикла продукции (табл. 19).
Несмотря на то, что потребность в инновации в наибольшей степени актуализируется на последнем этапе жизненного цикла товара, создание инновационного задела и постоянное внедрение новых разработок являются стержнем успеха фирмы. Поэтому регулярное осуществление инновационного маркетинга становится главным условием высокой конкурентоспособности инновационных предприятий, особенно малых. В российской практике наиболее успешные инновационные предприятия стремятся каждый год внедрять в производство и выводить на рынок не менее 2-3 новых разработок. При выводе разработки на рынок наиболее уязвимыми для российских инноваторов остаются такие виды маркетинговой деятельности, как политика ценообразования и создание каналов сбыта.
Таблица 19
Задачи маркетинговой деятельности фирмы на основных этапах жизненного цикла продукции
|
Основные этапы жизненного цикла продукта |
Характеристика этапа |
Задачи маркетинга |
|
1. Разработка |
Анализ возможностей производства продукции. НИОКР, опытные образцы |
Маркетинговые исследования. Рыночные испытания |
|
2. Выведение на рынок |
Поступление товара в продажу. Появление новой торговой марки. Кратковременные монопольные преимущества |
Распространение информации о товаре. Работа по его принятию потребителями, создание предпочтения к марке. Максимизация монополистического преимущества |
|
3. Рост |
Ответная реакция конкурентов. Быстро растущий рынок. Изменчивый нестабильный характер роста продаж товара |
Проникновение в глубь рынка. Максимизация выгоды от первоначального продвижения товара. Распределение. Широкая реклама |
|
4. Зрелость |
Стабилизация объемов продаж. Существенность фактора предпочтения марки потребителями |
Удержание собственной доли рынка. Расширение доли рынка за счет более слабых конкурентов |
|
5. Насыщение рынка и упадок |
Сокращение рынка. Появление избыточных мощностей фирмы. Появление товаров-заменителей. Возникновение условий для слияния и поглощения фирм-конкурентов |
Оценка возможности отказа от производства товара. Подготовка новых идей для инновационных проектов |
Оперативный маркетинг – заключительный этап системы маркетинга, разрабатывающий конкретные формы реализации концепций стратегического инновационного маркетинга. Оперативный маркетинг нацелен на максимизацию прибыли и объема продаж, поддержания репутации фирмы, расширение доли рынка. В основе оперативного маркетинга лежат «компоненты маркетинга» («маркетинг микс» или «4П»), которые являются оперативным вариантом решений, принимаемых в процессе управления маркетингом на предприятии. Кроме разработки компонентов маркетинга, оперативное управление маркетингом на предприятии включает:
- разработку письменного плана маркетинга, в котором детализируется стратегия маркетинга предприятия и который служит руководством для персонала предприятия, занятого в маркетинговых мероприятиях;
- составление сметы, интегрирующей расходы на обеспечение оперативного маркетинга в рамках общего бюджета предприятия;
- контроль маркетинговой деятельности предприятия (контроль ежегодных планов, прибыльности, эффективности и стратегический контроль).
Компоненты маркетинга или по-английски четыре «Р»: – Product, Price, Place, Promotion, а по-русски четыре «П»: Продукт (товар), Плата (цена), Продажа (место продажи) и Продвижение товара. Эти четыре составляющие оперативного маркетинга нацелены на пятое «П» («Р» – Покупателя (People), удовлетворение потребностей которого является целью всей стратегии маркетинга.
Оперативный маркетинг тесно связан со стадиями жизненного цикла внедрения инноваций на рынке. Маркетинговые технологии на первой стадии жизненного цикла заключаются в формировании каналов продаж, в том числе создании новых или адаптации уже существующих. Маркетинг в этих условиях должен обеспечить позиционирование новшества на рынке.
На стадии роста инновационный маркетинг концентрируется на задачах стимулирования сбыта. Проводится агрессивная рекламная компания, формирование конкурентных преимуществ.
На стадии зрелости товара возрастает конкуренция с другими участниками рынка. Падает цена на внедренный на рынок продукт. В этой связи предприятию-новатору необходимо провести дифференциацию товара или представить новый.
Ценовая политика строится в соответствии с конкретной маркетинговой стратегией, которую фирма для себя определяет. Основными факторами, влияющими на назначение цены на новый продукт, являются:
- уровень издержек производства;
- степень конкуренции на рынке;
- вид товара или услуги;
- уникальность предлагаемого товара или услуги;
- имидж компании;
- соотношение спроса и предложения на аналогичные товары или товары-заменители на рынке;
- эластичность спроса;
- факторы «внешней среды» (например, государственное регулирование цен на определенные виды товаров).
При определении цены необходимо учитывать все указанные факторы, хотя удельный вес каждого из них может быть различным. Цена на новую продукцию должна определяться с учётом её восприятия покупателями, цен конкурентов и производственных затрат. В инновационном маркетинге, как правило, применяется следующий спектр ценовых стратегий.
Стратегия «снятия сливок», применяемая при внедрении нового товара на рынок, и заключается в установлении достаточно высокой цены на новый продукт. Этот метод работает в случае отсутствия конкурентов у фирмы и отсутствия информации о товаре у потребителей, а также необходимости быстрого получения прибыли. Предприятием, реализующим данный метод является компания Du Pont (всем женщинам знакомы ее изобретения – колготки с лайкрой, тефлоновые покрытия для посуды и т.д.). Представляя потребителю очередную новинку, компания обычно назначает на нее максимально возможную цену, рассчитанную на покупателей с высокими доходами. Когда объем продаж стабилизируется, Du Pont снижает цену, чтобы привлечь следующий сегмент покупателей, которых устраивает новая цена. Таким образом, компания снимает максимально возможный слой финансовых «сливок» с различных сегментов рынка.
Стратегия проникновения на рынок, когда на новый товар устанавливаются относительно низкие цены – обычно на рынке с монополистической конкуренцией. Следующая стратегия – это стратегия престижных цен, которая применяется для представления новых товаров с позиции качества и престижа, предполагая, что для потребителей высокая цена означает и высокое качество продукции. Эта стратегия, как правило, используется компаниями с известным брендом.
Стратегия, основанная на мнении потребителей о полезности товара, которая заключается в том, что цена устанавливается на том уровне, который потребитель готов заплатить за товар.
Стратегия продаж новых товаров должна определить наилучшую комбинацию работы с конечными потребителями, розничной торговлей, торговыми агентами и оптовиками. Поэтому одним из ключевых вопросов продажи является выбор оптимального пути, по которому товар движется от производителя к потребителю или канала сбыта (распределения). В зависимости от того, является ли новый товар промышленным или потребительским, варианты организации сбыта показаны на рис. 11.
Цель продвижения новой продукции заключается в том, чтобы представить как предприятие, так и продукцию потенциальному клиенту. На этапе продвижения новинки должны быть решены следующие задачи:
Продвижение помогает сформировать у клиентов представление о новой продукции предприятия. Очень часто совершение покупки клиентами обусловлено в значительной мере элементом убеждения.
Предприятие должно позаботиться о том, чтобы донести до соответствующей группы клиентов верную информацию о новой продукции.
О предприятии и его продукции должно быть создано положительное впечатление. Если клиент никогда не слышал о предприятии или продукции, или о них у клиента сложилось плохое впечатление, то вероятность, что он купит продукцию такого предприятия, очень низка.
Рис.11. Варианты организации сбыта промышленных товаров
Таким образом, инновационный маркетинг – понятие, возникшее относительно недавно. Предпосылкой появления данной экономической категории явилось общее возрастание роли инноваций к деятельности компаний. В силу ограниченности научно-технических ресурсов, являющихся базой для появления первичных инноваций, все большее внимание компании уделяют разработке и внедрению на рынок усовершенствованной продукции.
На практике инновационный маркетинг затрагивает две наиболее важные и одновременно проблемные зоны управления инновациями – это инновации на основных этапах жизненного цикла уже существующего товара и маркетинг нового продукта.
Инновационный маркетинг – прежде всего объективированный тип производственно-хозяйственной деятельности фирмы или учреждения, направленный на оптимизацию и контроль за инновационной и производственно-сбытовой деятельностью организации, на основе исследования и активного влияния на рыночные условия предприятия.
Другими словами, это концепция традиционного маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты, формы и методы маркетинга.
Инновационный маркетинг реализуется с первой стадии жизненного цикла объекта и представляет собой важную функциональную подсистему системы управления предприятием. Основными терминами инновационного маркетинга является инновационный потенциал организации – это наличие определенных ресурсов для реализации инновационных возможностей, выражает степень готовности предприятия выполнить задачи, обеспечивающие достижение поставленной инновационной цели.
Концепция инновационного маркетинга формирует базис для работы всей маркетинговой службы, проведения исследований рынка, конкурентного анализа. Ключевой задачей маркетинговой службы на начальном этапе поиска инновации становится исследование рынка: оценка объема и уровня спроса, анализ существующих конкурентов в отрасли и на рынке, покупательского поведения.
Стратегия маркетинга, анализ рынка и оперативный маркетинг состоят из шести принципиальных этапов:
- общеэкономического анализа рынка;
- анализа экономической конъюнктуры;
- специального исследования рынка;
- разработки стратегии проникновения новшества;
- оперативных мероприятий маркетинга;
- оценки издержек и доходов от маркетинга.
Из концепции маркетинга следует, что инновационный маркетинг в современном понимании представляет собой единство стратегий, философии бизнеса, функций и процедур управления и методологической основы.
| Предыдущая |