А.В. Катаев, Т.М. Катаева
Интернет-маркетинг
Учебное пособие. – Ростов-на-Дону – Таганрог: Издательство Южного федерального университета, 2017. – 170 с.
| Предыдущая |
Глава 1. Основы маркетинга
1.1. Маркетинг как философия бизнеса и вид деятельности
Философское представление маркетинга как вида деятельности по выявлению и удовлетворению потребностей покупателей и успешность предприятий, уделяющих пристальное внимание своей маркетинговой деятельности, привело к тому, что маркетинг в последние десятилетия все больше рассматривается как направляющая сила деятельности всего предприятия в целом [10, 16]. Предприятия, придерживающиеся маркетинга как философии, имеют внешнюю ориентацию, сосредоточивая свое внимание и ресурсы на создание, сохранение и развитие отношений с потребителями (клиентами, покупателями, заказчиками), но при этом не теряют из виду конкурентов и внешнюю среду.
Работа по внедрению маркетинговой философии и организации маркетинга на предприятии в основном возлагается на людей, которые занимают в компании должность руководителя службы маркетинга или менеджера по продукту, а в малых предприятиях – на директора или на стороннего консультанта (консалтинговое агентство) [7]. Эти лица предпринимают различные маркетинговые действия, включая сбор данных о потребителях и конкурентах, разработку рекламных кампаний, составление текстов и макетов брошюр для почтовой рассылки, обсуждение новых продуктов с исследователями и конструкторами, проработку стратегии использования интернета, установление цен, написание для продавцов инструкций и речей, способных убедить потребителей совершить покупку. Все эти действия способны улучшить позицию предприятия на рынках, но при этом следует задать несколько вопросов [10]:
– Какие из этих действий имеют критически большое значение?
– Представляют ли эти действия основные элементы маркетинга?
– Какие важнейшие задачи должно решить предприятие, чтобы выполнить всю программу маркетинга?
– В каком порядке предприятие должно выполнять эти действия?
Основное содержание того, что должно делать предприятие для внедрения и организации маркетинга, выражают шесть императивов маркетинга, сформулированные в [10]:
1. Определить и рекомендовать рынки, к которым следует обращаться.
2. Определить рыночные сегменты и нацелиться на них.
3. Задать стратегическое направление и позиционирование.
4. Разработать маркетинговое предложение.
5. Обеспечить поддержку со стороны других функций.
6. Осуществлять мониторинг исполнения и контроль результатов.
Перечисленные императивы маркетинга описывают специфические особенности маркетинговой деятельности, охватывая все обязательные функции маркетинга.
Первый императив маркетинга. Определить и рекомендовать рынки, к которым следует обращаться
Предприятие должно выбирать те рынки, на которых оно будет действовать и конкурировать. Чтобы сделать правильный выбор, необходимо ответить на следующие вопросы: «В чем заключается наш бизнес? Каким бизнесом мы хотим заниматься в будущем?». Решения о выборе рынка обычно оказываются стратегическими для всего предприятия или, по крайней мере, для его отдельных видов бизнеса (бизнес-единиц). Выбор рынков часто важнее, чем выбор технологий и (или) продуктов. Получив возможность выбирать между владением рынком и владением заводом, многие руководители выбирают первое.
Предприятие должно непрерывно принимать решения о выборе рынков. Ускоренные изменения во внешней среде открывают новые рыночные возможности, но могут и вынудить предприятие уйти с существующих рынков. Решения о выборе рынка могут привести к полной трансформации компании [17].
Предприятие должно решить, во что ему следует инвестировать, чтобы конкурировать на том или ином рынке. Ему нужно также решить, какие объемы средств необходимо инвестировать. Какие средства следует направить на освоение нового рынка? А какие – на развитие прежнего бизнеса на существующем рынке? Первый императив маркетинга требует, чтобы предприятие ответило на следующие ключевые вопросы о своем бизнесе и своем рыночном портфеле [7, 10, 16]:
– В какие новые рынки и виды бизнеса предприятие должно инвестировать?
– С каких рынков и из каких видов бизнеса предприятие должно уйти?
– Какие существующие рынки и виды бизнеса должны продолжать получать инвестиции?
– Какой объем инвестиций должен получать каждый из этих рынков и видов бизнеса?
Обычно отдел маркетинга не принимает подобных решений. Ответственность за них возлагается на высшее руководство, но маркетологи должны давать руководству правильные рекомендации. В соответствии с первым императивом маркетинг выполняет две ключевые функции:
– Выявляет возможности. Отдел маркетинга должен выявлять рыночные возможности и давать высшему руководству предприятия советы по поводу возможных стратегических действий. Отдел маркетинга является единственным подразделением с очевидной обязанностью фокусировать свое внимание на ситуации за пределами предприятия. Персонал отдела маркетинга должен исследовать внешнюю среду для выявления потенциальных возможностей и привлечения к ним внимания высшего руководства. Он должен также собирать и анализировать данные, касающиеся решения о выходе на рынок. Отделу маркетинга необходимо наблюдать за существующими рынками и видами бизнеса предприятия и давать рекомендации по поводу решений об инвестициях или изъятии капитала.
– Дает рекомендации по поводу предлагаемых стратегических действий. Многие подразделения компании проявляют стратегическую инициативу. Финансовый отдел может предложить поглощение других предприятий или продажу части собственных, отдел «Научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ» (НИОКР) – стратегический альянс, а отдел сбыта – новую систему дистрибуции. Отдел маркетинга обязан составить свое мнение обо всех этих предложениях и выдать их авторам свои профессиональные рекомендации. Если предприятие не учитывает маркетинговых последствий принимаемых решений, то это может привести к катастрофе. Например, несмотря на повышенное внимание к поглощениям, они далеко не всегда обеспечивают увеличение ценности для учредителей или акционеров покупающего предприятия.
Второй императив маркетинга. Определить рыночные сегменты и нацелиться на них
На любом рынке у потребителей разные наборы потребностей. Единственное предложение, адресованное всему рынку, может удовлетворить нескольких потребителей, но многие при этом, скорее всего, останутся неудовлетворенными. Второй императив маркетинга гласит, что отдел маркетинга должен идентифицировать рыночные сегменты – группы потребителей со сходными потребностями, ценящих сходные выгоды и имеющих сходные уровни приоритетов [10]. В случае проведения грамотной сегментации потребности, выгоды и ценности, характеризующие один сегмент, оказываются отличными от потребностей, выгод и ценностей, характеризующих другие сегменты. После того как предприятие определит сегменты рынка, оно должно решить, на какие из них нацеливаться, причем один и тот же рыночный сегмент может быть привлекательным для одной компании, но непривлекательным для другой.
Сначала предприятие выявляет сегменты рынка, а затем нацеливается на некоторые из них. После того как высшее руководство предприятия решает, к каким рынкам необходимо обращаться (см. первый императив маркетинга), сегментация рынка и нацеливание на выбранные сегменты становятся главными задачами отдела маркетинга. Эффективные действия в этом направлении позволяют рассчитывать на получение прибыли. Компания должна нацеливаться на те сегменты рынка, которые лучше всего позволяют ей использовать свои сильные стороны и нивелировать слабые стороны в конкурентной борьбе [2, 7].
Третий императив маркетинга. Задать стратегическое направление и позиционирование
В соответствии с третьим императивом маркетинга предприятие решает, как осуществлять конкуренцию на выбранных рыночных сегментах. Для каждого целевого сегмента следует сформулировать целевые задачи (цели), которые будут определять будущие стратегические решения предприятия по этим сегментам [7]. Затем предприятие должно обозначить свое позиционирование в каждом сегменте. Ему необходимо определить целевых потребителей и ближайших конкурентов – разработать более убедительное ценностное предложение, чем конкуренты и заставить потребителей поверить в его способность предоставить эту ценность. Вместе со вторым императивом маркетинга позиционирование завершает создание триады СНП – сегментации, нацеливания и позиционирования [10].
Отдельные сегменты рынка находятся на разных этапах развития, а разные этапы требуют разных подходов. Например, способы обращения к растущему и к зрелому сегментам рынка обычно существенно различаются между собой. Наконец, решения о стратегическом направлении включают в себя также вопросы, имеющие отношение к брендингу, – как потребители будут рассматривать корпорацию и ее продукты (идентичность бренда) [19]. Руководство компаний все чаще считает бренды главными активами, поэтому решения, касающиеся брендинга, относятся к числу важнейших решений предприятия.
Разумеется, эти решения могут меняться со временем. Предприятие сталкивается с постоянно изменяющимся внешним окружением – потребности потребителей могут меняться, а конкуренты – приходить, уходить или использовать новые стратегии конкуренции. Продукты предприятия также проходят через фазы роста, зрелости и спада. Предприятие должно постоянно оценивать свое стратегическое направление и проводить необходимые корректировки курса. Решения о стратегическом направлении бизнеса создают основу для разработки маркетингового предложения.
Четвертый императив маркетинга. Разработать маркетинговое предложение
Четвертый императив маркетинга направлен на разработку маркетингового предложения. Маркетинговое предложение представляет собой пакет выгодных предложений, которые предприятие предлагает своим потребителям. Раздел, посвященный инструментам разработки предложения, является одним из самых известных разделов теории маркетинга. В любом учебнике маркетинга, как правило, широко освещается комплекс маркетинга и его модели, включая модели «4Р», «4P+S», «5P», «7P» (см. подразд. 1.2). Элементы комплекса маркетинга включают в себя базовые строительные блоки предложения, направляемого предприятием рынку. К примеру, модель «4P» включает такие элементы, как продукт (product), цена (price), распределение (place) и продвижение (promotion) [16, 17].
Когда предприятие нацеливается на несколько рыночных сегментов, оно должно разрабатывать предложения для каждого из них. Каждое предложение имеет свою ценность для потребителей и соответственно устанавливается своя цена. Когда предприятие нацеливается на конкретный рыночный сегмент, оно может принимать множество различных решений по элементам комплекса маркетинга. Креативность, воображение, новаторство и потенциальные возможности являются здесь ключевыми составляющими успеха.
Пятый императив маркетинга. Обеспечить поддержку со стороны других функций
Первые четыре императива маркетинга являются стратегическими и директивными [10]. Первый и второй императивы определяют, где предприятие будет размещать свои ресурсы. Третий и четвертый императивы определяют, как предприятие будет использовать свои ресурсы. Пятый же императив определяет, как функции предприятия действуют совместно для того, чтобы обеспечить выработку правильного и эффективного маркетингового предложения. Маркетинг требует двух очень разных типов поддержки:
1) поддержку разработки, имеющую отношение к технической, операционной и экономической осуществимости;
2) поддержку реализации (осуществления), предполагающую согласование и реализацию проекта.
Поддержка разработки. Четвертый императив нацелен на разработку рыночного предложения, наилучшим образом удовлетворяющего потребности целевого потребителя. Возможность предприятия создать и предоставить маркетинговое предложение зависит от его способностей и ресурсов. Наилучший проект для потребителей может потребовать придания товару характеристик, которые предприятие не может обеспечить. Если наилучший проект неосуществим, то отдел маркетинга должен напрячь все свои силы, чтобы сохранить ориентацию предприятия на удовлетворение потребностей потребителей и подтолкнуть компанию к развитию ее возможностей. В условиях краткосрочных воздействий, вынуждающих предприятие идти по более легкому пути, отдел маркетинга должен сохранять приверженность этой долгосрочной задаче.
Поддержка реализации. Мы часто называем эту поддержку внутренним маркетингом или получением содействия. На многих предприятиях отдел маркетинга разрабатывает предложение, но не имеет полномочий для его реализации. Маркетологи должны обладать навыками лидерства и межличностного общения для того, чтобы поощрять и стимулировать сотрудничество между различными подразделениями. Ведь прочность цепи определяется прочностью наиболее слабого из ее звеньев. Если ключевая функция не работает, то другие функции могут расходовать свои ресурсы впустую.
Нельзя недооценивать важность пятого императива. Многие предприятия страдают от споров и соперничества между подразделениями. Внутренние конфликты отнимают у менеджеров и специалистов драгоценное время, которое могло бы быть потрачено на использование внешних возможностей и парирование внешних угроз [10].
Шестой императив маркетинга. Осуществлять мониторинг исполнения и контроль результатов
Но одно дело разрабатывать и осуществлять план, и совсем другое – измерять результаты работы. Шестой императив маркетинга имеет прямое отношение к мониторингу и контролю – предоставлению информации о том, достигаются ли желаемые и запланированные результаты [10]. При прочих равных условиях, если предприятие является успешным, оно должно идти по намеченному пути. Если же результаты не соответствуют намеченным целевым показателям, то необходимы изменения.
По сути, отдел маркетинга должен задаваться тремя вопросами и, основываясь на полученных ответах, осуществлять необходимые действия:
– Занимаются ли функциональные подразделения и отделы реализацией маркетингового предложения?
– Соответствуют ли рыночные и финансовые результаты запланированным целевым показателям?
– Согласуются ли цели, стратегии и планы действий с внешней средой или же необходимо внести в них определенные изменения?
Реализация. Компания может иметь самые разные проблемы с реализацией, например, вызванные отсутствием поддержки (см. пятый императив). Но даже при отличной поддержке устаревшие или ненадлежащие системы менеджмента все равно могут создавать проблемы. Если предприятие ставит перед своими продавцами нереалистичные цели, то продавцы могут лишиться мотивации и не предпринимать должных усилий. Примером подобных действий является система вознаграждения «от превышения достигнутых результатов», при которой успешная работа в текущем году автоматически приводит к увеличению целевых показателей продаж в следующем году. На рынках, достигших этапов зрелости или спада, система вознаграждения «от превышения достигнутых результатов» порождает неудовлетворенность и низкую мотивацию [10].
Плохие результаты. Отдел маркетинга должен осуществлять мониторинг и контроль действий и результатов, чтобы постоянно быть в курсе событий. Если рыночные или финансовые результаты оказываются ниже намеченных, то отдел маркетинга может потребовать предоставления дополнительных данных и проведения более глубокого анализа. Если внешние изменения незначительны, то отдел маркетинга должен сфокусироваться на корректировании курса – тонких изменениях стратегии или модификации плана реализации.
Изменение во внешней среде. Разрабатывая и проводя свою стратегию, предприятие основывается на своем понимании потребностей потребителей, предложений конкурентов и внешней среды. Хорошая стратегия должна предусматривать возможные эволюционные изменения – более важные и актуальные изменения могут потребовать новых целей.
Маркетинговая деятельность, осуществляемая в соответствии с изложенными императивами, опирается на следующие четыре принципа маркетинга [10]:
1) принцип избирательности и концентрации;
2) принцип ценности для потребителя;
3) принцип отличительного преимущества;
4) принцип интеграции.
Опишем подробно эти принципы.
Принцип избирательности и концентрации
Предоставление рекомендаций по выбору рынков (императив 1) и принятие решения о том, на какой сегмент следует нацеливаться (императив 2), относятся к числу главных обязанностей отдела маркетинга. Базовый принцип, лежащий в основе этих императивов, называется принципом избирательности и концентрации.
Этот принцип имеет два аспекта:
– Избирательность. Отдел маркетинга должен тщательно выбирать цели для направления действий предприятия.
– Концентрация. Необходимо концентрировать ресурсы на этих целях.
Избирательность подразумевает выбор рынка или рыночного сегмента для нацеливания. Концентрация означает сосредоточение ресурсов, позволяющее предоставить ценность целевому сегменту.
Принцип избирательности и концентрации заимствован из военной терминологии и относится к выбору направлений ведения боевых действий. Крайне опасно распределять ограниченные ресурсы между слишком большим числом вариантов, пытаясь добиться слишком многого. Каждая организация, какой бы крупной и успешной она ни была, располагает ограниченными ресурсами. Элемент избирательности выходит на первый план тогда, когда маркетинг дает рекомендации о том, на какой рынок следует нацеливаться.
Небольшие компании, концентрирующие ресурсы на конкретных рыночных сегментах, часто серьезно осложняют жизнь крупным предприятиям. За счет умелой концентрации своих мизерных ресурсов небольшие специализированные предприятия часто могут обойти более мощных конкурентов. Малые предприятия просто вынуждены концентрировать свои ресурсы. Предприятия среднего и крупного бизнеса располагают более солидными ресурсами, но часто распыляют их на множество видов бизнеса и сегментов рынка.
Разумеется, концентрация подразумевает риск. Сосредоточение ресурсов на одних возможностях означает, что придется отказаться от других. Можно потерпеть неудачу, выбрав несколько вариантов, тогда как конкуренты могут с успехом использовать те, от которых пришлось отказаться по различным причинам.
Принцип ценности для потребителя
В соответствии с принципом ценности для потребителя успех на рынке зависит от предоставления ценности клиентам. Этот принцип является главным в работе отдела маркетинга. Представления о потребителях должны направлять разработку и реализацию маркетинговых предложений. Ценностью для потребителя необходимо руководствоваться, принимая решения о товарах и инвестициях и оценивая результаты деятельности. Предприятие разрабатывает, производит и распределяет товары и услуги, но потребители воспринимают их ценность только в виде тех выгод, которые эти товары и услуги им обеспечивают.
Ценность для потребителя является подвижной целью. По мере того как изменяется внешняя среда и потребители накапливают опыт и вырабатывают новые потребности, те ценности, которые они хотят получить, также изменяются. Компании мирового уровня постоянно инвестируют средства в маркетинговые исследования, чтобы лучше понять потребности, приоритеты, ожидания и ощущения потребителей. Они учитывают эти результаты в процессе разработки, чтобы продукт предоставлял для их потребителей более высокую ценность.
Принцип отличительного преимущества
Принцип отличительного преимущества тесно связан с принципом ценности для потребителя. Отличительное преимущество лежит в основе каждой успешной рыночной стратегии. Близкими понятию «отличительное преимущество» являются термины: «конкурентное преимущество», «уникальное торговое предложение» (УТП) и «критический фактор перевеса».
В соответствии с принципом отличительного преимущества предприятию необходимо предлагать потребителям что-то такое, что они хотят иметь, но не могут получить ни в одном другом месте. Строго говоря, отличительное преимущество – это чистая выгода (набор выгод), предлагаемая достаточно большой группе потребителей, которые ее ценят и готовы за нее заплатить, но не могут или думают, что не могут, найти ее где-либо в другом месте. Для реализации этого принципа предприятие должно разработать хорошие рыночные предложения, основанные на элементах комплекса маркетинга.
Отличительное преимущество – это не то же самое, что отличие. Разработка рыночного предложения, отличного от предложения конкурента, не представляет большой трудности. Ключевое значение имеет способность отличий создавать выгоды, которые потребители будут признавать ценными и за которые они согласятся платить.
Принцип интеграции
Успешная интеграция, необходимая для осуществления любых маркетинговых усилий, имеет два измерения:
1. Потребительское измерение. Предприятие должно тщательно интегрировать и координировать все элементы проектирования и исполнения того предложения, которое оно направляет потребителям. Плохая реклама может погубить отличный продукт. Задержка подготовки материалов для стимулирования сбыта способна предопределить неудачу вывода товара на рынок, а несоразмерная цена может сделать бессмысленными разумные прогнозы сбыта.
2. Внутрифирменное измерение. Для достижения интеграции на уровне потребителя компания должна интегрировать и координировать все усилия своих функциональных подразделений, что нередко оказывается очень трудной задачей. Подразделения часто спорят о приоритетах, а высшее руководство может распространять неоднозначные послания.
Предприятие с внешней ориентацией с высокой вероятностью добьется интеграции, потому что общая ценность обслуживания потребителей стимулирует достижение общей цели. Те, кто отвечает за разработку и реализацию маркетингового предложения, договариваются о приоритетах и налаживают тесные рабочие отношения, основанные на взаимном сотрудничестве.
| Предыдущая |