А.В. Катаев, Т.М. Катаева
Интернет-маркетинг
Учебное пособие. – Ростов-на-Дону – Таганрог: Издательство Южного федерального университета, 2017. – 170 с.
| Предыдущая |
Глава 1. Основы маркетинга
1.3. Сегментирование рынка и портрет потребителя
Сегментирование рынка – деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов.
Сегмент рынка – группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих общими характеристиками.
Признаки сегментации рынков – это способы выделения сегментов рынка (например, географические сегменты, ценовые сегменты, сегмент рынка по уровню доходов потребителей и т.п.).
Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие характеристики. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.
В идеальном случае сегмент рынка – это группа потребителей, сходных по своим специфическим нуждам и потребностям и одинаково реагирующих на комплекс маркетинга.
Наиболее распространенные признаки сегментации рынка конечных потребителей (частных лиц):
– по географическому признаку: например, жители Центральной России или городов Южного федерального округа с численностью более 500 000 человек;
– по социально-демографическим характеристикам: пол, возраст, образование, уровень дохода, социальный и семейный статус, профессия, род деятельности и место работы, национальность и пр.;
– по психографическим параметрам: черты характера, ценности, жизненные позиции и отношение к важным социальным проблемам, стиль жизни, личные увлечения, хобби и др.;
– по поведенческим признакам: специфика покупательского поведения, например, сторонники заказов онлайн с пристальным изучением отзывов или люди, которые совершают покупки крайне редко и при этом ищут наиболее выгодные предложения, максимальные скидки и пр. Либо можно выделить консерваторов – тех, кто с опаской относится ко всему новому (в этом случае реклама должна убеждать их в надежности и качестве услуги или товара), экспериментаторов – людей, которые любят смелые инновационные решения, а также тех, кто не прочь попробовать что-то новое, если предложение соответствует его потребностям.
Наиболее распространенными критериями оценки и выбора целевых сегментов рынка являются:
– объем и емкость сегмента рынка, включая количество потребителей, объемы потребления в денежном и натуральном выражении;
– каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;
– устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;
– прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;
– совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;
– оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;
– защищенность выбранного сегмента от конкуренции.
Портрет потребителя (профиль клиента, аватар потребителя) – это описание собирательного образа потенциального покупателя.
Основное назначение портрета потребителя – помощь в разработке маркетинговых программ и планов, максимально ориентированных на целевую аудиторию. Чем детальнее составлен портрет клиента, тем больше шансов создать маркетинговое предложение, соответствующее потребностям конкретных потребителей.
Портрет потребителя (заказчика, клиента), как правило, включает следующие характеристики:
– возраст;
– семейное положение;
– уровень доходов;
– место проживания (география);
– пол;
– социальный статус;
– сфера занятости;
– должность;
– типичные проблемы, связанные с удовлетворением конкретных потребностей;
– критерии выбора товара и услуг, удовлетворяющих конкретные потребности;
– страхи и желания;
– другое.
Примеры портретов потребителей приведены в прил. 1 и 2.
| Предыдущая |