А.В. Катаев, Т.М. Катаева
Интернет-маркетинг
Учебное пособие. – Ростов-на-Дону – Таганрог: Издательство Южного федерального университета, 2017. – 170 с.
| Предыдущая |
Глава 4. Сайт и посадочная страница
4.2. Коммерциализация сайтов и ключевые показатели эффективности
Интернет в наши дни является одной из наиболее перспективных площадок для развития различных видов бизнеса, включая контент-проекты, компьютерные игры, электронные средства массовой информации и др. Многие ниши в электронном бизнесе только осваиваются различными компаниями и предпринимателями, оставляя место для различных амбициозных и инновационных проектов. Однако одна из основных проблем при начале нового интернет-проекта заключается в создании такой бизнес-модели, которая способна окупить вложения в разработку интернет-проекта и его развитие. Одной же из составляющих бизнес-модели является способ коммерциализации (монетизации) интернет-проекта.
Модели монетизации интернет-проектов
К ключевым моделям монетизации интернет-проекта относят следующие:
1. Продажа товаров и услуг – коммерческая модель монетизации интернет-проекта, при которой владелец получает доход за счет продажи и доставки посетителю материального товара или оказания разовых услуг. Характерна для интернет-магазинов, сервисов (бирж) копирайтинга и других услуг. Отдельные контент-проекты и клубы (сообщества) также частично монетизируются за счет продажи товаров и услуг, включая реализацию сувенирной продукции (кружки, майки, кепки и др.) с логотипом и другой фирменной атрибутикой интернтет-проекта.
2. Подписка – продажа доступа к контенту интернет-проекта на определенный период времени. Особенностями данного способа монетизации являются: высокая инертность подписчиков, прогнозируемый денежный поток, большой потенциал для перевода подписчиков на более дорогие тарифные планы, относительно редкие транзакции. Различают несколько моделей подписки:
– фримиум-модель, при которой пользователям предлагается бесплатный доступ к усеченной версии интернет-проекта с предложением на переход к платному доступу к ресурсу с расширенным функционалом и контентом;
– тестирование, при котором дается пользователю бесплатный тестовый период пользования всем функционалом и контентом ресурса на определенный период времени, далее же предлагается перейти на платный доступ;
– полностью платный доступ (PayWall) – доступ к ресурсу только на платной основе.
3. Микротранзакции – прямая модель монетизации, когда посетителю предлагается бесплатно пользоваться основным функционалом сайта (продукта) неограниченное время, но также есть возможность по мере необходимости приобрести дополнительный функционал или контент, как правило, за небольшую оплату. Основное преимущество данной модели заключается в том, что для определенных групп потребителей небольшие однократные покупки психологически комфортнее.
4. Рекламная модель – косвенная модель монетизации, при которой владелец интернет-проекта получает доход не от посетителей, а от рекламодателей. Для работы модели необходимо, чтобы привлеченная аудитория посетителей ресурса была интересна рекламодателям либо своим размером, либо узкой сегментацией, либо сложностью доступа к ней через другие каналы коммуникации. Основные особенности данной модели:
– восприятие потребителями сервиса как бесплатного, что привлекает в сравнении с платными сервисами большую аудиторию;
– возможность массовых продаж рекламных мест через IT-сервисы рекламных агентств и коммерческие рекламные сети (Google AdSense, «Рекламная сеть Яндекса» и др.);
– необходимость продвижения интернет-проекта и наращивание большой аудитории до начала продаж рекламы;
– зависимость от цен на рекламном рынке и рекламного бизнес-цикла;
– отсутствие прямого дохода от пользователей.
5. Партнерская модель (модель генерирования продаж) заключается в получении вознаграждения от партнеров за деятельность, направленную на формирование интереса к определенным продуктам и привлечение потенциальных покупателей в партнерские интернет-магазины или другие ресурсы. Особенности зависят от условий партнерской программы конкретного партнера, продвигаемых продуктов и конкурентной среды на рынке.
Для успешного применения данной модели существуют агрегаторы партнерских программ – IT-сервисы, объединяющие множество партнерских предложений различных электронных магазинов и предлагающие разные рекламные механизмы и инструменты для издателей и внешних агентов по продажам. Для издателя (партнера, рекламной площадки) агрегаторы предоставляют технологии и инструментарий для работы одновременно с различными партнерскими программами множества интернет-магазинов. Причем, для партнера в рамках единого интерфейса есть возможность не только выбора партнерских магазинов и товарных категорий, но и получения оплаты за различные действия посетителя ресурса, включая вознаграждение за переходы (клики) и действия (регистрация, заполнение анкеты, просмотр страниц), а также определенный процент с суммы продаж. Обеспечивается также финансовое взаимодействие веб-мастера и рекламодателя.
Ключевые показатели эффективности (KPI)
Для приведенных выше моделей монетизации можно выделить следующие ключевые показатели эффективности (KPI):
1. Продажа товаров и услуг: MRR (Monthly Recurring Revenue, размер месячного дохода, ожидаемого и в будущем), величина маржи или наценки на товар, ARPU (Average Revenue per User, средний доход в расчете на посетителя за период), ARPPU (Average Revenue per Paying User, средний доход от платящего посетителя за период).
2. Подписка: MRR, ACLV (Average Customer Lifetime Value, LTV, CLV – пожизненная ценность клиента), доля платящих потребителей, ARPU, ARPPU.
3. Микротранзакции: доля платящих потребителей, ARPU, ARPPU.
4. Рекламная модель: CPM (Cost per Mille – стоимость за тысячу показов рекламного объявления), CPC (Cost per Click – цена за клик).
5. Партнерская модель: CPM (App CPM, Cost Per Mille – цена за 1000 показов рекламы), CPS (Cost per Sale – стоимость за одну продажу), CPL (Cost per Lead – стоимость за один лид) и другие показатели оплаты за действия.
| Предыдущая |