А.В. Катаев, Т.М. Катаева
Интернет-маркетинг
Учебное пособие. – Ростов-на-Дону – Таганрог: Издательство Южного федерального университета, 2017. – 170 с.
| Предыдущая |
Глава 5. Интернет-реклама
5.2. RTB-технология интернет-рекламы
RTB (Real-time Bidding) – это технология аукциона по купле-продаже рекламы в реальном времени, когда рекламодатели торгуются за показ сообщения конкретному пользователю в определенный момент времени. В основу современной технологии RTB легла разработка приобретенной в 2011 г. Google компании Admeld. Компания же AdmeId начала запуск рекламных аукционов в реальном времени c 2008 г. Уже через год после внедрения Google использовать данную модель стали 78 % площадок и 17 % рекламодателей партнерской сети Google Doubleсlick. Именно компания Google с ее технологиями Adsense, Adwords, Admeld, Analytics, Invite Media, Doubleclick является крупнейшим игроком на рынке RTB-рекламы.
Как работает технология RTB?
RTB в упрощенном виде представляет собой биржу, на которой встречаются три стороны: рекламодатель, который решает, сколько он готов платить за показ рекламы конкретному пользователю; площадки, которые продают места для показа на основе аукциона в реальном времени, и пользователь – а точнее, его обезличенные данные – право показать рекламу которому и является объектом торга.
Торги на этой бирже происходят в режиме реального времени: цепочка действий, предваряющих показ рекламы конкретному посетителю, происходит в течение долей секунд пока грузится страница сайта. За это время информация о пользователе (данные, которые о нем известны сайту, сам сайт, на который он зашёл, дополнительная информация от специальных поставщиков данных) выставляется на торги и уходит тому рекламодателю, который выбрал её для себя как наиболее релевантную его целевой аудитории и предложил лучшую цену. Страница загрузилась – и автогонщик из Воронежа видит, допустим, на странице сайта о домашних кошках, рекламный баннер о проведении автогонок в Воронежской области в следующем месяце.
Анонимные данные о пользователях, привязанные к cookie (куки), могут включать в себя существенное число параметров, относящихся к пользователю (история запросов, социально-демографические данные, география, данные по ретаргетингу). Благодаря этому пользователь видит максимально нацеленную на него рекламу.
RTB позволяет встретиться рекламодателю именно с тем клиентом, который ему нужен. А пользователям – видеть рекламу, которая им интересна. Приватность пользователей при этом остается вне угрозы, поскольку, по сути, RTB оперирует некими виртуальными профилями, основанными на данных о поведении пользователя на сайте и доступном ему «хвосте» из данных о посещениях других ресурсов. Удалить такой профиль пользователь может путем очистки куки в своем браузере.
Ниже представлены основные элементы технологии RTB, включая платформы, протоколы и механизмы:
– DSP (Demand Side Platfrom);
– SSP (Sell-Side Platform);
– Trading Desk;
– Ad Network;
– Ad Exchange;
– Data Suppliers;
– DMP (Data Management Platform);
– Data Partners;
– Retargeting (ретаргетинг).
DSP (Demand Side Platfrom) – технологическая платформа, которая представляет интересы рекламодателя в экосистеме RTB.
DSP анализирует установленные параметры кампании, такие как ставки, необходимые объемы показов/кликов и данные об аудитории, сопоставляет с информацией о предлагаемой к покупке аудитории и делает ставки на торгах. Ее задача – максимально оптимизировать закупку нужной аудитории за счет применения данных из разных источников для более точного таргетинга.
DSP торгуется с SSP/Ad Exchanges. У DSP, как правило, нет интерфейса для управления покупками рекламы, так как DSP – это, в первую очередь, технологическое решение. Интерфейсы есть у продуктов, которые являются надстройками над DSP, таких как системы ретаргетинга, Trading Desk и другие.
SSP (Sell-Side Platform) – технологическая платформа, которая представляет интересы рекламных площадок в экосистеме RTB.
SSP агрегирует предложения многих площадок, «собирая» остаточный трафик, декларирует минимальную цену, по которой площадка готова продать показ. SSP устраивает аукционы между DSP, стараясь дороже продать имеющийся инвентарь. SSP может предоставлять своим партнерам возможность дороже продавать свой инвентарь, за счет применения данных третей стороны, которые интегрируются в платформу через DMP. SSP защищает данные об аудитории площадок, а также заботится о репутации бренда, за счет прозрачной системы контроля размещения.
У SSP есть интерфейс для владельцев площадок, в котором они могут управлять своим инвентарем, меняя стоимость и изучая статистику.
Trading Desk – интерфейс для осуществления автоматических закупок в системе RTB для рекламных агентств, позволяющий настраивать параметры закупки, включая таргетинг и цены, просматривать и анализировать статистику размещения рекламы. Trading Desk является надстройкой над DSP, через которую получает доступ к RTB-инвентарю. Чаще всего рекламные агентства разрабатывают собственный Trading Desk или адаптируют независимые продукты.
Ad Network – агрегатор большого количества трафика от владельцев площадок (independent publisher) и рекламных сетей (ad networks), часть которого отдается для продажи через RTB. Ad Network помогают владельцам площадок реализовывать больше рекламного инвентаря за счет RTB-торгов. Вдобавок к основным продажам, владельцы площадок отдают часть не проданного трафика в Ad Networks, которые выставляют его на торги в RTB-аукцион. Владельцы площадок могут отдавать в Ad Network как не проданный трафик, так и полностью весь свой инвентарь.
Ad Exchange – рекламная биржа, где можно выставлять трафик на продажу и покупать его в экосистеме RTB.
Ad Exchange позволяют обеспечивать связь между площадками и рекламодателями. Ad Exchange дает возможность тысячам подключенных площадок продавать свои рекламные места.
Data Suppliers – это поставщики готовых сегментированных данных о пользователях.
Data Suppliers агрегируют большие массивы пользовательских данных и создают из них тематические сегменты. Data Suppliers бывают нескольких видов. Первый вид – это Data Supplier, которые поставляют широкий ассортимент данных о пользователе, например, социально-демографические характеристики, интересы и потребности. К этому типу можно отнести Pluso, Aidata.me и другие. Второй вид – это Data Suppliers, которые поставляют только определенные категории данных.
DMP (Data Management Platform) – многофункциональная платформа по управлению данными.
DMP-платформы позволяют всем сторонам, вовлеченным в процесс покупки и продажи инвентаря, управлять данными, облегчать использование сторонних данных и экспортировать данные на другие RTB-платформы. К управлению данными относится: хранение и обработка данных, сегментирование, смешивание разных данных, tag management (контроль и управление, какие данные передаются другим компаниям, например, DSP для открутки по созданным сегментам). Применение данных из DMP при открутке рекламы в RTB позволяет существенно увеличить результативность рекламных кампаний.
Как правило, к DMP подключены все основные поставщики данных (Data Partners), что позволяет рекламодателям и (или) издателям создавать сегменты, смешивая любые типы данных (first-party и third-party data).
Data Partners (DP) – поставщики профилей пользователей для увеличения точности таргейтинга. Data Partners подключаются к DMP.
Ретаргетинг (Retargeting, перенацеливание) – это рекламный механизм, с помощью которого открывается возможность показывать рекламу пользователям, ранее посетившим сайт рекламодателя.
Ретаргетинг в RTB имеет возможность работать только c данными рекламодателя (first-party и second-party data), не подключая внешних данных. Рекламодатель, используя данный механизм, перенаправляет пользователей к незавершенному целевому действию. Пользователям, которые уже вступали во взаимодействие с брендом (посещали официальный сайт, открывали письма и т.д.), показывают рекламу, основанную на их персональных параметрах и ранее совершенных действиях на ресурсе рекламодателя.
| Предыдущая |