А.В. Катаев, Т.М. Катаева
Интернет-маркетинг
Учебное пособие. – Ростов-на-Дону – Таганрог: Издательство Южного федерального университета, 2017. – 170 с.
| Предыдущая |
Глава 8. Оценка эффективности интернет-маркетинга
8.2. Оценка показателей ROI и CQI
Важнейшим показателем отдачи от любых инвестиций, включая вложения в привлечение новых покупателей, является ROI (Return on Investment – возврат инвестиций). Есть множество вариаций расчета ROI и схожих показателей, которые ориентированы на расчет рентабельности инвестиций, определение прибыли на инвестированный капитал и дополнительные инвестиции, возврат инвестиций.
В общем виде: ROI = П / И х 100 %,
где П – прибыль, полученная от бизнеса; И – инвестиции, т.е. сумма первоначальных и дополнительных вложений в бизнес.
В интернет-маркетинге и интернет-рекламе показатели с обозначением «ROI» рассчитываются и применяются достаточно произвольно – в различных источниках и аналитических системах под этим обозначением скрываются разные показатели. Применительно к интернет-рекламе часто показатель возврата инвестиций (ROI) рассчитывают следующим образом: все затраты на рекламу (И) вычитаются из прибыли (П), полученной от реализации продукции за определенный период времени, и далее результат делится на И и умножается на 100 %. Например, затраты на рекламную кампанию составили 20 000 рублей, а прибыль от всех продаж посетителям, пришедшим по этой рекламе, составила 60 000 рублей, тогда
ROI = ((П – И) / И) х 100 % =
= ((60 000 – 20 000) / 20 000) х 100 % = 200 %.
В приведенном выше примере предполагается, что при расчете прибыли (П) не учитывались затраты на рекламу. Формула же для расчета прибыли в общем виде записывается следующим образом:
П = Д – Р,
где Д – доход (выручка) от продажи товаров или услуг; Р – все затраты, связанные с производством и реализацией (продажей) этих товаров и услуг.
Нередко используют и другой расчет ROI, когда затраты на рекламу отнимаются не от прибыли, а от дохода (выручки):
ROI = (Д – И) / И х 100 %,
где Д – совокупный доход по рекламе; И – затраты на рекламу.
Данный расчет ROI характерен при сравнительной оценке эффективности контекстной рекламы. К примеру, затраты на контекстную рекламу в «Яндекс.Директ» составили 20 000 руб., а покупатели по контекстным объявлениям купили товаров на 120 000 руб., тогда ROI = (120 000 – 20 000) / 20 000 x 100 % = 500 %. Очевидно, что к расчету прибыльности инвестиций данный показатель не имеет отношения, но может применяться для сравнения доходности разных каналов продвижения.
В любом случае, с помощью показателя ROI можно оценить, была ли эффективной и целесообразной та или иная рекламная кампания. ROI можно также рассчитывать и сравнивать для различных рекламных каналов, рекламных сообщений и отдельных товаров или категорий.
Еще одним показателем оценки качества рекламной кампании является CQI, или Campaign Quality Index. CQI (относительный показатель полезности трафика) – доля конверсий от доли посещений. По CQI можно сравнивать кампании между собой. Например, поделив долю конверсий, совершенных посетителями из поисковой выдачи, на долю посещений из выдачи, можно получить CQI для источника трафика «Поисковые системы». Дальше можно высчитать этот показатель для других источников трафика и, сравнив их между собой, понять, какая реклама работает эффективнее.
| Предыдущая |