Г.Б. Баканов
Стратегический менеджмент
Курс лекций. Таганрог: МРЦПКиПК ЮФУ, 2014.
| Предыдущая |
Тема 7. Создание ключевых компетенций и их использование
7.2. Определение ключевых компетенций
Чтобы создать и поддерживать рыночное и интеллектуальное лидерство в глобальном масштабе и в долгосрочном плане, организации потребуется одержать победу на следующих уровнях:
1 - соперничество за рынки готовой продукции и услуг, т.е. конкуренция в координатах цены и показателей функционирования, представленная на современном рынке сражениями за рыночную долю.
2 - соперничество за доминирование в ключевых продуктах. Существуют своего рода блоки, наличие которых позволяет быть лидером в разработке продукции с новыми функциональными характеристиками.
3 - конкуренция за компетенции — способность создавать новые виды бизнеса или новое конкурентное пространство.
В настоящее время широко распространена идея, что компанию, прибегающую к диверсификации, можно представить в виде двух портфелей: одного с разными видами бизнеса и другого - с ключевыми компетенциями. Хотя у разных структур бизнеса или даже у разных компаний на одном и том же конкурентном пространстве или в одной и той же отрасли эти портфели могут очень сильно различаться, ключевые компетенции всегда состоят из комбинации:
- разных технологий;
- коллективного обучения (многоуровневого, многофункционального);
- способности распространять информацию (через границы видов бизнеса и географические).
Рассмотрим основные задачи, связанные с наращиванием и разработкой ключевых компетенций:
Технология
Это направление включает наборы технологий, не знакомые традиционным видам бизнеса компании. Набор смежных технологий или поток знаний, например программное обеспечение, надо гармонично объединить с более традиционными технологиями (например, электроника и программное обеспечение в компании, занимающейся производством химических веществ). Это означает: менеджеры должны понимать, что им придется работать на основе новой логики (например, электроники в традиционной химии).
Обучение
Обучение новым технологиям, новым потребительским запросам и тому, как интегрировать новые и старые технологии и новые и старые виды бизнеса, должно происходить в командах, поле деятельности которых не ограничивается узкими функциональными границами или рамками отделов. Состав команд со временем будет меняться. Глобализация требует, что члены команд, относящиеся к многочисленным разнообразным культурам, должны учиться действовать как единая группа.
Распространение знаний
Разработка и использование ключевой компетенции в одном месте и перенос ее на другие возможности бизнеса (причем пытаясь сделать это оперативно) побуждает компании активно сотрудничать и передавать знания, навыки и умения между различными бизнес-единицами и географическими регионами.
Создание новых компетенций за счет интеграции существующей базы знания с потоками знаний порождает необходимость заново оценить все составляющие, совместно образующие систему компетенций. В этом отношении, следует выделить два элемента:
1) знания, связанные с людьми и выраженные как в явном, так и неявном виде;
2) знания, связанные с капиталом, как патентованные, так и характерные для отдельного продавца.
Существует комбинация знаний, связанных с людьми, и знаний, связанных с капиталом, которая и становится обобщенной базой компетенции, существующей в организации. Во многих отраслях, доступ к знаниям, характерным для продавца (и умение творчески с ними работать), как правило, настолько же важен, как и генерируемые в организации патентованные знания.
Руководителям необходимо разбираться в относительной важности элементов, формирующих общий профиль компетенции компании. Скорее всего, баланс между указанными составляющими будет разным:
- действующие компании по сравнению с новыми в одной и той же отрасли;
- традиционные виды бизнеса по сравнению с новыми;
- компании, имеющие одно место размещения, по сравнению с имеющими несколько мест по всему миру;
- доминирующая культура по сравнению с множеством отдельных культур.
Три набора вопросов позволяют выявить основные характеристики ключевых компетенций:
1. Является ли компетенция источником сильной дифференциации? Позволяет ли компетенция генерировать достаточную ценность и выгоды для потребителей? Ключевые компетенции демонстрируют себя потребителям в форме продукции компании и ее атрибутов.
2. Ограничивается ли компетенция одним видом бизнеса? Охватывает ли она несколько видов бизнеса, как имеющихся, так и новых? Ключевая компетенция должна обеспечивать доступ к разнообразным рынкам продукции.
3. Насколько конкурентам трудно дублировать ключевую компетенцию? Насколько другим структурам трудно понять, как компания делает то, что она делает?
Поскольку термин «ключевая компетенция» часто употребляется неправильно, важно точно определить, что под ним понимается.
1 - Многие рассматривают концепцию ключевых компетенций как синоним ключевых технологий. Ключевые технологии — это составляющая часть ключевых компетенций, однако ключевая компетенция появляется, если только компания умеет гармонизировать множество технологий. Например, миниатюризация, «фирменный знак» Sony, предполагает опыт в нескольких ключевых технологиях. Это микропроцессоры, миниатюрные источники питания, управление мощностями, упаковка и производство. Это также требует: понимания, как добиваться удобства в пользовании; знаний эргономики; знакомства с возникающими новыми стилями жизни. Разработчики продукции в Sony должны знать, как и почему потребители захотят получить такие миниатюризированные продукты, как радио размером не больше визитной карточки.
Пример с миниатюризацией показывает основную характеристику ключевых компетенций. Они шире, чем набор технических возможностей
2 - Второй источник неправильного понимания сущности термина — считать ключевые компетенции эквивалентом ключевых характеристик. В некоторых случаях ключевые характеристики — необходимое условие для занятия бизнесом. Например, в автомобильной отрасли поставка в варианте «точно в срок» — необходимое условие деятельности поставщика «первого уровня». Ключевая характеристика важна для выживания компании, но в отличие от ключевой компетенции часто не обеспечивает дифференциального преимущества над конкурентами, действующими в отрасли. Кроме того, ключевые характеристики часто уникальны и обслуживают только конкретные функции или группы в рамках отдельной бизнес-единицы и поэтому не могут обеспечивать преимущества в других видах бизнеса.
Поскольку компетенции требуют:
1) управления сложными, итеративными процессами;
2) объединения технологий;
3) интеграции обучения во многих частях организации, продублировать их трудно.
В целом можно утверждать, что компетенция шире одной технологии или одной составляющей ключевой характеристики.
| Предыдущая |