Г.Б. Баканов
Стратегический менеджмент
Курс лекций. Таганрог: МРЦПКиПК ЮФУ, 2014.
| Предыдущая |
Тема 7. Создание ключевых компетенций и их использование
7.4. Ключевыми компетенциями и ключевыми продуктами
Ключевые продукты — это часто физическое воплощение одной или нескольких ключевых компетенций.
Рассмотрение ключевой компетенции требует признания, что соперничество за ключевые продукты в значительной степени отличается от соперничества за готовую продукцию и услуги. Для примера рассмотрим виды бизнеса, связанные с цветными телевизорами. Чтобы добиться здесь успехов, компании должны иметь доступ к ключевым продуктам. Это телевизионные трубки, интегрированные схемы, тюнеры и линейные выходные трансформаторы. Если разложить бизнес на уровне ключевых продуктов, скажем видеомагнитофонов, камкодеров или ноутбуков, то обнаружим, что только очень немногие западные компании стараются здесь добиться лидирующих позиций.
Понимание важности ключевых продуктов побуждает нас по-разному оценивать действующих в отрасли конкурентов. Например, в отрасли видеомагнитофонов можно объяснить, почему Matsushita и JVC выиграли яростную битву за формат VHS у формата Beta Max, защищаемого Sony. Их совместная рыночная доля по конечному продукту — видеомагнитофонам формата VHS — составляла только 24%. Однако их производственная доля (т.е. доля рынка, полученного в результате предложения продуктов, выпускаемых под собственной маркой, другим структурам) составляла 41%, доля их формата VHS с учетом лицензирования — 80%, а доля по такому ключевому продукту, как дека, — 85%. Только подумайте: 85% мирового спроса на деку видеомагнитофона удовлетворялось всего одной компанией!
Менеджеры, как правило, недооценивают значимость доминирования ключевого продукта. Но такое доминирование вызывает важный вопрос: кто контролирует критичные технологии? Учитывая зависимость от иностранной базы поставки важных ключевых продуктов, какова вероятность, что американские компании смогут создать телевизор с высокой четкостью изображения (HDTV), если у них не будет ограничений по ресурсам? База поставщиков (доступ к ключевым продуктам и контроль за ними) — это фундаментальная часть конкурентоспособности. В этом отношении основной вывод и для компаний, и для стран будет следующим: только технологическое превосходство (даже при наличии системы поставок мирового класса) без корпоративной компетенции, скорее всего, обеспечит только краткосрочную победу.
Появление глобальной конкурентной ситуации заставит старших менеджеров попытаться получить ответы на следующие вопросы:
- Кто хранители технологических достижений в отдельных компаниях?
- Как могут группа и руководители верхнего исполнительного уровня выйти за пределы проблем отдельных бизнес-единиц и обеспечивать защиту основ, на которых строится долгосрочная конкурентоспособность их компаний?
- Кто в компании должен задавать подход, требующий от многочисленных бизнес-единиц совместной работы?
| Предыдущая |