Возвращение нейминга

Продолжаю собирать показавшиеся мне интересными статьи из сети и выкладывать их тут для обсуждения. Темболее, что тема нейминга на страницах форума неоднократно поднималась. И так:

Не изобретайте название бренда за один бакс – это крайне унизительно

Теория нейминга | Нейминг (от англ. "to name" - называть, давать имя) - это достаточно своеобразная и специфическая область профессиональной деятельности, связанная с имяобразованием..

Хорошее название - это то, которое способствует продвижению, росту ваших доходов и не создает предпосылок к их сокращению. Сегодня уже никто не будет утверждать, что в успехе Xerox, Pampers, Canon или Kodak имя не играло важнейшую роль. Эти и многие другие бренды смогли проложить себе дорогу к кошельку покупателя и, как следствие, в бессмертие благодаря тому, что каждый из них имел уникальное и интересное название. На сегодняшний день различают много способов имяобразования, и каждый имеет свои позитивные и негативные стороны, то бишь влияют на выбор потребителя и на объемы продаж.

Значение удачного названия растет вместе со зрелостью рынка. Количество новых товаров, например, в пищевой отрасли (на рынке пива); видов лекарств, а также их продавцов и производителей растет лавинообразно. Значит, найти удачное новое имя становится все труднее. При этом меняются предпочтения. Возникает необходимость смены имени на другое, более понятное и близкое в настоящее время потребителю. Как придумать новое? И нужно ли? Цена ошибки высока. Наконец, важно не нарваться на чужое имя, составляющее часть торговой марки, соответствующие штрафы и судебные издержки. Иными словами, возникает потребность в особой отрасли рекламного бизнеса – индустрии названий, или "нейминге".

У каждого бренда есть имя. Оно работает на него или против него. Над именем нужно думать. Оно должно быть звучным и оригинальным, развивать ценные стороны бренда, соответствовать его характеру, нравиться потребителям, и, в конечном счете, помогать продавать товар:

– название Pentium было выбрано Intel из 120 конечных имен-претендентов, это стоило $40 тыс.

– название National Airlines было выкуплено у обанкротившейся Pan American за $175 тыс.

– название компании Adidas дано в честь одного из основателей Ади Даслера. Также по именам основателей названы компании Suzuki (Michio Suzuki), Casio ((Kashio Tadao) и Honda (Soichiro Honda).

– название компании Sanyo по-китайски означает "Три океана", а Mitsubishi - "Три бриллианта". Это название отображено и в логотипе компании.

– название компании Hitachi - по-японски рассвет.

– название компании Subaru - это имя созвездия. Оно отображено на логотипе компании. Основатель компании Daewoo, Ким Ву Чонг, назвал компанию "Большая Вселенная". Именно так Daewoo переводится с корейского.

– название компании Sony образовано от латинского слова "Sonus" (звук) и жаргонного словечка "sonny", что означает "малолетка". Что, как видите, целиком и полностью отображает профиль компании.

– название компании Apple - любимый фрукт основателя компании Стива Джобса. После трех месяцев тщетных попыток найти название для нового бизнеса, он поставил свой партнером ультиматум: "Я назову компанию Apple, если к пяти часам сего дня вы не предложите лучшего". Apples Macintosh - название сорта яблок, которыми в тот момент были завалены США.

– название компании Canon названа в честь Kwanon, буддийского бога милосердия. Написание было изменено на Canon, чтобы избежать протестов религиозных организаций. – название компании Nintendo - это составное из трех японских иероглифов "Nin-ten-do", которые можно перевести как "небеса благословляют тяжелую работу".

– название компании Google произошло от слова Googol, которое обозначает единицу со 100 нулями. "А Google" было написано на чеке, который основатели этого проекта (среди которых, кстати, бывший россиянин - Сергей Брин) получили от первого инвестора.

Слово Yahoo придумал Джонатан Свифт в книге "Путешествия Гулливера". Так звали отталкивающего, омерзительного человека. Основатели "Yahoo!" Джери Янг и Дэвид Фило выбрали это имя, потому что сами себя называли yahoo’ми. Однако, сейчас название расшифровывается как Yet Another Hierarchical Officious Oracle (что-то вроде "Вот вам еще один услужливый поисковик, построенный по иерархическому принципу").

Кто-то верно сказал: "Хорошее название заставляет потребителя захотеть купить товар".

В случае с Apple новые компьютеры, сделанные для широкого круга потребителей, нужно было отличить от производителей профессиональных машин типа IBM (а также NEC, DEC, ADPAC, Cincom, Dylakor, Input, Integral Systems, Sperry Rand, SAP, PSDI, Syncsort, Tesseract и т.д.). Для этого было придумано новое название, не похожее на принятые среди компьютерных фирм техницизмы. Оно идеально отвечало брифу, по которому бренд должен был стать "простым, теплым, доступным, человечным, резко отличаться от всех других" и оказалось чрезвычайно удачным маркетинговым шагом. До сих пор Apple занимает первое-второе места в исследованиях популярности глобальных брендов.

В наши дни крупные фирмы очень внимательно работают с новыми именами. Недавно Ford выпустил на рынок новую модификацию микроавтобуса Windstar, на разработку которой было потрачено $600 млн. Хотя имя Windstar ассоциировалось с весьма успешной моделью, которая победила на американско-канадском рынке ближайшего конкурента Odyssey от Honda, дилеры сигнализировали о том, что лучше акцентировать, насколько сильно изменилась машина. В результате новому автомобилю было присвоено имя Freestar. При этом Ford продолжил традицию начинать названия по возможности с буквы "F" (например, Fairlane, Falcon, Fiesta и Focus, а также запускающиеся внедорожник Freestyle и седан Five Hundred). Специалисты считают, что это был своевременный и удачный ход, который пойдет на пользу обновленной модели.

Обратная иллюстрация. Известный производитель огнестрельного оружия Smith & Wesson нацелился на рынок оборудования для игры в гольф. При этом было решено, что Smith & Wesson будет ставить свой логотип и на гольф-продукции. Ошибка, как считают эксперты, заключалась в том, что данный рынок отличается глубокой приверженностью игроков ограниченному кругу производителей. Имя Smith & Wesson для них не принесло информации, достаточной для переключения на этого производителя, а опыт производства оружия лишь добавил сомнения в том, что новый участник сможет делать качественное оборудование для гольфа. Ведь знакомые марки занимаются этим уже не один десяток лет.

Название бренда – это первый контакт вашего продукта с потребителем. С названия бренда начинается процесс покупки; этим коммукативным аппликатором потребители сообщают другим потенциальным покупателям; этот коммукативный аппликатором побуждает к покупке и вызывает положительные ассоциации с вашей компанией; он всегда приходить на ум потребителю, когда ему хочется воспользоваться вашей продукцией. И ещё… Название - это ваш постоянный агент по продажам, который работает 24 часа в сутки.

Успех и провал большинства товаров далеко не всегда был связан с названием. Первый портативный компьютер назывался Osborn-1. Очень неплохое для этого продукта название. Однако сама модель была буквально сметена волной выраставших как грибы технических новшеств. Или название Newton для первого сверхминиатюрного компьютера. Отличное название, которое, однако, не предотвратило провала модели, выпущенной недоработанной. Ее создатель перешел в компанию 3com и там разработал на основе Newton модель Palm, захватившую в настоящее время мировой рынок - хотя ее название, может быть, и не более удачное, чем у прототипа.

Более экстремальный случай. Жителям Таиланда хорошо известен напиток SARS, выпускаемый и покупаемый уже в течение 60 лет. Название происходит от растения sarsaparilla, которое, как считают, понижает температуру и повышает тонус. Это название совпало с аббревиатурой синдрома смертельной ангины (Severe Acute Respiratory Syndrome). Производители решили рискнуть и не менять названия, положившись на репутацию продукта, и не проиграли. "Люди знают, что таким образом нельзя заразиться", - заявил представитель компании.

А вот американская организация в подобной же ситуации предпочла название поменять. Первоначально ее аббревиатура писалась как AIDS. А само название расшифровывалось как American Institute of Decision Sciences (Американский институт методов принятия решений). Имя было изменено на Decision Sciences Institute.

Самые смешные названия | Да уж, именно в такой области профессиональной деятельности как нейминг можно встретить много казусов в названиях. Вот к примеру, магазин "Малятко" - при ближайшем рассмотрении оказался ликеро-водочным. Стоматология "Делит" - Дентал для Элит или компьютерная команда Delete. Салон кондиционеров "Интервент" - международная вентиляция или агрессор. Интернет-клуб - "ВиРус". Придорожное кафе "Монтировка"… Этот список можно продолжать бесконечно. Ибо фантазия человеческая неистощима. Наверное каждому приходилось наблюдать такие нейминг-казусы. А многие мы помним еще из детства, советская торговля отличалась парадоксальными названиями, повсеместно встречались магазины продуктов "Сатурн", кафе "Ракета", прачечная "Луна" ну не торговые объекты, а филиалы Байконура…

Искреннюю улыбку вызывают названия, в которые тщеславные владельцы стараются выложить свои имена и фамилии. Вот к примеру, партнеры Андрей Сирко и Роланд Спитц в 1998 году придумывали название для своей инвестиционно-банковской компании, о вирусе атипичной пневмонии (SARS) мир еще не знал. А именно так звучала аббревиатура имен партнеров. Или вот "Совок°", как оказалось компания-провайдер кабельного телевидения и Интернет в одном из маленьких городков, а название такое от того что создатели с фамилиями Соколенко и Вовк, а малюсенькую букjвку "о" в конце никто не читает и не видит, вот и получился кабельное ТВ от Совка. Так что будьте аккуратны со своим тщеславием.

Отсюда следует, что первоклассные продукты обеспечивают успех названиям. Хорошо подобранное имя делает товар близким потребителю, разжигает его интерес и дает сигнал о том, что он имеет дело с умным и удачливым производителем, на которого можно положиться. Удачное же имя становится настоящей золотой жилой.

Виды названий и выполняемые ими функции | Специалисты придумали много различных классификаций. Одна из них, наиболее принятая, различает четыре основные категории, на которые можно разделить все названия. Вот эти категории:

- описательные названия;

- выдуманные названия;

- названия, основанные на каком-либо человеческом опыте;

- названия, намекающие на позиционирование продукта или компании.

Первая категория – это так называемые описательные имена, то есть те, в которых отражается суть описываемого бизнеса или продукта. Считается, что это лучше работает для названия продукта, чем для названия компании. Дело в том, что название компаний обычно редко употребляется вне какого-либо уточняющего контекста (например, в газетной статье, рекламе, на визитной карточке, в разговоре), что делает повторение профиля деятельности почти что тавтологией. Более того, включая тип деятельности в свое название, компания рискует встать в один ряд с целым ворохом других фирм, имеющих схожие слова в своем наименовании. А это уже прямое противоречие с принципами эффективного маркетинга.

Вторая категория – новые, или выдуманные имена. Они могут быть основаны, например, на латинских или греческих корнях. Их имеется, кстати, в изобилии на любом восточно-европейском рынке, и особенно характерны они были для начала развития рынка и для малых (а иногда и малограмотных) компаний, которым чем красивее звучит, тем лучше. Однако такие имена, как правило, лишены маркетинговой энергии. Они не проецируют конкретного имиджа и эмоционально нейтральны. Чтобы их раскрутить и наполнить для потребителя реальным содержанием, нужны глобальные бюджеты и усилия. На Западе такие имена берут обычно страховые компании, у которых достаточно денег для раскрутки.

Другой тип вымышленных имен основан просто на красивом, ритмическом, оригинальном или, наоборот, вызывающем знакомые ассоциации словосочетании. Например, Google или Kleenex. По мнению специалистов, этот подход дает большую свободу действий и поэтому лучше, поскольку такие названия путем управляемых ассоциаций легче поддаются позиционированию. Их можно зарядить эмоционально.

Третья категория – названия, основанные на каком-либо человеческом опыте. Например - такие имена в Интернете, как Explorer, Navigator, Safari, Magellan. Здесь одна из опасностей состоит в том, что они применимы в различных областях. Например, первые два из упомянутых наименований одновременно являются марками известных внедорожников.

Наконец, четвертая категория – названия, намекающие на позиционирование продукта или компании. Здесь один из лучших примеров – Apple. Это очень сильная категория названий, поскольку она сразу обособляет продукцию и создает ей свою собственную нишу. В сочетании с успешным позиционированием обретает мощную маркетинговую силу и приводит к созданию жизнеспособного, перспективного бренда.

Чего можно достичь с помощью названия?

- выделиться, занять особую нишу среди конкурентов;

- усилить позиционирование;

- вызвать положительные ассоциации у потребителей на длительный срок;

- врезаться в память потенциальных клиентов;

- получить бесплатное, самостоятельное орудие PR;

- обеспечить себя источником вдохновения для многочисленных маркетинговых и рекламных кампаний;

- занять господствующее положение в категории.

Что нужно учитывать при генерировании названий?

Как считают специалисты, при создании имен для брендов необходимо обязательно исходить из:

- позиционирования,

- языка данной отрасли и страны,

- конкуренции,

- анализа юридической ситуации и т.д.

Позиционирование | никто не ищет название вообще. Оно должно выполнять определенные функции и решать конкретные маркетинговые задачи. Соответствовать характеристикам бренда. Чем четче сформулирована задача при поиске имени, тем эффективнее может быть результат.

Язык данной отрасли | Названия компаний и продуктов в разных секторах бизнеса имеют общие черты. Это язык отрасли, на котором она общается с потребителями. Лучше говорить с покупателем на том языке, к которому он привык и который ему понятен. Свой язык есть в наименованиях авиационных компаний, у названий лекарств, компьютеров, программ и их производителей, моделей автомобилей, зубных паст, марок маргарина, шоколадных батончиков и т.д.

Язык страны | Если бренд запускается в 50-ти странах, нужно протестировать имя на всех языках – чтобы избежать глупостей и недоразумений. А также проверить приемлемость и идентичность реакций. Например, имя собственное может проецировать близкий образ в англосаксонских странах, но ничего не даст в Восточной Европе или в Азии.

Конкуренция | Важно знать, как называют себя ваши конкуренты. Это необходимо, чтобы понять, на что "бьют" удачливые соперники, не потеряться в ряду однотипных наименований и лучше позиционироваться для потребителя в зависимости от особенностей бренда. Некоторые агентства в свое ноу-хау включают так называемые специальные таксономические карты, позволяющие провести анализ или хотя бы получить лучшее представление о реальной ситуации на рынке того или иного продукта.

Анализ юридической ситуации | Этот аспект особенно важен для развитых рынков, где найти новое название становится все сложнее и сложнее.

Этот список можно продолжить. Гораздо важнее, как это делается на практике.

Как создают название на практике?

Обычный путь современных агентств, занимающихся этим бизнесом, состоит из следующих операций:

Проведение одного-трех предварительных интервью с клиентом, причем многие переходят даже на автоматизированное общение по электронной почте. Это, конечно, неприемлемо с крупным клиентом.

Типичная анкета включает следующие вопросы:

- описание компании или продукта;

- характеристика основных категорий пользователей;

- как пользователь может описать ваш товар;

- почему он захочет купить его;

- как происходит процесс пользования товаром;

- почему покупатель выбирает ваш товар;

- в чем его самые сильные стороны;

- хотите ли вы использовать какую-то конкретную тему в названии;

- другие специальные соображения;

Генерирование порядка 50-ти или более предложений;

Сужение круга до 10-15-ти названий и представление клиенту (опять же иногда это делается по Интернету);

Шлифовка списка названий сколько понадобится раз и его сужение;

Поиск зарегистрированных аналогов названий с точки зрения не нарушения чужих авторских прав;

Поиск аналогов названий и проведение так называемого теста на уникальность.

Существуют специальные методы и программы лингвистического и морфологического анализа, которые позволяют осуществлять генерирование и поиск названий в полуавтоматическом и даже полностью автоматическом режиме. Многие агентства создают свои собственные архивы и информационные базы. Можно было бы привести много примеров и адресов соответствующих сайтов, но они будут иметь ограниченное значение, так как основаны на английском языке или латинском написании. Это, так сказать, голая схема.

Что нужно делать | Подумать на перспективу. Нужно ли искать имя для узкой сферы применения или более расширительного плана, чтобы предусмотреть его распространение на более широкую сферу бизнеса;

Соотношение с другими брендами в вашем портфеле и их иерархией;

Посчитать реальные затраты на регистрацию и обеспечение юридической защиты (например, нужно ли его регистрировать в одном или нескольких классах продукции, а также в каких странах);

Не ограничиваться нескольким десятком имен, рассматривать сотни возможных вариантов;

Провести тест на возможные проблемы в других странах. Например, Coca-Cola вынуждена была вступить в судебные разбирательства в Швеции с носителями фамилии Urge, когда цитрусовый напиток с таким именем был выпущен на рынок.

Подробно обсудить со специалистами и менеджерами своей собственной компании, как новое имя встраивается в ваш бизнес и как отреагируют клиенты, конкуренты, медиа и т.д.;

Предусмотреть специальную коммуникационную кампанию по внедрению нового имени.

От чего следует воздержаться | От выделения "имен-любимчиков" на ранней стадии поиска; Конечный выбор должен определяться ограниченным числом людей – избегать коллегиальных решений;

Не сообщать клиенту, каков ваш "второй выбор". Это вызовет бесплодные дискуссии и разъедающие сомнения;

Не перескакивать через этапы - может дорого обойтись в конце. И вообще не торопиться по той же причине;

Не отчаиваться, если кто-то уже зарегистрировал придуманное вами имя. Часто его можно приобрести за небольшие деньги. Ив Сен Лоран приобрел название Opium для своей линии духов всего за $200. Практический совет экспертов – начинайте переговоры через третье лицо, чтобы цена не подскочила.

Резюме | Если подытожить, то, так сказать, "научный" подход к генерации имени может состоять в следующем. До начала поиска имени как такового нужно провести анализ конкурентов. Следующим этапом будет четкое определение позиционирования. Далее нужно определить задачи, которые вы хотите поставить перед новым наименованием (вспомните четыре основные категории имен). Они помогут сузить территорию поиска. Сам поиск одновременно есть и креативный процесс, и лингвистический, и морфологический, и прочий.

После определения круга наиболее сильных имен-претендентов необходимо провести юридический анализ – то есть, какие из них реально могут быть зарегистрированы, чтобы избежать дорогостоящих ошибок на поздних этапах.

Наконец, выбранные имена должны быть протестированы на качество и адекватность реакции. Нейминг как услуга уже начинает формироваться на нашем рынке. Но в то же время сам по себе нейминг как обособленная отдельная услуга пока еще непопулярен и более того, его агрессивно гребут под себя сетевые барыги… Они предлагают вот что…

Например, E-generator — лидирующая служба реализации удаленных проектов в сфере рекламы и веб-разработки предлагает фрилансерам повкалывать по цене от 3 у. е. до максимум 100 у.е. и практически на шару слить ЗОЛОТОЙ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫЙ СЛИТОК.

Фу на уродцев с www. E-generator.ru!

Популярность этой услуги зависит от нескольких факторов:

Экономический | Экономика страны развивается, инвестиции растут, производители встают на ноги, проникаются идеями маркетинга, мысль бьется и создаются новые продукты, которым нужны имена. Кстати, называют новые продукты, а не бренды, и не все они брендами становятся.

Профессиональный. Долгое время на рынке имена создавались кем угодно - владельцами предприятий, маркетологами, рекламщиками, PR-щиками, соседями, сыновьями и дочерьми. Или просто воровались у зарубежных коллег.

Примеры такого словотворчества - на наших полках. Разные, но такие, какие есть. Про их создание ходят легенды (как, например, про J7 или про "Вимм-Билль-Данн"). Многие из них просто абсурдны, но люди к ним привыкают, некоторым они даже нравятся. Но все же обидно, когда видишь, что люди до сих пор совершают глупые ошибки и дают своим продуктам названия, заведомо усложняющие им жизнь.

Сегодня услуга нейминга пользуется небольшим спросом - не так уж много продуктов создается пока на нашем рынке. Другое дело, что ее по-прежнему оказывают все. И это правильно. Есть технологии, а есть вдохновение и понимание. Хорошо, когда есть и первое, и второе. Кроме того, нейминг трудно вычленить из контекста маркетинговой работы с продуктом: чтобы "родить" хорошее имя, нужно хорошенько проникнуться идеей бренда, душевно и интеллектуально "вложиться". Затратив драгоценное время и силы (и заказчика и консультанта), разумно не ограничиваться на выходе только названием, а решить на этой накопленной эмоционально-аналитической базе более обширный круг маркетинговых вопросов, в зависимости от задач заказчика и области компетенции консультанта.

На западе есть нейминговые агентства, которые зарабатывают только этим. У нас же таких агентств пока нет. Не настало время - есть еще незарегистрированные русские слова-бренды. Стоимость работ по созданию названий колеблется от сотен долларов у частных консультантов до $40-80 тыс. у именитых западных компаний.

Еще один важный аспект нейминга - регистрация торговых марок. Здесь есть вообще отдельный бизнес - регистрация слов и их продажа алчущим быстрых решений или тем, кто не озаботился вовремя регистрацией своего названия.

Наверное, все кому посчастливилось стать родителями, вспомнят, как проходил процесс "придумывания" имени ребенку. Дедушки с бабушками перечитывали словари и энциклопедии, мама с папой изучали уровень популярности того или иного имени, созвучие с фамилией, символику и древние предания. Ведь как говаривали мои родственники, если фамилию еще есть шанс поменять, то имя дается навеки и от того, как в честь кого и по какому принципу назвали ребенка, зависит многое, а фаталисты утверждают, что вообще судьба человеку дается с именем.

Наверное, каждый творец компании или отдельного бренда согласится с тем, что назвать свое детище намного сложнее, чем ребенка. Ведь количество человеческих имен как бы то ни было ограничено, а количество названий неизмеримо, так же как и человеческая фантазия. И нельзя сейчас измерить варианты названия того или иного продукта, ибо они бесчисленны.

Но при этом стоит отметить, что в этом деле все строится не только на интуиции и желании… Все намного сложнее, и в нейминге существуют свои правила и принципы с которыми мы и попробуем сейчас разобраться.

1. Имя должно быть коротким, но со значением! Конечно, существуют успешные товары с длинными и нудными именами. Однако, скорее всего, успех к ним пришел не через имя. Хорошее имя должно быстро запоминаться, быть звучным и желательно нести хоть какой-то сигнал потребителям.

2. Имя должно отличаться от других и быть уникальным! Этим способом часто пользуются не очень требовательные бизнесмены не привыкшие работать на далекие перспективы. Зачастую берется имя похожее на названия других компаний успешно работающих на рынке. За счет схожести имен так "воруют" чужой авторитет.

Наверное многим приходилось сталкиваться с тем что из названия какой-то компании запоминается только часть ("фарма-, евро-, стайл-, ультра- и т.д.) позже когда возникает надобность в той или иной организации мы начинаем искать по тому, что запомнили… И находим, но не совсем то о чем читали и чего хотели… Но прежде чем это понять мы все таки сходим туда. Вот как получается, кто-то делает рекламу (вкладывает деньги), а кто-то ворует часть имени и пожинает чужие плоды. Дабы избежать таких казусов в делах обычных имен стоит избегать.

3. В имени должна ощущаться связь с реальностью! Хорошее имя должно рассказывать о чем-то реальном, специфическом о компании или продукте.

4. Имя должно комуницировать! У вашего товара есть позиционирование. У вашей компании есть цель. Хорошее имя расскажет всем о том, для чего служит товар и чем живет компания. Хорошее имя с первых минут начнет налаживать долгосрочную связь между товаром и потребителем.

5. Имя должно легко запоминаться! И не только запоминаться, а также легко произноситься, и легко восприниматься.

6. Имя должно радовать и взгляд, и слух! Часто советуют произнести варианты имени вслух перед зеркалом и проследить, как меняется мимика в процессе произношения. Если губы произвольно складываются в улыбку, то у бренда есть все шансы на успех, если лицо наоборот стает угрюмым, то стоит задуматься - называть ли так ваше детище.

7. Имя должно вызывать нужные ассоциации! Давая названия бренду, продумайте ассоциативное отношение, чувствуется ли то, о чем говорится. Представьте, стоит перед вами бутылка водки "Немиров "Березова на бруньках" и "Хортица" "абсолютна чистота". Конечно же, интуитивно выбираем ту, которая на бруньках потому что сразу срабатывает ассоциация, связанная с понятием чистоты - березы, березовый сок, весна и лес. А в чистоту "Хортици" верится с трудом. Ведь чистота, к тому же абсолютная понятия абстрактные и органами чувств почти не осязаемы. Имена с географическими названиями стоит использовать, в случае если вам важно подчеркнуть региональный ареал своей деятельности. Но, используя этот способ, будьте осторожны, чтобы подмоченная репутация региона не подмочила репутацию Вам. Согласитесь, с трудом вериться в чистоту воздуха и целебные воды лечебно-профилактического заведения "Донбасс".

Методики | В нейминге определены свои методики по придумыванию имени. Каждая компания определяет для себя свои методы и стили работы, но все они имеют между собой что-то схожее. Специалисты склонны определять основные методики по данным американской компании Nametrade.

1 этап. В первую очередь, начиная создавать имя, стоит четко продумать позиционирование. То есть, как и в обычном маркетинг-планировании, стоит изучить рынок, что уже на нем есть, кто работает; провести исследования и обработать их, а также четко изучить сам продукт или деятельность компании, вплоть до самых мелких нюансов, (иногда именно они могут породить самую яркую идею).

2. этап. На этом этапе начинают генерировать идеи. Идеи, которые касаются всего, что связано с объектом. Главное сейчас ничего не сбрасывать со счетов, в ход идут все мысли. Даже то, что с первого взгляда может показаться полным абсурдом, иногда приносит неожиданные плоды.

3. этап. На этом этапе все имена, полученные путем генерирования, глубоко анализируются на соответствие различным критериям. Их проверяют специалисты по фонетике и семантике, дабы избежать ошибок. Проверяется звучание, желательно на разных языках, на пример, то, что на русском или украинском звучит мелодично и красиво будет нецензурщиной на другом языке. К примеру, "Жигули", выходя на западноевропейский рынок, сменили название на "Лада" потому что в группе западнославянских языков слово "Жигули" устойчиво ассоциировалось с "жиган" (вор).

4.этап. Отобранные слова смотрит заказчик. Ведь он как любящий родитель бренда больше всех знает что нужно. Заказчик зачастую оставляет всего несколько названий, которые возвращаются на дальнейшую доработку.

5. этап. Иногда нейминг-компании игнорируют его, но по оценкам маркетологов именно он является достаточно важным. Это тестирование в фокус-групах, то есть изучается реакция на предложенные имена непосредственно потребителя. На этом же этапе изучаются юридические аспекты легализации имен.

6. этап. Это уже завершающий этап. Список имен с сопроводительной документацией отдают заказчику. И он принимает окончательное решение.

Процедура эта не стандартная, каждая нейминг-компания разрабатывает свою удобную для работы, но все перечисленные этапы в том или ином виде все-таки присутствуют.

Техника | Что касается техники образования имен, то их наш богатый язык подарил множество.

Подробно мы рассмотрим лишь некоторые самые распространенные. Остальные все будут представлены в таблице.

Неологизмы | Так называется техника придумывания имен, которых не существует в речи. Teflon, Pepsi - все это неологизмы. Эта техника имеет как положительные, так и отрицательные стороны. Хорошо то, что такие слова не имеют своей истории и следственно репутации. Новое слово не нагружено значениями и если все сложится хорошо, оно может перерасти на целую индустрию. Такие слова идеальны для международного бизнеса, потому что маловероятно, что слово существует в других языках и имеет негативный окрас. Минусом - неологизмов является то, что в них еще нужно вдохнуть жизнь и не факт, что оно приживется и тем более, начнет работать.

Обычные слова. В идеале такие слова должны перекликаться с родом занятия компании или сферой использования продукта. Обратная сторона - невозможность переноса слова на рынок другой страны, возможно, это слово будет иметь там абсолютно другое значение. Вторая проблема - это невозможность защитить такое слово в полном объеме.

Гибриды (аббревиатуры) | Это названия, состоящие из частей несколько слов, например Aquafresh, PanAm… Плюсы таких названий в том, что с одной стороны вы описываете продукт или деятельность обычными словами, а с другой - имеете полное право на его регистрацию. Да и проблемы с переводом возникают гораздо реже.

Акронимы | Их нам подарили инженеры, которым свои творения с длинными многословными названиями проще называть по первым буквам в словах. Таким образом, возникла компания IBM (International Business Machines), BP (British Petroleum). В настоящее время такие названия используют редко, потому что их сложно запомнить и оно ничего не говорит потенциальному потребителю.

При помощи специальных методов можно произвести семантический аудит бренда. Известно, что название фирмы или товара - своего рода визитная карточка компании (товара). Всем понятно, что от того, насколько удачным окажется название, во многом зависят объемы будущих продаж, а, в конечном счете - финансовый успех компании.

Придумать хорошее название не просто. Хорошее название должно быть запоминающимся, выразительным и по возможности кратким. Так же, оно должно вызывать позитивные ассоциации или, как минимум, не вызывать негативных. При помощи специальных методов аудита бренда (названия компании) можно составить план и схему гармонизации (подбор гармоничного названия) многих компонентов.

Разработанный анализ также позволяет получить звуковой, и цветовой ряд. При помощи звукового ряда можно написать музыкальное произведение, гимн фирмы, или создать рингтоны (звонки) мобильных телефонов. Цветовой ряд позволяет создать бренд-бук, а именно: правильный интерьер, логотип, обои (компьютерные заставки) на рабочий стол, визитки, и персональный фирменный стиль, а так же разработать эскизы фирменной одежды сотрудников.

Оценка эффективности имени | Оценить эффективность разработанного названия можно лишь спустя определенное время. В зависимости от масштабности фирмы, это может быть и пол года, и несколько лет. Тогда и можно будет сказать - насколько название запоминается, нет ли ассоциации с другими аналогичными названиями (не путают ли ваш бренд с другими), насколько название приносит прибыль (если конечно вам удастся это отследить) и т.д. На этапе планирования и разработки названия это сделать очень сложно, хотя надо постараться максимально использовать все принципы подбора "имени".

Сложно каким то образом классифицировать возможных клиентов. Это может быть - новая компания, торговый центр, новая линейка товаров у какого то известного бренда вроде разработкой названия для: марки новой спортивной одежды, торгового центра, сети автомобильных салонов, нового водочного бренда, автомобильного журнала про гонки и тюнинг, всеукраинского стоматологического портала, бренда производителя одноразовой посуды и химии.

При этом стоимость должна быть фиксированной. Стоит предлагать клиенту до 10 различных названий для его компании, при этом, если ему ничего не подходит, доразрабатывают еще 5 названий. Обычно в 80% случаев, из предложенных вариантов какое то название принимается клиентом. Если же совершенно ничего не подходит, – дальнейшая работа в этом направлении будет не эффективной.

При отборе первоначальных 10 вариантов специалисты первично придумывают около сотни различных названий, после тщательного отбора и обоснования каждого названия остается клиенту не более только 10 вариантов.

Всегда стоит просмотреть предыдущие работы компании, и учесть опыт работы на рынке, сопутствующие услуги, и конечно же стоимость.

Литература:

1. Владимир Епанешников, "Индустрия рекламы", Ссылка на статью: [...]

2. (Журнал "Послуги для бізнесу" № 29, 21 июля 2008 года), [...]

© Адаптацию для сетевого портала ХайВей произвел сетевой редактор и журналист Веле Штылвелд
Первоисточник: [...]

_________________
С уважением,
Александр Горшунов