|
Вот нашел у себя огрызок текста
------
Оценка качества обслуживания методом "Таинственный покупатель"
(Secret Shopper, Mystery Shopping)
Качество обслуживания клиентов - один из наиболее значимых факторов успеха каждого предприятия сферы услуг и торговли. Высокий уровень сервиса приводит к увеличению количества лояльных клиентов, формирует благоприятный имидж предприятия, что, в свою очередь, приводит к росту его финансовых показателей.
Существует несколько способов оценки качества обслуживания. Например, традиционные инспекции и рейды. Правда, у них есть существенный недостаток: о проверках нередко становится известно заранее. Другой метод - опрос клиентов и покупателей. Но и здесь есть свои минусы: опросы требуют больше времени и средств, к тому же полученная информация не всегда полная. Покупатели могут чего-то не заметить или просто не знать, как их должны были обслужить, а значит, имело ли место нарушение стандартов.
Лучше всего для оценки качества услуг подходит метод "пробная покупка" или Mystery Shopping ("таинственный покупатель"). Его преимущество - секретность и неожиданность проверки. Специально обученный агент делает покупку и оценивает уровень обслуживания по специальной форме. Визит, конечно, наносится инкогнито, и продавец не догадывается о том, что его проверяют.
Метод <Таинственный покупатель> можно применять не только для оценки обслуживания в своей компании, но и для сравнения ее с конкурентами. Сравнивать можно уровень обслуживания, цены и т. д.
В последнее время многие компании осознали важность мерчендайзинга, грамотного размещения товара в торговых точках. Правильная выкладка позволяет поднять объемы продаж в несколько раз, и производители не жалеют на это денег. Однако необходимо также проконтролировать, насколько розница выполняет свои обязательства. Поэтому существуют программы розничного аудита, которые занимают особое место в методе "Таинственный покупатель". "Таинственные покупатели" оценивают наличие товара, его расположение, цену, POS-материалы и т. д.
Этот метод широко используется и в рамках акций по стимулированию сбыта. К примеру, "таинственный покупатель" спрашивает у продавца товар, не указывая конкретную марку, и фиксирует, что ему предложит продавец. Если тот рекомендует марку, продвигаемую в рамках акции, "таинственный покупатель" раскрывает себя и вручает продавцу приз (подарок, наличные деньги).
В результате проведения исследования по методу "Таинственный покупатель" возможно получение оценок деятельности служб продаж и сервиса:
1. Субъективные оценки:
- Сложность поиска продукта или офиса
- Внешний вид менеджеров
- Солидность торгового зала
- Вежливость менеджеров, телефонных операторов или консультантов
- Настойчивость в предложении продукта, заинтересованность в сделке
- Умение убеждать и другие факторы, косвенно или напрямую влияющие на принятие решения потенциальным клиентом.
2 Объективные оценки:
- Период ожидания ответа на телефонный звонок
- Факт приглашения клиента в офис или торговый зал
- Период ожидания обращения консультанта в торговом помещении
- Использование рекламных печатных материалов
- Правильность и полнота предоставленной информации о продукте
- Правильность оформления сделки
- Факт предложения дополнительных услуг
И другие важные моменты процесса продажи или обслуживания
Примеры проблем, для решения которых, может быть применен метод "Таинственный покупатель":
- Неудовлетворительные результаты деятельности дилеров или дистрибуторов
- Реклама не приносит желаемого результата
- Конкуренты продают больше
- Покупатель уходит без покупки
- Покупатель купил самый дешевый товар, при наличии выбора
- Клиент не продлил договор на следующий год
- Покупатель не воспользовался дополнительными услугами.
Типичные этапы исследования "Таинственный покупатель"
Этап 1: Определение целей оценки. Определяется, что будет оцениваться, и как будет использована полученная информация. Возможно, целью будет оценка техники продаж, используемой персоналом, либо выполнение сотрудниками стандартов обслуживания, например, скорость выполнения заказа в ресторане или информирование о фирменных блюдах. Целью программы может быть отслеживание динамики качества сервиса на предприятии по отношению к конкурентам, и т.д.
Этап 2: Разработка критериев оценки. Критерии оценки согласовываются с целями. Выстраиваются критерии, баланс между объективными и субъективными критериями оценки, последовательно в соответствии с последовательностью действий покупателя и продавцов при посещении магазина, и т.д. Критерии оценки должны опираться на принятые на предприятии стандарты обслуживания.
Этап 3: Выборка. Это наиболее критический этап - определение числа покупателей, выполняющих оценку. К расчету необходимого числа наблюдений (оценок) применимы все классические методы статистического расчета объема выборки, ибо недостаточное число наблюдений ведет к неправильным выводам о различиях в уровне сервиса между отделениями компании, что особенно катастрофично при использовании оценок исследования в схемах мотивации руководителей подразделений. С другой стороны, неоправданно высокое число оценок без необходимости увеличивает стоимость исследования.
Этап 4: Подбор Покупателей. Наиболее важным аспектом - учет характеристик действительных покупателей при подборе сотрудников для выполнения оценки. При подборе используются демографические, поведенческие и психографические характеристики действительных покупателей.
Этап 5: Тренинг Покупателей. Перед началом участия в программе, каждый покупатель проходит тренинг и тестирование по данному проекту. Существует 2 вида тренинга покупателей: общий и специальный. Общий выполняется без привязки к предстоящей работе, как способ повысить квалификацию покупателей, специальный же тренинг проводится перед каждым новым проектом.
Этап 6: Процедуры оценки. Поведение покупателя до/во время/после посещения предприятия может регулироваться набором документов:
- Сценарий поведения - регулирует конкретные действия Покупателя - о чем спрашивать, куда смотреть, как долго находится в магазине, и т.д.
- Легенда Покупателя - письменное изложение цели визита, проблемы, ситуации покупателя, и т.д., своего рода памятка для Покупателя - позволяет придать больше естественности поведению покупателя,
- Маршрутные Карты, и др.
Этап 7: Контроль качества. Качество собираемой информации - условие успешности исследования. Для контроля фактического выполнения визитов покупателями используются различные методы: фиксация имен продавцов, чек (при совершении покупки), др.
Этап 8: Анализ информации Аналитический план разрабатывается заранее, и включает перечень и типологию выходной информации. Как правило, применяются не сложные методы анализа. Также важным аспектом здесь является скорость ввода и обработки информации, что предопределяет актуальность полученной информации.
Этап 9: Использование информации. Необходимо, чтобы заранее были определены виды решений, которые будут приняты на основе полученных результатов (например, распределение премий среди продавцов) - то, что в маркетинговых исследованиях принято называть action standard. Также необходимо заранее определить адресатов информации - это могут быть отдел маркетинга (общие тенденции в сервисе), директор по персоналу (Индексы Сервиса для подразделений), директора подразделений (диагностика недостатков по каждому подразделению).
Этап 10: Мониторинг изменений. Условие успешности программы - постоянное повторение этапов 1 - 9. Исследования и программы по совершенствованию качества обслуживания, основанные на методе "таинственный покупатель", эффективны лишь при регулярном выполнении. Наиболее обычная периодичность: месяц или квартал.
_________________ С уважением, Алексей Катаев [...] |
Вход
Правила
FAQ
Поиск
Добавлено: 28.02.03 17:53 
