Mystery Shopping?

Существует ли литература по этим исследованиям?
Может кто знает где можно ознакомиться?

Вот нашел у себя огрызок текста
------
Оценка качества обслуживания методом "Таинственный покупатель"
(Secret Shopper, Mystery Shopping)

Качество обслуживания клиентов - один из наиболее значимых факторов успеха каждого предприятия сферы услуг и торговли. Высокий уровень сервиса приводит к увеличению количества лояльных клиентов, формирует благоприятный имидж предприятия, что, в свою очередь, приводит к росту его финансовых показателей.

Существует несколько способов оценки качества обслуживания. Например, традиционные инспекции и рейды. Правда, у них есть существенный недостаток: о проверках нередко становится известно заранее. Другой метод - опрос клиентов и покупателей. Но и здесь есть свои минусы: опросы требуют больше времени и средств, к тому же полученная информация не всегда полная. Покупатели могут чего-то не заметить или просто не знать, как их должны были обслужить, а значит, имело ли место нарушение стандартов.

Лучше всего для оценки качества услуг подходит метод "пробная покупка" или Mystery Shopping ("таинственный покупатель"). Его преимущество - секретность и неожиданность проверки. Специально обученный агент делает покупку и оценивает уровень обслуживания по специальной форме. Визит, конечно, наносится инкогнито, и продавец не догадывается о том, что его проверяют.

Метод <Таинственный покупатель> можно применять не только для оценки обслуживания в своей компании, но и для сравнения ее с конкурентами. Сравнивать можно уровень обслуживания, цены и т. д.

В последнее время многие компании осознали важность мерчендайзинга, грамотного размещения товара в торговых точках. Правильная выкладка позволяет поднять объемы продаж в несколько раз, и производители не жалеют на это денег. Однако необходимо также проконтролировать, насколько розница выполняет свои обязательства. Поэтому существуют программы розничного аудита, которые занимают особое место в методе "Таинственный покупатель". "Таинственные покупатели" оценивают наличие товара, его расположение, цену, POS-материалы и т. д.

Этот метод широко используется и в рамках акций по стимулированию сбыта. К примеру, "таинственный покупатель" спрашивает у продавца товар, не указывая конкретную марку, и фиксирует, что ему предложит продавец. Если тот рекомендует марку, продвигаемую в рамках акции, "таинственный покупатель" раскрывает себя и вручает продавцу приз (подарок, наличные деньги).

В результате проведения исследования по методу "Таинственный покупатель" возможно получение оценок деятельности служб продаж и сервиса:
1. Субъективные оценки:
- Сложность поиска продукта или офиса
- Внешний вид менеджеров
- Солидность торгового зала
- Вежливость менеджеров, телефонных операторов или консультантов
- Настойчивость в предложении продукта, заинтересованность в сделке
- Умение убеждать и другие факторы, косвенно или напрямую влияющие на принятие решения потенциальным клиентом.
2 Объективные оценки:
- Период ожидания ответа на телефонный звонок
- Факт приглашения клиента в офис или торговый зал
- Период ожидания обращения консультанта в торговом помещении
- Использование рекламных печатных материалов
- Правильность и полнота предоставленной информации о продукте
- Правильность оформления сделки
- Факт предложения дополнительных услуг
И другие важные моменты процесса продажи или обслуживания

Примеры проблем, для решения которых, может быть применен метод "Таинственный покупатель":
- Неудовлетворительные результаты деятельности дилеров или дистрибуторов
- Реклама не приносит желаемого результата
- Конкуренты продают больше
- Покупатель уходит без покупки
- Покупатель купил самый дешевый товар, при наличии выбора
- Клиент не продлил договор на следующий год
- Покупатель не воспользовался дополнительными услугами.

Типичные этапы исследования "Таинственный покупатель"

Этап 1: Определение целей оценки. Определяется, что будет оцениваться, и как будет использована полученная информация. Возможно, целью будет оценка техники продаж, используемой персоналом, либо выполнение сотрудниками стандартов обслуживания, например, скорость выполнения заказа в ресторане или информирование о фирменных блюдах. Целью программы может быть отслеживание динамики качества сервиса на предприятии по отношению к конкурентам, и т.д.

Этап 2: Разработка критериев оценки. Критерии оценки согласовываются с целями. Выстраиваются критерии, баланс между объективными и субъективными критериями оценки, последовательно в соответствии с последовательностью действий покупателя и продавцов при посещении магазина, и т.д. Критерии оценки должны опираться на принятые на предприятии стандарты обслуживания.

Этап 3: Выборка. Это наиболее критический этап - определение числа покупателей, выполняющих оценку. К расчету необходимого числа наблюдений (оценок) применимы все классические методы статистического расчета объема выборки, ибо недостаточное число наблюдений ведет к неправильным выводам о различиях в уровне сервиса между отделениями компании, что особенно катастрофично при использовании оценок исследования в схемах мотивации руководителей подразделений. С другой стороны, неоправданно высокое число оценок без необходимости увеличивает стоимость исследования.

Этап 4: Подбор Покупателей. Наиболее важным аспектом - учет характеристик действительных покупателей при подборе сотрудников для выполнения оценки. При подборе используются демографические, поведенческие и психографические характеристики действительных покупателей.

Этап 5: Тренинг Покупателей. Перед началом участия в программе, каждый покупатель проходит тренинг и тестирование по данному проекту. Существует 2 вида тренинга покупателей: общий и специальный. Общий выполняется без привязки к предстоящей работе, как способ повысить квалификацию покупателей, специальный же тренинг проводится перед каждым новым проектом.

Этап 6: Процедуры оценки. Поведение покупателя до/во время/после посещения предприятия может регулироваться набором документов:
- Сценарий поведения - регулирует конкретные действия Покупателя - о чем спрашивать, куда смотреть, как долго находится в магазине, и т.д.
- Легенда Покупателя - письменное изложение цели визита, проблемы, ситуации покупателя, и т.д., своего рода памятка для Покупателя - позволяет придать больше естественности поведению покупателя,
- Маршрутные Карты, и др.

Этап 7: Контроль качества. Качество собираемой информации - условие успешности исследования. Для контроля фактического выполнения визитов покупателями используются различные методы: фиксация имен продавцов, чек (при совершении покупки), др.

Этап 8: Анализ информации Аналитический план разрабатывается заранее, и включает перечень и типологию выходной информации. Как правило, применяются не сложные методы анализа. Также важным аспектом здесь является скорость ввода и обработки информации, что предопределяет актуальность полученной информации.

Этап 9: Использование информации. Необходимо, чтобы заранее были определены виды решений, которые будут приняты на основе полученных результатов (например, распределение премий среди продавцов) - то, что в маркетинговых исследованиях принято называть action standard. Также необходимо заранее определить адресатов информации - это могут быть отдел маркетинга (общие тенденции в сервисе), директор по персоналу (Индексы Сервиса для подразделений), директора подразделений (диагностика недостатков по каждому подразделению).

Этап 10: Мониторинг изменений. Условие успешности программы - постоянное повторение этапов 1 - 9. Исследования и программы по совершенствованию качества обслуживания, основанные на методе "таинственный покупатель", эффективны лишь при регулярном выполнении. Наиболее обычная периодичность: месяц или квартал.

_________________
С уважением,
Алексей Катаев
[...]

Подборка словоблудия по этому поводу. Просто накопал и сложил в кучу :)

_________________
С уважением,
Александр Горшунов

У себя в блоге разместил старую статью [...] c примером листа листа контрольного посещения магазина. Текст статьи основан на моем сообщение на форуме семилетней давности, поэтому полностью статью не выкладываю.

_________________
С уважением,
Алексей Катаев
[...]

Самое главное здесь - уметь работать со статистической информацией и превращать качественное исследование в количественные показатели.
Не хочу повторять тот текст, который уже описан выше, но попробую кратко объяснить - перед проверкой Вам необходимо составить для себя некую анкету, в которой будете отмечать параметры продавцов по определенным критериям. Я составлял такую анкету для тайных покупателей для своих магазинов. Определите то, что вам необходимо оценить. Далее составьте список вопросов, которые тайный покупатель должен задать продавцу или даже ситуации, если хотите посмотреть как он реагирует и ведет себя со сложными клиентами.
Обязательно нужен диктофон, записывайте или просите записывать каждый визит, а затем расшифровывайте самые важные части включайте их в отчет. Таким образом, Вы докажете свою объективность и сможете вспомнить всю информацию для заполения анкеты.
Да, анкету необходимо заполнять сразу после посещения, пока память еще свежа.