Почему прежние программы лояльности уже не работают

Искренне ваш: Почему прежние программы лояльности уже не работают
2007-04-24 17:45:07 | "Sales business" и "Рамблер"

Полная версия стаьи с графиками и таблицами [...]

_________________
Пусть Путь Ваш освещается Светом Души Вашей!

Пластик, сулящий скидку, подарок или бонус, есть сегодня у каждого. Более трети участников опроса на портале Rambler.ru (всего в опросе приняли участие 11 406 человек) ответили, что в данный момент в их бумажниках лежит 7 или больше подобных карточек. Однако исследование, проведенное компанией «Маркетинг машина», показало, что 67% потребителей дисконтный пластик не побуждает посещать магазин специально, хотя они и пользуются картами, если все же туда заходят. Четверть опрошенных и вовсе забывают предъявить их при расчете. Очевидно, что стандартные программы лояльности стали нормой для потребителя, а соответственно, утратили былую эффективность.


Скидочные войны неактуальны

По мнению Анны Турусиной, генерального директора компании «Маркетинг машина», основная проблема действующих сегодня в российской рознице программ лояльности – неоригинальность. «Складывается впечатление, что все они созданы по одной схеме и предполагают стандартную реакцию покупателя. Но потребительское поведение постоянно меняется: то, что “цепляло” вчера, сегодня перестает привлекать внимание и даже раздражает», – говорит Турусина.

Леонид Лаврентьев, генеральный директор компании «НКТ» и соавтор книги «Эффективные программы лояльности», отмечает, что лояльность имеет две составляющие – материальную и эмоциональную. Но большинство существующих программ, используемых в современной рознице, по мнению эксперта, акцентируют внимание потребителя только на материальной составляющей, забывая об эмоциях. «Безусловно, материальным стимулированием можно добиться повышения среднего чека, общего объема покупок за период и улучшения других финансовых показателей, влияющих на эффективность бизнеса, – говорит Лаврентьев. – Но едва ли эффектом такой программы станет повышение истинной лояльности потребителя – эмоциональной приверженности к магазину, компании, бренду».

Маркетологи компаний, работающих на потребительском рынке, также признают: тенденция привыкания покупателей к материальным поощрениям налицо, требуются новые, более сложные инструменты. «Программы, основанные на предоставлении скидок, на первый взгляд, высоко ценятся клиентами, но удержать с их помощью невозможно – от вас уйдут, если конкурент предложит больший дисконт, – убежден Андрей Хахалев, директор по маркетингу компании “Страна подарков”. – В этом смысле бонусные работают лучше, так как чтобы накопить баллы и получить подарок, понадобится время. Но и они лишены будущего без правильного сочетания материальных и нематериальных привилегий: специальных предложений, дополнительных услуг, особого обращения, признания и поощрения клиентов». С 1 января 2007 года в сети супермаркетов «Перекресток» были отменены практически все скидки, за исключением льготных 5% для пенсионеров, инвалидов и ветеранов, делающих покупки в утренние часы. Екатерина Елпатьевская, руководитель программ лояльности потребителей X5 Retail Group, объяснила этот шаг тем, что несколько лет «Перекресток» постепенно снижал цены и в результате стал довольно демократичным магазином. В новых условиях предоставлять скидку по картам нерентабельно. Компания завершила дисконтную программу лояльности и перешла «к более гибкому и менее затратному механизму бонусных поощрений, запустив «Клуб Перекресток».

В сети магазинов «Детский мир» от скидок пока не отказались. Но Сергей Шведов, генеральный директор компании, соглашается, что сегодня скидочно-бонусные программы работают только в качестве первого этапа коммуникации с покупателем. А чтобы добиться лояльности, необходимо изучать потребности своего клиента и учиться их удовлетворять.

То, что дисконты теряют свою эффективность, признают и в сети «Эльдорадо», известной своими «ударами по ценам». «Покупателям наскучило участвовать в дисконтных проектах. Схемы по принципу “Скидки всем” работают далеко не всегда. Обязательно найдутся клиенты, которым это неинтересно. Современного покупателя надо не только привлечь, но и развлечь. Поэтому мы запустили бонусную программу лояльности “Призовая территория”, где путствует некоторый элемент игры», – говорит Тимофей Суворовцев, директор по связям с общественностью компании «Эльдорадо».

В сети супермаркетов премиум-класса «Азбука Вкуса», напротив, отказались от бонусной системы, остановив выбор на накопительный дисконтной карте. Со слов Алексея Знаменского, руководителя отдела аналитики и CRM компании «Азбука Вкуса», идею перейти на бонусы обсудили с постоянными покупателями, и большинство из них высказалось против, заявив, что сбор баллов – игры для бедных.

«Прыжки» с программы на программу не добавляют лояльности. Как отмечают аналитики, даже при грамотном переводе с дисконта на бонус или наоборот отток лояльных покупателей в сети достигает 11%.
Между тем аналитики рынка замечают: взяв курс на создание пула лояльных клиентов, лучше действительно отдавать предпочтение не дисконтным программам. «Во-первых, бонус – это отсроченная по времени выплата, – аргументирует Владислав Ус, генеральный директор компании LMC Group, специализирующейся на разработке программ лояльности. – У сети будет время воспользоваться полученными деньгами, соответственно программа обойдется дешевле. Во-вторых, когда вы даете клиенту скидку, ему, конечно, приятно, но помнит о поощрении он максимум пять минут, до посещения следующего магазина, где ему также предоставят дисконт. В то время как формирование настоящей лояльности – это эмоциональная привязка клиента к торговой сети, когда потребитель воспринимает ее как часть себя. У него возникает ассоциативная связь «я – компания – мой стиль жизни».

_________________
Пусть Путь Ваш освещается Светом Души Вашей!

Кому «Много», а кому ничего

Среди основных причин снижения популярности программ лояльности специалисты называют также их низкое качество. По оценкам Владислава Уса, реально работающих схем на российском рынке очень мало. «90% программ не функционируют в принципе, потому что созданы штатными маркетологами торговых сетей, которые в редких случаях действительно знают все тонкости инструментов лояльности. Это изначально подрывает авторитет инструмента как такового в глазах покупателя и владельцев бизнеса, – убежден Ус. – Суммы потерь от скидок у крупных сетей достигают миллионов долларов».

Алексей Кротков, менеджер по развитию сети кофеен «Монтана кофе» и «Зен кофе» объясняет, почему их компания решила выйти из коалиционного пула «Много.ру»: «Программа работала слабо: посетители не стремились копить бонусы, а скорее воспринимали ее как игру, возможность персонализировать себя в заведении. К тому же, чтобы получить подарок, требовалось оставить в заведении сумму, намного превышающую реальную стоимость потенциального презента. Возможно, поэтому гости делали заказы так, будто у них и вовсе нет карт. Для нашего заведения программа была не выгодна: мы платили за нее немалые деньги, а отдачи не было».

С 2007 года бонусный клуб «Много.ру» покинул и крупный интернет-магазин 003.ru. По словам Лаврентия Куция, директора отдела маркетинга холдинга «Интернет-трейд», в который входит ресурс, отказ от участия обусловлен высокой стоимостью привлечения новых покупателей в магазин, а также тем, что гораздо большую лояльность владелец карты проявляет именно к самой системе Много.ру, а не к магазину. «Это наше заключение, которое мы получили в ходе глубокого анализа результатов работы системы у нас в магазине», – добавляет Лаврентий Куция.

Официально оценивать относительно новую коалиционную программу лояльности «Малина» эксперты пока не берутся. Однако «за кадром» признают – схема далека от идеальной. В числе явных минусов называют сбои в программном обеспечении, замедленные транзакции, слишком дорогие подарки, их ограниченный выбор, неудобные для потребителя коммуникации – чтобы выбрать приз, необходимо найти специальный каталог. «Малина» слишком закрыта. Использование бонусов должно быть спонтанным: захотел – потратил в любой торговой точке-участнице. Иначе программа становится менее доступной и интересной потребителю. Ведь ему важен не сам факт удваивания бонусов, а осознание того, что эти баллы действительно чего-то стоят. В «Малине» этого пока нет. Да и анонсы по развитию, которые делились на этапе запуска программы, до сих пор не реализованы: нет развертки в Санкт-Петербурге и новых партнеров, которые должны были поединяться к коалиции каждые три месяца», – говорит аналитик одной из компаний, пожелавший остаться неназванным.

Спамом по клиенту

Среди наиболее распространенных ошибок существующих программ лояльности эксперты рынка называют некорректные пороги перехода с одной ставки накопления, уровня дисконта на другой. В результате неправильных расчетов основная масса клиентов очень быстро доходит до максимального уровня (ставки накопления) и компания несет убытки. Когда траты на программу достигают пика, ее закрывают. Это провоцирует негативный отклик. Один из последних примеров – клуб 777 777. По оценкам аналитиков, подобные эксперименты чреваты потерей 30–40% постоянных покупателей. Понять своего покупателя российским компаниям мешает и неэффективная система коммуникаций. Часто клиента забрасывают письмами с неинтересными ему предложениями, он раздражается и перестает откликаться на предложения. Обращение происходит и по старым, уже неработающим контактам. Проверка базы данных очень трудоемкая работа, занимаются которой далеко не все владельцы программ лояльности. В то время как в Москве, к примеру, за год у 30% клиентов меняется почтовый индекс.

Соавтор книги «Эффективные программы лояльности» Леонид Лаврентьев предлагает свой рейтинг ошибок в данной практике. Во-первых, это неправильное позиционирование, когда не определены ключевые сегменты покупателей, на которые должна быть нацелена программа. «Очень часто при анализе действующих систем мы сталкиваемся с тем, что вознаграждения получают “убыточные” покупатели, а те, кто действительно важен компании, оказываются не заинтересованными предложенной механикой, – рассказывает Лаврентьев. – Обычно корни этой ошибки заложены в стратегии компании – отсутствие внятного позиционирования на рынке и знания “своего” клиента приводит в результате к желанию “понравиться всем”, а это невозможно».

Во-вторых, по мнению аналитика, российскую розницу подводят неправильно подобранные механизмы. «Зачастую схема из одной программы просто “тупо” переносится в другую, без адаптации под уникальные рыночные условия и потребности покупателей. Такая стратегия не только не способна сделать клиентов более лояльными, но порой может испортить отношения с ними раз и навсегда», – предупреждает эксперт.

Третья ошибка, неадекватные маркетинговые коммуникации, – следствие первых двух. Четвертая – необученный и немотивированный фронт-персонал компании. «Нередко сотрудники, которые должны служить “лицом” компании, попросту не замечают клиентов».

_________________
Пусть Путь Ваш освещается Светом Души Вашей!

Кстати, с последним пунктом соглашается большинство опрошенных нами маркетологов розницы. «На мнение о фирме оказывает влияние совокупность многих факторов: оформление магазина, правильный мерчандайзинг, внешний вид продавцов и манера их общения с покупателем. Нет смысла тратить средства на создание и обслуживание программы лояльности, если неуважение продавца к посетителю может отбить у него всякое желание обратиться в компанию во второй раз. Следует поэтапно решать задачи по повышению лояльности клиента, уделяя особое внимание его первому впечатлению от похода в магазин», – говорит Андрей Хахалев из «Страны подарков».

С ним соглашается Екатерина Елпатьевская: «Если честно, большинству российских компаний следует в первую очередь уделить внимание базовым условиям: уровню сервиса, качеству и продуманности ассортимента, ценовой политике, иначе никакие бонусы и скидки не помогут. Только после решения этих задач и удовлетворения запросов массового покупателя следует начинать кастомизацию услуг: сегментировать клиентскую базу и строить целевые предложения вплоть до персональных».

К покупателю по имени-отчеству

Безусловно, российская розница еще далека от уровня развития и конкурентных условий европейской. Однако большая часть ритейлеров уже сегодня столкнулась с тем, что на фоне маркетингового «шума» все труднее выделиться среди конкурентов и сделать покупателя своим постоянным клиентом. Одинаковые программы лояльности оставляют человека одинаково нейтральным к магазинам, супермаркетам, аптекам, фитнес-клубам.

Отечественный ритейл почти преодолел начальную стадию развития взаимоотношений с клиентом, когда материальное стимулирование играет решающую роль в построении отношений «компания – потребитель». Поэтому сегодня важно перенести фокус на нематериальные преференции, подобранные в соответствии с анализом индивидуальных предпочтений. «В рознице совершенно четко наблюдается тренд персонификации продаж, ориентирования на индивидуальные потребности, – говорит Алексей Знаменский, руководитель отдела аналитики и CRM сети супермаркетов премиум-класса «Азбука Вкуса». – И те из сетей, которые вовремя возьмут правильный курс, окажутся в выигрыше. Это касается не только продовольственной розницы, но и всего остального ритейла».

«Будущее программ лояльности за кастомизацией, – поддерживает Знаменского и Анна Турусина из компании “Маркетинг машина”. – Системы, нацеленные на удовлетворение всех, постепенно исчезнут, в то время как число инструментов лояльности, рассчитанных на сегменты и даже на отдельных покупателей, увеличится».

Пока же примеров подобных программ в российском бизнесе немного. Пожалуй, плотнее всех с верными покупателями коммуницирует сегмент luxury. Оксана Бондаренко, владелица шоу-рума Lilu, представляющей премиум-бренды Patrizia Pepe, FURLA, Tru Trussardi, Pal Zileri, Elena Miro, Caractere, рассказывает: «Помимо накопительных дисконтных карт, которые выдаются при первой покупке, мы обязательно сообщаем своим постоянным клиентам о поступлении новых коллекций, предоставляем возможность получить сезонную скидку на 7–10 дней раньше официального сезона распродаж, устраиваем специальные праздники. Например, недавно в бутике Patrizia Pepe проводили “клиентский день” с дегустацией итальянских сладостей. Покупатели очень ценят такое отношение к себе и с удовольствием приходят в магазины вновь и вновь. Мы стараемся донести свежую информацию до каждого клиента, но делаем это ненавязчиво. Также для постоянных клиентов предусмотрен персональный заказ “под себя”. Даже если запрошенной модели или размера в данный момент нет в наличии, ее доставят в самые короткие сроки. Почти во всех наших бутиках существует услуга бесплатной подгонки одежды по фигуре. Это тоже элемент программы лояльности и особого отношения к клиентам».


--------------------------------------------------------------------------------
Мили подождут

Программы поощрения часто летающих пассажиров, так называемые air miles, используются авиакомпаниями всего мира и считаются одним из самых эффективных инструментов повышения лояльности. Однако один из крупнейших отечественных перевозчиков, компания S7, временно отказалась от бонусных air miles.

«Нас не устраивало качество программы, – рассказывает Игорь Волков, директор по связям с общественностью авиакомпании. – Во-первых, проблемы возникали из-за технологической инфраструктуры – она не позволяла оперативно получать информацию о полетах пассажиров. Обмен данными занимал до двух и более недель, что приводило к большому числу претензий со стороны участников программы. Во-вторых, эта схема очень затратная. Для ее обслуживания требовалось, по сути, отдельное подразделение с солидным штатом сотрудников. Поэтому когда встал вопрос о том, куда инвестировать средства – в программу лояльности, работающую со сбоями, или в развитие современного контакт-центра, – мы сделали выбор в пользу последнего. Однако не отказались от идеи создания собственной бонусной системы. Просто на данном этапе это не приоритетная задача для нашей компании. Сейчас для наших пассажиров гораздо важнее модернизация летного парка, регулярность полетов и маршрутная сеть»

Впрочем, персональный подход к покупателям, со слов владелицы шоу-рума, не ограничивается лишь премиальным сегментом. Значительная часть описанного выше сервиса распространяется и на магазины мидл-сегмента (Dimensione Danza, Stefanel). Дегустацию вин заменяют небольшие подарки – брелок или какой-нибудь аксессуар с логотипом известного fashoin-бренда. Не остаются без внимания и наиболее преданные покупатели сегмента масс-маркет (Motivi, Oltre). Их обзванивают и приглашают в магазины – выбрать что-нибудь из новой коллекции с 5-процентной скидкой. Финансовые затраты на подобную заботу о верных покупателях, по оценкам Оксаны Бондаренко, не велики – не более 1% от оборота магазина в сезон.

В сети супермаркетов «Азбука Вкуса» к самым лояльным покупателям обращаются по имени-отчеству. «Наш клиент приходит не просто за продуктами, а за особым отношением. И мы готовы его предоставить, – говорит Алексей Знаменский. – В нашей сети почти закончено внедрение полноформатной современной CRM-системы, которая позволит персонализировать отношения с каждым постоянным покупателем – обладателем дисконтной карты. Например, проанализировав истории покупок того или иного клиента, совершенные им по карте, мы сможем делать специальные предложения, основанные на индивидуальных предпочтениях посетителя, таким образом, мы имеем возможность обратиться к конкретному клиенту или даже определенной группе».

Сеть магазинов «Мир» уже использует аналогичную систему работы с покупателями. «Мы отслеживаем историю покупок, кредитную историю покупателя, его предпочтения по брендам и стоимости товара. На основе полученной информации и делаем предложение. Это может быть именное письмо, sms-сообщение, если клиент счел нужным оставить номер мобильного и дал согласие на получение подобной рассылки, или e-mail. Сегментация позволяет лучше понять наших клиентов. Одни из них приходят за покупками только во время проведения акций, значит, их нужно оповещать о начале подобных мероприятий. Другие, например, предпочитают приобретать технику исключительно в кредит. Значит, мы совместно с банком “Русский стандарт” можем предложить им более выгодную ставку процента. В среднем, отклик на персонализированные рассылки в нашей сети составляет порядка 5–7%. Это очень хороший показатель», – говорит Алексей Чураков, руководитель отдела разработки программ лояльности компании «Мир».

_________________
Пусть Путь Ваш освещается Светом Души Вашей!

Сеть магазинов «Страна подарков», наряду с бонусной системой, предлагает членам своего клуба нематериальные привилегии. Любой владелец клубной карты может бесплатно получить брелок «Страна подарков» с комплектом наклеек, содержащих уникальный номер, которые можно прикрепить на внутреннюю сторону бумажника, обложку паспорта, записную книжку. На брелоке и наклейках указан телефон инфо-центра «Страна подарков» и просьба позвонить в случае находки. Такой же номер регистрируется в клубной карте клиента в базе данных. Нашедший утерянные ключи (паспорт, портмоне) может обратиться в «Страну подарков» и сообщить об обнаружении потери. Со слов Андрея Хахалева, программа уже помогла вернуть вещи многим покупателям сети.

Свой путь к лояльности нашел и производитель медицинских зубных паст и ополаскивателей – «Сплат-косметика». Два года назад генеральный директор компании Евгений Демин вступил в переписку с покупателями. «Когда мы только выходили на рынок, то пробовали заявить о себе через традиционные рекламные носители, но это не дало особого эффекта, – говорит Демин. – Тогда решили обратиться непосредственно к покупателям, рассказать им, кто мы такие, что делаем и зачем пришли на рынок. Но главной целью было именно знакомство с потребителями нашей продукции. Мы хотели узнать, что они думают о продукте, каким хотят его видеть, что в наших пастах нравится, а что не устраивает. Все это я написал в своем послании, где указал и свой электронный адрес».

Письмо растиражировали и вложили в каждую коробочку с зубной пастой. По признанию главы компании, результат превзошел все ожидания – пришло более 2000 ответов. Одни откликнулись из любопытства, другие – от одиночества, но большая часть покупателей отнеслась к просьбе Евгений Демина очень серьезно. Люди попытались объективно оценить продукт и изложили свои впечатления. Переписка продолжается до сих пор: приходят советы по улучшению качества продукта, интересные идеи, иногда просто просьбы проконсультировать, потому что клиенты видят – к ним плушиваются. Подтверждение тому они находят в изменяющемся продукте и новых посланиях главы компании. Демин рассказывает, что лично отвечает на все письма, тратя на это около часа в день, и не собирается никому делегировать эпистолярные полномочия. «Сплат-косметика» отказалась от отдела маркетинга, нет в ее бюджете и расходов на рекламу. Тем не менее общий объем выручки компании только за 2006 год год увеличился в 3,7 раза.

Привычка делиться

В качестве примера одной из самых корректных и функциональных схем лояльности эксперты приводят программу подарочной сети магазинов «Красный Куб». По оценке Владислава Уса, ее отличают отлаженные интерактивные коммуникации, четкая аналитика и хороший маркетинг. «Если раньше я их критиковал за сбои в системе коммуникации – сообщения не всегда доходили до покупателей, то теперь решена и эта проблема. Контактируют по делу, лаконично, поздравляют с праздниками, в том числе и с днем рождения, четко знают вкусы и предпочтения своего покупателя, делают ему интересные предложения», – говорит эксперт.

Успешность программы «Красного Куба» аналитики склонны связывать еще и с тем, что сеть работает на высокомаржинальном рынке. Соответственно, может делать своим постоянным покупателям стоящие подарки и заманчивые предложения. Вообще, западные и европейские компании делятся со своими клиентами, по разным оценкам, 60–70% дополнительной выручки, полученной от внедрения программы лояльности. Средства идут на повышение уровня сервиса, поздравления, закрытые акции и клубные мероприятия для постоянной аудитории. Российские же компании пока готовы делиться 5–10%, максимум 20% от такой прибыли. Безусловно, это сказывается и на уровне программ, и на отношении к ним потребителей. Поэтому, прежде чем птупать к разработке системы лояльности, специалисты рынка рекомендуют оценить маржинальность своего бизнеса и определиться, что руководство компании готово дать своим клиентам.


Новые Амазоны

Несмотря на относительную «молодость» интернет-торговли в России, конкуренция между магазинами в глобальной сети значительно жестче, чем в офлайне. Чтобы уйти к конкуренту, покупателю достаточно открыть новое окно. Причем соперничать приходится не только с соотечественниками, но и с такими международными «монстрами», как Amazon.com. Впрочем, как раз онлайн-рознице значительно проще настроиться на каждого отдельного покупателя.

Компания Amazon.com широко известна своей клиентоориентированностью. Речь идет даже не о заказах, которые приходят в Россию из США максимум через неделю. Сама система сайта подстраивается под каждого зарегистрированного покупателя, открывает ему не просто личный кабинет, а витрину с индивидуальным ассортиментом. Специальный сервис отслеживает, чем интересуется клиент в общем каталоге продукции, и предлагает список потенциально интересных новинок – например, книги любимого автора. К каждому продукту прилагается перечень дополнительных товаров. Удобная навигация по ресурсу, отсутствие лишней информации, богатый ассортимент и демократичные цены создали Amazon.com многомил-лионный пул по-настоящему лояльных клиентов. Только за 2006 год, по данным компании The World’s Most Valuable Brands 2000, бренд Amazon.com подорожал на 233%. В настоящее время его стоимость оценивается в 4,4 млрд долларов.

По оценке компании IQB Group, стоимость разработки системы, подобной Amazon.com, колеблется в пределах 1,2 млн рублей. Но большинство интернет-магазинов о персонализации ресурса под клиентов пока даже не задумывается. К примеру, крупные ритейл-сети, которые в последнее время реализуют товар, в том числе и через интернет, пока не считают необходимым внедрять столь дорогостоящие сервисы.

Лаврентий Куция,
директор отдела маркетинга холдинга «Интернет-трейд» (магазин 003.ru):

– Мы тоже движемся к более полной персонализации клиентской аудитории. Но по сравнению с Amazon мы пока только в начале пути. Поэтому не могу сказать, что отличаем каждого посетителя. Больше работаем с определенными выборками сегментов клиентской базы. Хотя уже сегодня в нашем интернет-магазине есть сервис, предлагающий покупателям список товаров, аналогичных по техническим характетикам, перечень аксессуаров. В ближайшее время реализуем специальный сервис в личном кабинете пользователя, который позволит настраивать (кастомизировать) сайт «под себя»: отключить ненужные сервисы, просмотреть историю своих заказов, список ожидаемых товаров, планы по снижению цен и т. п.

Алексей Чураков,
руководитель отдела разработки программ лояльности компании «Мир»:

– Основное направление бизнеса компании – офлайновая розница. Поэтому мы не фокусируем внимание на персонализации сайта. А поддерживаем онлайн, потому что у некоторых покупателей есть такая потребность.

Андрей Янчевский,
генеральный директор ювелирного интернет-магазина COLD4U.RU:

– Многие покупатели негативно относятся к общей рассылке, поэтому мы работаем с каждым из них отдельно. Анализируем историю заказов и в зависимости от предпочтений отправляем ссылки на товары из новых коллекций. Но не указываем цену, стараемся сделать наиболее выгодное предложение. Условия покупки обсуждаются, если клиент проявляет интерес. Так же работают магазины Cartier – у них постоянный клиент может получить скидку до 40%. Мы придерживаемся этих принципов. Карен Саркисян,
генеральный директор компании IQB Group:

– Система персонализированных продаж Amazon.com, как и сам интернет-магазин в целом, – пример близкой к идеалу модели стимулирования повторных покупок и формирования лояльности. К сожалению, в российской аналогичной практике принято использовать либо самые сложные и дорогостоящие технологические решения, либо самые примитивные и стандартные, которые не учитывают специфики торговой площадки. То есть в отечественных интернет-магазинах, где используется система персонификации взаимодействия с покупателем, сам механизм настолько сложен для освоения, что процесс совершения покупок с его помощью усложнен до максимума.

Для Amazon.com так называемая «доставка за ночь» – рядовое явление, если же рассмотреть ближайшие российские аналоги, то у нас доставка заказа – это две-три недели формирования заказа, плюс неделя самой доставки. То есть нецелесообразно расходовать массу сил на разработку системы персональных настроек, аналогичной Amazon.com. Лучше ограничиться базовыми механизмами стимуляции и сконцентрироваться на организации достойного call-центра, оперативной службе доставки покупок. Для успешного внедрения форм и методов торговли Amazon.com потребуются огромные инфраструктурные изменения, которые в российской онлайн-торговле могут произойти в лучшем случае через пять лет

Ответив на первый вопрос, эксперты советуют узнать, что по-настоящему интересно вашему потребителю. «Не бойтесь потратить 10 центов на контакт, чтобы понять, нужно ли клиенту то, что предлагает ваша компания, или игры в скидки и бонусы кажутся занятными только штатным маркетологам», – говорит Владислав Ус.

В компании «Мир», например, был создан специальный контакт-центр. В нем задействовано около 50 человек, чтобы клиенты сети не ждали по полчаса, пока освободится оператор. Специалисты центра консультируют покупателей при установке техники, причем неважно, где именно она была приобретена. Разбираются в конфликтных ситуациях, звонят после доставки товара, чтобы узнать о качестве услуги. Там же можно получить информацию о накопленной сумме покупок и размере скидки по карте. «Помимо звонков в контакт-центр покупатели оставляют сообщения на нашем форуме, пишут письма с просьбой решить ту или иную проблему. Мы стараемся разбирать все обращения в индивидуальном порядке. И объем обратной связи доказывает – люди это очень ценят», – заключает Алексей Чураков.

Покупатели принимают отнюдь не все схемы. К примеру, сети «Страна подарков» спустя два сезона пришлось отказать от программы досуга «Летний подарок детям». Компания заключала соглашения с театрами, детскими клубами, парками аттракционов, цирками, в которых владельцы клубных карт могли провести время со своей семьей, получив существенную скидку. Но, по признанию Андрея Хахалева, идея не нашла широкого отклика у покупателей, и сеть от нее отказалась.

Не стоит забывать: запуск программы лояльности может потребовать не только солидных прямых, но и косвенных инвестиций – начиная с изменения отдельных бизнес-процессов и заканчивая организационной структурой компании, которая может не соответствовать инновациям. «А главное, надо заранее планировать, что делать с накопленными данными о клиентах, – говорит Лаврентьев. – Сегодня это проблема многих компаний: они не в состоянии провести даже примитивный анализ и сегментирование существующей клиентской базы, не говоря уже о переходе на более сложные схемы работы с покупателем».

Необходимо учесть, что сам процесс разработки и внедрения программы, по словам Леонида Лаврентьева, занимает от 6 до 12 месяцев, а реальный (измеряемый) эффект можно получить только через 2–3 года. Таким образом, каждая компания должна подсчитать оптимальную дату старта для своего рынка.

По мнению аналитика, начинать инвестировать в лояльность покупателей, в изучение их поведения и индивидуальных предпочтений необходимо тогда, когда на эти цели можно относительно безболезненно выделить солидный бюджет. Пока отечественный рынок розницы растет, еще есть время экспериментировать.

_________________
Пусть Путь Ваш освещается Светом Души Вашей!

Жизненный цикл программы лояльности
Средний чек снижается, посещаемость падает, а тут еще эти карточки – розница продолжает судорожно нащупывать твердую почву в илистых окрестностях минимума потребительского спроса. Вчера решили отменить потребительскую программу, а сегодня уже говорят о ее развитии. Утром ругают бонусы, а вечером хвалят скидки. Или наоборот. Это неважно, ведь в таких случаях с программой лояльности все ясно – она уже мертвая.
Статья Константина Гонтмахера из журнала LOYALTY.INFO номер 1(33)2010 г.
Полная версия - [...]

Статья понравилась! И спасибо сайту loyalty.info - как всегда радует интересным чтивом
Печалит лишь то, что мало, ой мало (почти ничего) говорят о программах лояльности в малом бизнесе. (ЗЫ я-то делаю так, да у меня ниша умений немного другая)
Прополоскали уж X5 Retail так что не разберешь где правда а где вымысел.

ЗЫ а вот предыдущий журнал ну как обычно эпатажный заголовок без смысла на хорошую статью. Что такое "прежние", когда и что это?
У суть имхо другая - программы должны работать вот так, вот классификация, примеры, если эффект низкий - значит не по уму спланировали, вот пример плана как по уму.

_________________
Чего ты стоишь если делаешь себе скидки?

Им будет приятно (от меня) узнать о вашей оценке

_________________
С уважением,
Константин Харский

Супер! Плюс открыл для себя новый интересный ресурс. Спасибо