Изучение сайта коммерческой организации

Материал перенесен из моего блога "[...]"

В данной работе использованы: - материалы форума Сообщества Практиков Конкрентной Разведки ; - материалы книги «Конкурентная разведка. Маркетинг рисков и возможностей» автор Ющук Е.Л.; - материалы книги «Технологии разведки для бизнеса» автор Нежданов И.Ю.. Кроме того, данный материал является не полным, а сокращенным вариантом работы, которая войдет в книгу о технологиях конкурентной разведки в России.

Сайт любой коммерческой организации это ее визитная карточка и бесплатная рекламная площадка. Зачем коммерческой компании сайт? Зачем вообще коммерческая организация что либо делает? – правильно для повышения своей коммерческой эффективности. И сайт ей нужен именно для этого. Это нужно помнить в ходе изучения сайта и рассматривать каждый элемент сайта в том числе и «через призму данного понимания». Очень простой пример – есть некая коммерческая организация, у нее есть сайт, но на сайте нет контактных данных организации. Фактически не описан способ как потенциальный клиент может обратиться в компанию. Согласитесь – не логично, а значит что – то здесь не так. Возможно компании просто не нужны клиенты, но для коммерческой организации это смерти подобно. Значит либо компании гарантирован поток заказов (например карманная компания какого то чиновника), или это компания-витрина, либо серьезная ошибка разработчиков и ответственных за наполнение сайта контентом. И именно в таком ракурсе имеет смысл препарировать все элементы сайта.

Исследование контента сайта
Контент, это информационно значимое наполнение сайта. Это текст, изображения, видео, звук…. Контент несет в себе массу информации от явной до скрытой. Читать нужно внимательно. Безусловно, весь этот контент специально подготовлен и соответствующим образом оформлен. Тем ни менее это кладезь информации. Причем веем объемнее сайт те с одной стороны требуется больше времени для исследования, а с другой – выше вероятность найти информацию близкую к действительности, за счет сложности контроля за большим сайтом.
Миссия компании
«Миссия — это смысл существования компании с позиции удовлетворения потребностей клиентов, реализации конкурентных преимуществ, мотивации сотрудников фирмы» ([...]). «Миссия — это основная общая цель организации — четко выраженная причина ее существования. Цели вырабатываются для осуществления этой миссии» (Майкл Мескон, Майкл Альберт, Франклин Хедоури). «Миссия — это философия и предназначение, смысл существования организации» (Виханский О. С.). Это достаточно информативная составляющая если с ней правильно поработать. Главное помнить, что миссия это основа идеологии, поэтому наибольшее внимание нужно обращать не на заботу о сотрудниках и обществе (что является лозунгами), а на цель компании и методы ее достижения. Понятно, что главная и единственная цель любой коммерческой организации это получение прибылы. А вот КАК и за счет чего эта цель достигается – это и есть миссия. Поэтому нужно просто внимательно прочитать миссию и удалить из нее явную рекламу, оставив только описание цели и методов. Фактически это стратегия компании. Понятно, что вполне возможно миссия конкретной компании лишь красивый фантик заказанный PRщикам, но тем ни менее это уже материал, с которым можно поработать.
История развития компании
Ее часто вывешивают на сайт – уж очень хочется руководителям/владельцам показать историю своего успеха, показать всем на сколько они удачливы, успешны, хитры, везучи... Понятно, что такая история «вылизана», но тем ни менее благодаря истории компании можно узнать откуда что пошло, с кем компания пересекалась, какие успех и провалы у нее были. В общем богатый материал для дальнейшей работы. Но такая «рафинированная» история не может являться достаточным материалом для изучения компании. В ней замалчиваются как неудачные, так и новые (перспективные) проекты. Поэтому выявляя направления деятельности организации нужно дополнительно провести ретроспективный анализ новостных сообщений об участии в выставках, конференциях, деловых альянсах и изучить историю вакансий компании на специалистов определенного профиля. И сопоставить с официальной историей компании. Это покажет и что компания «обошла вниманием» в изложении своей истории, на что есть смысл обратить особое внимание.
PR-материалы
Все, что связано с формированием соответствующего представления у потребителей об изучаемой компании можно отнести к PR-материалам. Это и новости соответствующим образом подобранные, и статьи о компании и ее продукции, и интервью клиентов, и «вопросы и ответы» и еще многое другое. При изучении таких материалов следует обратить внимание на то кто их автор или какое издательство их готовило. Чаще всего это одно или несколько лиц. Выявив этих лиц можно понять уровень затрат изучаемой компании на их содержание, отношение к своему имиджу. Можно пообщаться с редакцией и получить дополнительную информацию, соответствующим образом завуалировав свой интерес. Сам контент таких публикаций тоже имеет ценность. Из содержимого можно узнать о планах компании, о ее связях, сделать выводы о трудностях хотя их и пытаются скрывать.
Услуги компании
Любая компания рассматривает свой сайт как одно из средств продвижения своего товара/услуги. Поэтому о своем товаре компания должна написать все что только есть хорошего. Чаще всего информация о продукте представлена в соответствующем разделе и достаточно глубоко структурирована. Поэтому изучение продуктовой линейки не представляет особого труда. Здесь же можно получить информацию об официальной ценовой политике компании. Причем если компания не является производителем, то по продуктовой линейке компании можно составить представление и о ее поставщиках. По объемам продукции той или иной марки можно понять приоритеты, которые изучаемая компания расставила для себя.
Контактная информация
Эта информация поможет ответить на вопрос где собственно находится компания, где ее офис, где склад, кто с ней расположен под одной крышей, а то и в соседнем кабинете. Под каким видом можно приблизиться к сотрудникам компании, где это можно осуществить. Каждый контакт исследуемой компании нужно использовать как дополнительный поисковый признак. Так можно выявить какие компании еще используют тот же номер телефона или базируются по тому же адресу. А это связи, которые могут указать на интересные факты.
Инвестиционная деятельность компании
Данный раздел даст понимание того, на что нацелена компания сейчас, как изменились ее приоритеты, куда она вкладывает деньги, а значит – за счет чего планирует в будущем развиваться. Это то, за счет чего компания рассчитывает развивать бизнес в ближайшее время. Выявив такие данные нужно присмотреться к тем, в кого инвестируют. Что за технологии у них есть, что продают, как организуют свою деятельность… Именно что то из этого и стало целью инвестиций, что то за счет чего инвестор планирует жить.
Поиск специалистов
Это ни что иное как потребности компании в персонале. Такие потребности могут указать на высокую текучесть, которая присутствует постоянно или возникла недавно. Либо на новые направления в работе компании, если есть объявления о поиске не обычных для профиля компании специалистов. Либо на проблемы в кадровой политике компании. Более интересные результаты дает длительное наблюдение за данным разделом сайта исследуемой компании. В этом случае видно когда появились или исчезли те или иные объявления, что в сочетании с другими данными позволяет строить обоснованные предположения о направлениях развития организации.
Раскрытие информации
Это та часть официальной информации о компании, которую юридическое лицо обязано раскрывать в соответствии с Законом. Много интересного порой узнаешь при изучении таких материалов. Это может быть и Устав, и список аффилированных лиц, и отчет о прибылях и убытках. В общем богатый материал для чтения, причем материал официально подтвержденный и однозначно интерпретируемый.
Партнеры
Очень интересный раздел, позволяющий оценить ресурсы компании, ее связи, ее возможности… только нельзя забывать, что указанное в данном разделе вполне может оказаться и обманом, попыткой пустить пыль в глаза потенциального клиента. Поэтому информация требует проверки.
Награды, сертификаты
Разнообразные дипломы, сертификаты, грамоты, благодарственные письма, лицензии и т.п. документы часто бывают «вывешены» в соответствующем разделе. Мотивы самые разнообразные от банальной бравады, до необходимости убеждения клиентов в своей состоятельности. Но как бы там ни было такие документы позволяют проверить их подлинность в соответствующих учетов, а после проверки подлинности сделать выводы о возможностях и связях их обладателя.
Грамматические ошибки
Грамматические ошибки в тексте сайта могут появиться в силу разных причин: - случайная опечатка при вводе информации; - безграмотность автора или того кто вводил информацию; - намеренные ошибки для облегчения обнаружения сайта пользователями, которые неверно вводят искомое слово в поисковую строку сервера-поисковика; - либо наоборот – с целью затруднить поиск; - сетевые традиции написания слова; - принадлежность автора к некой субкультуре и соответствующий сленг. Сами по себе грамматические ошибки могут говорить о разном. Если это тенденция – об уровне образования лица, ответственного за наполнение сайта, об отношении к сайту руководства компании и т.п.. Если это сленг – об отождествлении себя все тех же лиц или о желании показать общность с некой субкультурой. Но необходимо четко понять что за тип ошибок перед вами. Для этого необходимо внимательно изучить тексты на сайте. Если ошибки редки, а слова в которых они допущены, в основном пишутся правильно – скорее всего это случайная опечатка. Если слова пишутся всегда с одной и той же ошибкой – скорее всего намеренное написание.
Исследование технической составляющей сайта
Доменное имя
Доменное имя это то, что пишется в адресной строке браузера, когда нужно попасть на определенный сайт. В конце этого имени есть сочетание символов, которое обычно пользователи отождествляют со страной (для России это «.ru»). На самом деле это домен первого уровня. Он отделен точкой от всего остального. Именно точки отделяют друг от друга домены разного уровня. Важно обратить внимание на то какого уровня доменное имя у исследуемого сайта. Домен второго уровня требует некоторых финансовых расходов и может расцениваться как некий показатель, характеризующий его владельца. Домен третьего уровня как правило бесплатный. Но нужно быть осторожным в своих выводах. В интернете много сайтов, зарегистрированных с доменными именами третьего уровня. В основном это сайты частных лиц или некоммерческие проекты. Поэтому если изучаемый сайт принадлежит якобы большой коммерческой организации и при этом использует домен третьего уровня, это настораживающий момент. Но в таких ситуациях нужно посмотреть кому принадлежит домен второго уровня, на котором расположен интересующий вас сайт. Вполне возможно это вышестоящая или «материнская» организация – тогда все достаточно логично. Мало того вы узнаете в чьем подчинении (ведении или владении) находится исследуемая организация. А это уже и понимание структуры и иерархии группы компаний и, возможно, их роли в этой структуре. При исследовании доменного имени нужно обратить внимание и на написание самого доменного имени. Здесь есть свои особенности. Заключаются они в том, что не редко компании регистрируют доменные имена известных марок или производителей с изменением одного символа так, чтобы смысл искажался не значительно. В результате получается доменное имя с ошибкой. Расчет очень простой - кто то введет домен известного бренда с ошибкой и попадет к ним, а уж попав к ним, с высокой вероятностью будет думать, что попал на сайт того самого известного бренда. Или попав на сайт по ссылке и не обратив пристального внимания на написание домена, будет уверен, что находиться на территории известной организации. Если такой момент выявлен необходимо задуматься о причинах такого поступка. Для дальнейшего исследования доменного имени необходимо воспользоваться сервисом «whois». Воспользоваться этим сервисом можно на страничке «[...]» или «Alexa» либо «V-line» . Подобных сервисов в интернете достаточно. Фактически это база данных доменов второго уровня, в которой есть информация о том, на кого или на какую организацию зарегистрирован домен, когда зарегестрирован и до какого срока действует регистрация, контактные данные этого лица или этой организации (адрес, телефон, электронная почта). Согласитесь, есть с чем поработать. Например некая компания везде преподносит определенный сайт как свой. И действительно, на указанном сайте есть контактные данные этой организации, схема проезда к ней и т.п.. Но вот при использовании сервиса whois выясняется, что сайт зарегистрирован на другое юридическое лицо. Возможны разные объяснения такой ситуации, а говоря иначе – версии для дальнейшей проверки. Во первых та компания, что указана в качестве владельца сайта, может оказаться действительным и единоличным владельцем всех ресурсов исследуемой организации, а ее руководитель и учредитель является реальным собственником указанных активов. Во вторых может оказаться, что компания, на которую зарегистрировано доменное имя, является лишь разработчиком сайта по заказу исследуемой организации, но из-за халатности после разработки сайта и передачи результатов этих работ заказчику права на доменное имя переданы не были. А может оказаться и другая причина такого положения дел.
Изучение структуры сайта
Во первых нужно понимать, что лучше всего изучать сайт не в on-line режиме, а скачав его целиком на жесткий диск и спокойно делая с ним все что нужно. В этом случае вы можете использовать любые способы исследования не рискуя повредить объект или быть замеченным, а также вы увидите служебные странички, ссылок на которые нет на самом сайте. Эти страницы могут нести самую разнообразную информацию. Именно на их выявление и направлено изучение структуры сайта. Затем необходимо посмотреть инструкции системного администратора для поисковых роботов что индексировать на сайте, а что нет. Для этого необходимо посмотреть содержимое страницы «robots.txt» на исследуемом сайте. Чтобы увидеть эту странице нужно добавить в конце адреса сайта следующую запись «/robots.txt». Не у всех сайтов есть такая инструкция, но если есть, то вас может ждать удача. Используя указанные на данной странице ссылки можно войти в невидимую (служебную) часть сайта. Что там найдется можно только гадать. Возможно эта часть сайта используется региональными и местными менеджерами для ведения общей базы данных, а может быть там хранятся пароли…
Изучение ссылок на сайт и с него
Выявление ссылок на сайт можно осуществить несколькими способами. Можно непосредственно в поисковых системах (Yahoo!, Google и т.п.) задав соответствующий оператор. Когда то для Яндекса это был оператор link="…*" но с августа 2007 года Яндекс закрыл возможность выборки ссылок, мотивируя такое решение использованием сторонними организациями данной возможности для коммерческих целей. Поэтому стоит обратиться к иностранным сервисам. Начнем с Google – оператор link:site.ru (покажет какуюто часть ссылок). Более расширенные возможности (анкор, беки, внутренние ссылки, ошибки и т.п.) можно увидеть при использовании WebMaster Central но, для своих подтвержденных сайтов, сайтов, которые участвуют в соответствующей программе. Или например для поисковика Alexa это оператор link:site.ru , для Yahoo оператор linkdomain:site.ru (много старых ссылок) , для MSN оператор link:www.site.ru , для AltaVista оператор link:site.ru. А можно получить список линков с помощью одного из сервисов Fagan Finder. В этом случае необходимо пройти по вкладке Links на сайте [...] предварительно введя в окно «URLinfo» адрес исследуемого сайта и нажать на ссылку интересующего вас поисковика (для VSN это выглядит так General > Links > MSN). Найденные ссылки требуют индивидуального и всестороннего изучения. Это могут оказаться странички партнеров по бизнесу, бывших или настоящих сотрудников, частных консультантов и т.п. Непаханое поле для изучения предмета вашего интереса. Учитывая, что каждый поисковик «отлавливает» только часть ссылок на сайт, то есть смысл задействовать в подобных исследованиях метапоисковые системы. Хорошо в данном плане себя зарекомендовал СайтСпутник Алексея Мыльникова который позволяет задействовать не ограниченное число поисковых систем и не отвлекаться на дубли.
Анализ трафика сайта
Это ни что иное как изучение того, откуда и с какой интенсивностью обращаются к исследуемому сайту. Фактически это понимание аудитории сайта и аудитории тех, кто интересуется исследуемой компанией в интернете. Как минимум это понимание регионов наиболее плотно взаимодействующих с сайтом компании. А уж как данную информацию использовать можно решить имея дополнительные данные о деятельности компании. Такое изучение позволяет сделать сетевой сервис Fagan Finder [...] (General > Alexa > Traffic Details). Данный сервис не дает стопроцентную информацию о трафике поскольку основывается на результатах обработки статистических данных собранных с помощью пользователей установивших себе соответствующее ПО. В России не много людей знают об этом и еще меньше установило себе софт. Поэтому результаты по российской части Интернета не совсем корректная. Но это не мешает использовать его для первичного анализа сайтов и тем более для исследования западной части интернета. Введя адрес сайта и нажав кнопку «Get Traffic Details» вы получите график изменения обращений к сайту, с каких сайтов или страниц люди попадают на исследуемый сайт (Where do people go on…) и тому подобное.
Изучение архива сайта
Архивированием информации в Интернете занимается сервис «Internet Archive Wayback Machine» ([...]). Благодаря этому сервису мы можем увидеть как часто менялось содержимое исследуемого сайта и в чем заключались эти изменение. А можем посмотреть как выглядел сайт в определенный момент времени и какая информация на нем находилась. Исследуя архив определенного сайта можно понять в какой момент времени произошла смена стратегической линии компании, когда появились определенные партнеры, когда были произведены интересующие вас приобретения. Можно найти документы когда то опубликованные, но в последствии удаленные с сайта. Даже просто подтвердить наличие сайта в прошлом бывает весьма и весьма полезно.
Изучение истории изменений программной и аппаратной части серверов компании
На первый взгляд это покажется невероятным. Но нет – изучить историю изменений программной части сервера исследуемого сайта можно. И делается это с помощью сервиса [...] . Введя адрес сайта и нажав кнопку «Lookup» вы получите данные об изменениях IP-адреса, оси сервера и его составляющих, Когда какие изменения производились. Эти данные могут помочь для дальнейшего, более глубокого изучения сайта и сервера. Также эти данные косвенно указывают на то, как относится руководство компании к информационной составляющей своей компании, а также о финансовом благополучии компании по тому на сколько оборудование соответствует современным реалиям и как часто обновляются. С уважением! Нежданов Игорь

_________________
С уважением!
Нежданов Игорь