К вопросу о рекламе алкоголя

В силу ряда социальных особенностей и последствий употребления алкоголя, в обществе существует неоднозначность восприятия его как потребительского товара.
Определенная часть общества, ставя однозначный знак равенства между таким потреблением и алкоголизмом, вообще отрицает и отметает возможность легального существования алкогольного бизнеса. Другая часть считает такое потребление неотъемлемой частью общечеловеческой культуры, а технологии изготовления алкоголя приравнивает к искусству.
Будем исходить из реальной ситуации - на рынке присутствуют тысячи вполне легальных производителей, которые ведут жесткую конкурентную борьбу за потребителя, и реклама продукции - один из важнейших аспектов этой борьбы.
Еще одна особенность алкогольной продукции - довольно жесткая, выработанная столетиями, традиционная рецептура изготовления. Несмотря на то, что существует множество ТМ например, той же водки, всем известно, что она собой представляет. Другими словами, производитель алкоголя практически лишен возможности предложить принципиально новый продукт - все равно это будет конъяк, водка, ром и т.д. - всего не так и много видов. Обычно производитель ("бренд") специализируется на каком-то одном виде алкоголя - виски, водка.
Исходя из этого, реклама алкоголя должна отвечать довольно жестким, часто законодательно оговоренным, условиям и ограничениям. Соответственно и ресурсная база такой рекламы более узкая. Рассмотрим кратко имеющиеся рекламные возможности, на примере водки для определенности.
Водка, как известно, один из самых популярных в мире крепких напитков. Его производят на всех континентах и до последнего времени борются за приоритет ее "изобретения". Такая популярность и несет пожалуй (наряду с упомянутыми выше особенностями) основную сложность для рекламщика - выделить свой индивидуальный товар среди многих сотен подобных, если не сказать точно таких же.
Нейминг - прием очевидный и традиционный. Каких только названий водки не придумано! Самые очевидные и "бьющие в цель" давно зарегистрированы как интеллектуальная собственность, выдумать нечто свежее и адекватное - практически невозможно, разве только как составляющую комплексного решения, объединяющего некую рекламную концепцию - например оригинальную форму бутылки и название.
Если же проанализировать существующие названия, иногда возникают вопросы...Ну как вот должна прослеживаться связь между водкой и наименованием ТМ "Цельсий" например (ничего личного!). Ну понятна ассоциация "цельсий - градус (цельсия)". Но это же "не тот" градус! Очевидно имелась ввиду более утонченная мысль - цельсий -холод - водка (как "нейтрализатор" холода)? Несколько надуманно, тем паче в сочетании с формой бутылки в виде баллончика.
В общем в нейминге можно проследить два основных направления или акцента -
холодная чистота, жесткая прагматическая прямота
и мягкая согревающая теплота, медовая и обволакивающая.
Сюжетная реклама также пользуется довольно ограниченным набором ситуаций - по большому счету их всего две
мужская компания (старые друзья, товарищи по охоте, рыбалке или воинское мужское братство) отмечает (празднует) событие
и сексапильная девица намекает на приятность дальнейшего душевного общения (при условии применения именно напитка данной ТМ).
Такой мощный инструмент рекламы, как участие детей, в рекламе алкоголя видимо никогда не сможет быть использован по уже упоминавшимся причинам.
Даже "молодежный тип" рекламы для водки не совсем удачен. Вряд ли убедительно выглядит занятие современными молодежными увлечениями после рюмки-другой водки.
Пожалуй, самым очевидным и действенным инструментарием для рекламы водки может служить сама водка. Точнее ее упаковка, как однозначный визуальный идентификатор продукта. Поскольку водка - бесцветная жидкость, и продается не иначе, как разлитая в стеклянные бутылки. Именно такая фирменная, "брендовая" бутылка, с соответствующей этикеткой и уже однозначно привязанным к ним названием и представляет для потребителя образ конкретной ТМ. Такую рекламу и оценивает прежде всего потребитель, рассматривая полки в магазине. Представьте, что вместо имеющегося разнообразия были выставлены идентичные стандартные емкости одного размера с налитой в них водкой "разных" сортов?
В последнее время намечается также тенденция задействовать "экологическую" карту в рекламе алкоголя. Подобно известному литературному персонажу, который удивился, когда узнал, что всю жизнь говорил прозой, наш потребитель должен быть поражен "чистотой и экологичностью" предлагаемого ему продукта. Хотя по определению, натуральные алкогольные напитки изначально "экологичны".
Интерес отечественных алкогольных баронов заканчивается на этапе продаж своего продукта потребителю. Дальнейшая жизнь товара их не интересует. А между тем, после распития водки остается пустая стеклянная бутылка, которая не может повторно использоваться для розлива, а должна безопасно для человека и природы утилизироваться. Это серьезный компонент современной концепции производства, которым у нас пока пренебрегают. Не вдаваясь в экологические и экономические вопросы, отметим в рамках данной темы лишь наличие некоторой потенциальной ниши для рекламных возможностей в этом вопросе.
В итоге, можно сделать вывод:
Традиционные методы рекламы алкоголя, в частности водки, практически сводятся к "гонке вооружений" между несколькими ведущими игроками рынка, заключающейся в периодическом изменении формы используемых бутылок, иногда сопровождаемой изменением названия ТМ и сопровождаемым "стандартной" рекламной компанией. Игроки "второй и третьей лиги" зачастую откровенно пиратствуют на таких дизайнерских и нейминговых находках, используя попутно ценовый демпинг.
Ситуация чревата дебютом какого-нибудь оригинального рекламного хода, который сможет удачно воспользоваться таким ступором больших игроков и продвинуть на рынок совершенно новую ТМ.

В этом году правительство Голландии приняло решение выделить на борьбу с алкоголизмом 10 тонн марихуаны.

_________________
С уважением,
Александр Горшунов

Запретить рекламу алкоголя.