Про позиции и позиционирование

Навеяло обсуждением вопроса позиционирования на страницах фейсбука в группе Marketers' Guild. Как и следовало ожидать, мнения маркетологов разбежались в разные стороны, посему решил немного потеоретизировать с этим понятием у себя на странице.

И так, что же такое позиционирование и откуда оно взялось. Все началось с усиления конкуренции на рынках товаров и услуг, когда, в принципе, однотипные товары боролись за кошельки покупателей с помощью однотипных методов рекламы и маркетинга. Для начала позаимствовали у военных понятие стратегии, дабы планировать свои действия по окучиванию рынков. Потом придумали понятие сегментирования рынка, дабы ориентироваться в потребностях отдельных групп покупателей. И наконец, в 70-х годах прошлого столетия Элом Райсом и Джеком Траутом выдвигается концепция стратегии позиционирования, которая сразу стала классической и нашла продолжение и развитие во многих трудах по маркетингу. По мнению Валентина Перция («Позиционирование vs. Брэндинг» Brands Points 2002), только в США за последние 30 лет было опубликовано более сотни серьезных работ по позиционированию.

Изначально теория позиционирования предполагала необходимость просто понять, чем ваша компания, или товар отличается от других. За более чем 30 лет своего развития методология стратегии позиционирования прошла путь от вербального описания конкурентных отличий до научно обоснованных моделей построения карт восприятия на основе различных методов математической статистики. Популярность теории позиционирования привела к тому, что на сегодня имеется множество разнообразных толкований этого понятия и множество методологий его организации.

«Единого мнения в определении того, что такое позиционирование, пока не сформировалось…» - пишет Т. Амблер в книге «Практический маркетинг». «Позиционирование – это слово, которое используют все, но понимают немногие» - добавляет P. Bainsfair.

Дальше тут [...]

_________________
С уважением,
Александр Горшунов

Согласно упоминавшейся в одном из недавних обсуждений книга Райса и Траута, позиционирование - это прежде всего узнаваемость. Когда объем поступающей в мозг рекламной информации зашкаливает, человек начинает уделять каждому сообщению секунду-другую, не больше. И за это время он должен его как-то позиционировать. А сделать это можно только при условии, что рекламируемый бренд узнаваем.

_________________
Удача приходит и уходит, а бороться надо всегда.

Ну дык для того позиционирование и городится, чтобы сделать бренд позитивно узнаваемым. А то бренд ЗАЗ узнают все, а позиция - таз с болтами, как то не очень.

_________________
С уважением,
Александр Горшунов

И в продолжение темы

В прошлой статье «Про позиции и позиционирование» я обещал привести примеры того, как на практике делается позиционирование. Начнем с примера дедушки Котлера из его учебника «Основы маркетинга».

И так, в учебнике описан процесс позиционирования фирмы «Элен Кетрис» на рынке болеутоляющих средств на основе двух выбранных атрибутов. В данном примере, после сегментации целевого рынка, предприятие «Элен Кертис» решает сосредоточить свои усилия на активных потребителях пожилого возраста. Для успешного позиционирования предприятие проводит исследование рынка и изучает все марочные продукты, представленные в данном сегменте рынка, а также предпочтения потребителей данного сегмента. В итоге выясняется, что выбранная группа потребителей из множества возможных свойств продукции, основными критериями при покупке болеутоляющих средств считает быстроту их действия и воздействие на желудок (оценка проводится по пятибалльной шкале). Анализ основных конкурентов на рынке позволил составить матрицу их позиционирования.

Дальше пошли картинки:
[...]

_________________
С уважением,
Александр Горшунов

такая тема и заглохла. Что то с маркетологами у нас не то. Недаром живет изречение "Если хочешь угробить фирму,заведи деятельного
маркетолога". Скучные вы и неоригинальные. Вы повязли в терминах и потеряли смысл. Возвращаюсь к теме. Так вот я утверждаю,что все товары и услуги делятся на два класса, в основе которых
закон убывающей полезности Госсета:

- одни теряют полезность после первой покупки
-вторые сохраняют полезность между покупками и закон Госсета действует только на размер покупки
Примеры:
- дамское платье. Найдите хоть одну женщину,которая купит второе такое же платье.
- пищевка. Я не знаю более консервативной отрасли.Хоть вы тресните.но люди будут брать одни и те же продукты.
Максимум,могут сменить производителя. Но наименование не дождетесь.

Отсюда должно быть различие в методах продвижения и позиционирования.

brimal что такое позиционирование? И что за зверь такой Госсет?

_________________
Разработка решений для развития бизнеса
в сфере маркетинга и продаж.

Похоже, что товарища Бримала кто то из маркетологов в детстве обидел.

"Максимум,могут сменить производителя. Но наименование не дождетесь"
А женщина в первом варианте в следующий раз уже не платье возьмет?

_________________
С уважением,
Александр Горшунов

И далее в продолжение темы:

И так, в прошлый раз мы рассмотрели вариант позиционирования по двум характеристикам продукции от дедушки Котлера. Но встала проблема, что у товара параметров, которые оценивает потребитель, значительно больше. Посему начались поиски способа собрать все эти параметры в одну большую кучу.

В начале 90-тых годов в различных источниках рассматривается вариант позиционирования на основе интегральных показателей, рассчитанных на основе учета оценок потребителями всех основных параметров продукции и их важности для потребителя. За основу данного метода взяты теоретические разработки Розенберга и Фишбейна. Методика расчета показателя у различных авторов получила различные названия: «Полная полезность марки» у Ламбена, «Суммарные требования потребителя» у Роджера Беста, «Интегральный показатель качества» - это у меня любимого, ибо я начал изобретать велосипед задолго до того, как почитал, что думают по этому поводу другое (дурная голова ногам покоя не дает).

В тоже время, несмотря на различия наименований, методика расчета в целом остается неизменной:



- Определение основных атрибутов продукции и их важности для основных рыночных сегментов на основе качественных исследований.
- Определение отношения потребителей к атрибутам основных продуктов-конкурентов представленных на рынке на основе количественных исследований.
- Расчет полной полезности (показателя качества) для продуктов-конкурентов в каждом рыночном сегменте.

Больше тут [...]

_________________
С уважением,
Александр Горшунов

И третья версия:

Пример использования факторного анализа при анализе развития промышленного производства в регионах.

Позиционирование можно использовать не только при разработке товаров и услуг, но и в вопросах государственного управления. Вот пример того, как были смешаны анализ интегральных показателей развития промышленности регионов и карта позиционирования на основе факторного анализа, и что из этого получилось. Основная задача перемешивания была не только ранжировать регионы относительно изучаемых показателей, но и позиционировать их относительно основных факторов (Пример позаимствован у О. Лиса, «Оценка динамики развития промышленного производства Волынской области», «Институт региональных исследований» НАН Украины, 2007).

За основу позиционирования регионов относительно развития промышленности была взята методика «Института региональных исследований» НАН Украины. В ее основу положен анализ динамики статистических показателей развития промышленности за последние пять лет, которые традиционно использовались при построении рейтинга регионов на основе интегральных показателей.

Как правило, в процессе анализа развития промышленности рассматриваются следующие статистические показатели:

- общие показатели промышленного производства в регионе;
- рентабельность производственной деятельности;
- основные средства производства;
- инвестиции в основной капитал.

Анализ динамики выбранных показателей за последние пять лет, рассчитанный, как среднегеометрический коэффициент опережения показателей региона относительно средних по Украине за выбранный период, позволил построить таблицу динамических показателей развития.

Продолжение тут [...]

_________________
С уважением,
Александр Горшунов

А женщина в первом варианте в следующий раз уже не платье возьмет?

Вы пропустили "..такое же"