Как оценить эффект от рекламы?

Здравствуйте.
Я не нашла подходящей темы, поэтому ежели уже такая есть, извиняйте.
Дело вот в чем. У нас в компании рекламу дают "от балды", т.е когда менеджеру товарной группы надо "сдвинуть" рынок с места, он едет в рекламное агенство и дает объявление. В следствии чего объявления часто не согласованы, а иногда случаются и откровенные конфузы. Чтобы как-то централизовать то, что мы называем рекламными усилиями, взяли рекламного агента. Но это не помогает. Для того, чтобы как-то изменить эту ситуацию, необходимо убедить руководство, что такая реклама неэффективна, т.е сделать расчет. Отсюда первый вопрос: Как??? Может кто уже с таким сталкивался?

_________________
С уважением,
Ольга

Помниться подобная тема недавно тут обсуждалась и весьма активно.
С отчета естественно надо начинать, причем не только чтобы убедить начальство, но и чтобы сделать толковую рекламу. Как делать анализ рынка смотрите тут на сайте в разделе маркетинг или у меня на сайте в разделах планирование и исследование.
Анализ рынка позволит вам:
1. Оценить емкость рынка и ваши возможности занять определенную долю (соответсвенно поставить ограничели на объем рекламных затрат)
2. Сегментировать потребителей и выяснить кто они и чем на них еффективнее воздействовать (може пальцы в дверь будет эффективнее :))
3. Изучить конкурентов и их рекламные потуги, чтоб не наступать на грабли по которым стадо уже пробежало.
4. Разработать общую стратегию продвижения (обединить товарную, ценовую и товародвижущую политику в одну большую кучу)

После этого уже можно браться за определение задач рекламы (если смогли в первых трех пунктах вывести цифровые показатели) и под задачи подгонять рекламное сообщение. Потом остается в зависимости от поставленных задач оценивать достижение этих задач и вносить попраки.

_________________
С уважением,
Александр Горшунов

Мы уже неоднократно проводили анализ своего рынка. Его емкость, а так же занимаемая доля достаточно точно известны. Погрешность расчетов при определении плана продаж на следующий месяц не превышает 10-15%. Как поставить ограничители на объем рекламных затрат?
Компания 95% своей продукции реализует оптовым покупателям. О том, что у нас рынок "встал" менеджер по продажам узнает тогда, когда оптовик не сделал очередной заказ. Отсюда следует. что наши покупатели оптовики, но на них реклама не действует, на них можно воздействовать ассортиментом, ценами и ... личными отношениями, причем цены приоритетны.
Теперь о конечных потребителях. Продукция реализуется на базарах. Мы не можем просить оптовиков делать опрос у клиентов. На базаре им явно не до этого. Не можем так же приставить к каждому оптовику своего сотрудника, который будет отслеживать, кто же наш конечный потребитель. Задача осложняется тем, что компания предлагает очень широкий ассортимент продукции. Разница в ценах между самым дорогим и самым дешевым товаром в 5 раз. Следовательно, потребители так же разные. Собственные розничные точки не позволяют судить об эффективности рекламы.
Конкуренты. Мы их знаем о них практически все, что можно узнать, в том числе и рекламные потуги. Но как узнать сколько они тратят на рекламу?

_________________
С уважением,
Ольга

Ну по п.1 Когда несколько лет назд делал анализ рынка кофе, то выяснилось что у наших брендоносителей только Нестле получала денег больше чем тратила на рекламу. Все остальные соответственно спускали в рекламу больше чем продавали :)
Если вы знаете продажи, то можете с точностью 10-15% спрогнозировать доход. Тогда можете определить какую часть этих денег не жалко потратить на рекламу и сколько вы можете потратить на рекламу, чтобы ваш доход стал равняться 0 :)

по п.2. Знать своих конечных клиентов при любых раскладах необходимо. Только тогда вы сможете адаптировать рекламу под них, а далее начинается цепная реакция: клиент хочет и ищет, розница это чует и морочит голову оптовику, оптовик морочит голову вам и процесс идет. Не зная что смотрит, читает, где тыняется (бродит) покупатель вы с вероятностью 70 % будете спускать часть рекламных средств не туда куда надо (даже при знании значительная часть рекламы уходит на сторону). Так что изобретайте способ все таки разобраться в покупателях (опросы, исследования, группы с фокусами и т.д. т.п. - арсенал есть на каждом сайте про маркетинг). Большой ассортимент? А кому счас легко?
"Тот, у кого нет местных проводников, не воспользуется преимуществами местности" (с) Сунь-Цзы "Искусство войны"
п.3. Ежели вы знаете все про конкурентов, то сможете собрать их рекламу в кучу, измерить ее и оценить стоимость подобной рекламы (вы ж с теми рек.агенствами общаетесь).
"Поэтому сказано: если знаешь врага и знаешь себя, твоя победа будет несомненна" (с) Сунь-Цзы "Искусство войны"

_________________
С уважением,
Александр Горшунов

Тут, мне кажется, важна даже не сумма вложений на рЯкламу, а системность в подходе. Определитесь: какую сумму Вы в состоянии ежемесячно выкладыать на ПР и это будет приносить Вам прибыль.
Через пол-года оцените вложения. Один момент- увеличение затрат на рекламу в двое не означает двукратного увеличения продаж.
Постарайтесь разработать наиболее привлекательную рекламную концецию и постоянно ездите по мозгам своих конечных жертв.
Параллельно на те же системные рельсы поставьте работу с реселлерами. По личному опыту знаю, что им по барабану: что брать и у кого, т.е. лояльность нулевая. Нужно организовать работу так, чтобы те по крайней мерер при остальных прочих равных предпочитали покупать для последующей реализации у Вас.

_________________
Пусть Путь Ваш освещается Светом Души Вашей!

Мы оцениваем следующим образом:
Таблица:
До/после проведения кампании.

Показатели:
1. Количество посещений
2. Количество звонков
3. Количество продаж
4. Выручка
5. Прибыль

По-моему, предельно просто, и достаточно наглядно отображает рекламную статистику

Обычно так и поступают. Можно оценить вышеперечисленные показатели еще и ВО ВРЕМЯ рекламной кампании (в случае, если она длится дольше 3-х недель)...
А вообще многое зависит от того, какую цель преследует менеджер по рекламе.
Простой пример: РК направлена на привлечение новых клиентов. Следовательно, должен быть человек, который будет отслеживать звонки тех, кто впервые обратился в организацию.
Если РК направлена на сбыт залежавшегося товара, само собой разумеется, что показателем эффективности такой кампании будет темп уменьшения запаса рекламируемого товара на складе.

Народ, я всегда расчитываю по одному критерию - сколько денег это принесло. То бишь у меня показатель один - ROI.
Новые клиенты - это the best, но опять вернемся к исходникам " для чего нужны новые клиенты?" ... Правильно, для того же для чего и старые - приносить нам прибыль путем приобретения нашего товара ! Таким образом - опять возвращаемся к прибыли!
Звонки , контакты - это для меня вообще не показатель!
Ну позвонило 1 000 чел . Ну и что? Главное сколько из них и на какую сумму приобрело товар!
Знаю бытует мнение , что по кол-ву неудовлетворенных звонков отслеживается правильность организации!
А зачем заморачиваться? Если я и по продажам (их росту , либо отсутствию роста) и далее по ROI все увижу

_________________
Aim at the sun, and you may not reach it; but your arrow will fly higher than if aimed at an object on a level with yourself.
Оля

LELYA:
Хм, но ведь не каждый новый клиент (который впервые услышал про рекламируемую компанию) сразу приходит за покупкой, то есть он сначала прислушивается, прозванивает нашим менеджерам. А покупку может совершить через полгода, когда данная реклама уже месяцев пять как не будет идти. Поэтому я все-таки призываю оценивать эффективность рекламы, направленной на увеличение известности марки, на привлечение новых покупателей, не только дельтой объема продаж="после" минус "до", но и количеством обращений в контору!

Capriccio если он пол года присматривается - реклама неэффективна либо неэффективна работа манагеров.
ROI - расчитывается не только в период прохождения рекламы, а и на протяжении 2-3 кварталов после окончания рекламной акции - именно для "заблудных " клиентов

_________________
Aim at the sun, and you may not reach it; but your arrow will fly higher than if aimed at an object on a level with yourself.
Оля