А.В. Катаев, Т.М. Катаева
Интернет-маркетинг
Учебное пособие. – Ростов-на-Дону – Таганрог: Издательство Южного федерального университета, 2017. – 170 с.

Предыдущая

Оглавление

Следующая

Глава 2. Маркетинговые исследования в интернете и веб-аналитика

2.1. Маркетинговые исследования: цели, задачи и направления исследований

Маркетинговые исследования – это деятельность, связанная с систематическим сбором, анализом и отображением информации по разным аспектам маркетинговой деятельности [2]. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Своевременная, полезная и полная информация позволяет предприятию:

– снизить финансовый риск и опасность для образа предприятия;

– получить конкурентные преимущества;

– следить за маркетинговой средой;

– координировать стратегию;

– оценивать эффективность деятельности;

– подкреплять интуицию менеджеров.

Предприятие проводит маркетинговые исследования или собственными силами – отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными видами маркетинговых исследований являются:

– изучение характеристик рынка;

– замеры потенциальных возможностей рынка;

– анализ распределения долей рынка между предприятиями;

– анализ сбыта;

– изучение тенденций деловой активности;

– изучение товаров конкурентов;

– изучение реакции на новый товар и его объём;

– долгосрочное прогнозирование спроса и цен;

– изучение ценовой политики конкурентов;

– и др.

Цели и задачи маркетинговых исследований направлены на определение проблемы, изучение и описание объекта, процесса или ситуации, нахождение закономерностей и составление прогнозов.

В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления маркетинговых исследований [2]:

1) разведочные исследования – исследования, направленные на сбор информации, необходимой для наилучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез);

2) описательные исследования – исследования, направленные на описание проблем, ситуаций, объектов и процессов;

3) казуальные исследования – исследования, проводимые для проверки гипотез, касающихся причинно-следственных связей.

Направления маркетинговых исследований можно классифицировать также по объекту исследования, например, изучение рынка, отдельных элементов комплекса маркетинга (товар, цена, продвижение, распределение), поведения потребителей и деятельности конкурентов. Кроме того, в состав маркетинговых исследований входит исследование внешней макросреды по тем его компонентам, которые оказывают влияние на маркетинговую деятельность.

Типичные задачи, направления и методы проведения отдельных видов маркетинговых исследований приведены в табл. 2.1.

Маркетинговые исследования можно разделить и по характеру получаемой и анализируемой информации: количественные исследования и качественные исследования; исследования на основе вторичной информации (кабинетные исследования) и первичной информации (полевые исследования).

Таблица 2.1. Типичные направления, задачи, методы и инструменты проведения отдельных видов маркетинговых исследований [2, 6]

Направление исследований	Задачи исследований	Методы и инструменты
Объем и динамика рынка	Оценить размер и динамику рынка в натуральном и денежном выражении. Определить тенденции роста рыночного потенциала. Показать пределы роста деятельности компании	Кабинетные исследования на основе статистических данных по объемам производства, продаж, импорта, экспорта и др. Опрос потребителей с целью выявления объемов и динамики потребления. Интервьюирование экспертов и представителей бизнеса, имеющих информацию о данном рынке
Рыночная доля	Определить позицию в конкурентной борьбе	Обобщение данных обследований потребителей. Сбор и изучение данных об объемах продаж каждого предприятия, действующего на рынке. Опросы ключевых игроков рынка
Покупательские решения (поведение потребителей)	Выявить, как принимаются решения о покупке конкретных товаров и услуг	Интервьюирование покупателей и посредников с целью определения степени их осведомленности о данной марке и отношения к ней, а также определения приоритета их отношения к цене, качеству, степени доступности продукта и к уровню сервиса. Наблюдение за влиянием изменений цены и инструментов продвижения продукта на величину его объема реализации
Продвижение товаров и услуг	Установить, как продвигают продукты на данном рынке конкуренты и насколько известны рынку сами товары (услуги)	Просмотр сайтов, журналов, телевизионных и радиопрограмм, рекламных сообщений (баннеров, плакатов и т.п.), посещение выставок и др. Выяснение у покупателей и посредников, где они получили информацию о продукте. Выяснение, сколько другие компании тратят на продвижение продукта, или путем их опроса, или путем расчетов, или из публикаций
Каналы распределения и товародвижения	Определить наиболее эффективные средства физического доведения товара от места производства до мест приобретения и потребления	Интервьюирование пользователей/покупателей с целью определения, где они покупают продукты и почему они выбрали данный канал распределения товаров. Интервьюирование дистрибьюторов с целью выявления размеров их закупок и кому они продают товары. Получение данных о конкурирующих компаниях с целью определения объема их прямых продаж и объема продаж через дистрибьюторов
Цены	Определить конкурентные цены. Данная информация необходима для определения уровня прибыльности данного рынка	Получение прейскурантных цен конкурентов. Интервьюирование конечных потребителей с целью определения размеров предлагаемых им скидок. Интервьюирование дистрибьюторов, дилеров и поставщиков. Получение информации о ценах путем мониторинга торговых точек, включая интернет-магазины и ценовые агрегаторы (price.ru, market.yandex.ru, aport.ru и др.)

Этапы и процедуры процесса маркетингового исследования приведены в табл. 2.2.

Таблица 2.2. Этапы и процедуры процесса маркетингового исследования

Этапы	Процедуры
1. Определение проблемы и целей исследований	1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований 1.2. Определение проблемы 1.3. Формулирование целей и задач исследований
2. Разработка плана исследований	2.1. Определение методов исследований 2.2. Определение типа требуемой информации и источников её получения 2.3. Определение методов получения необходимых данных 2.4. Проектирование форм для сбора данных 2.5. Разработка выборочного плана и определение объёма и состава выборки
3. Реализация плана исследований	3.1. Сбор данных 3.2. Анализ данных
4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства	4.1. Подготовка заключительного отчёта 4.2. Презентация заключительного отчёта

 

Виды, источники и методы сбора маркетинговой информации

Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений [2].

Маркетинговая информация может быть классифицирована:

1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация;

2) по характеру информации: количественная и качественная информация;

3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований.

Под вторичной информацией, применяемой при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.

К основным недостаткам вторичной информации по сравнению с первичной можно отнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов. Достоинствами вторичной информации, как правило, являются: быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников.

Выделяют три основных метода сбора первичной информации, а именно: наблюдение, опрос, эксперимент (табл. 2.3).

При проведении исследований группа исследуемых объектов может подвергаться многократным обследованиям – панельный метод, который позволяет устанавливать тенденции и закономерности развития, сравнивая результаты последующих исследований с итогами предыдущих.

Таблица 2.3. Методы сбора первичной информации [2]

Метод	Определение	Формы
Наблюдение	Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения	Прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, осуществляемое с помощью органов чувств человека или устройств
Опрос	Интервьюирование потребителей, представителей предприятий, экспертов и др.	Письменный или устный, однократный или многократный, групповой или индивидуальный, структурированный или неструктурированный
Эксперимент	Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов	Полевой или лабораторный (кабинетный)

Некоторые виды внешней вторичной информации и источники ее получения приведены в табл. 2.4.

Таблица 2.4. Внешняя вторичная информация и источники ее получения

Информация	Характеристика	Источники получения
Экономическая информация	Общая информация по экономике страны, региона и т.п.	Государственные службы, сборники, новостные и периодические издания и др.
Биржевая и финансовая информация	Информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынках товаров и капиталов, инвестициях и т.д.	Специальные службы биржевой и финансовой информации, брокерские компании, банки и др.
Профессиональная и научно-техническая информация	Профессиональная информация для специалистов (юристов, экономистов, инженеров и т.д.), научно-техническая (реферативные научно-технические журналы, описание патентов и т.д.), справочная информация в фундаментальных и прикладных областях науки	Предоставляется государственными службами, различными коммерческими организациями, научно-исследовательскими учреждениями и др.
Коммерческая информация	Информация о предприятиях и организациях, направлениях их работ и выпускаемой продукции, ценах, о финансовом состоянии, деловых связях, сделках, деловые новости в области экономики и бизнеса и т.д.	Предоставляется самими участниками рынка в виде электронных или печатных публикаций, включая прайс-листы, каталоги продукции, бухгалтерскую отчетность, отчеты эмитентов ценных бумаг и др.
Статистическая информация	Показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и других организаций, по определенным рынкам, географическим и административным территориям и т.д.	Предоставляется чаще всего государственными статистическими службами в виде различных статистических сборников как в печатном, так и в электронном виде
Массовая и потребительская информация	Информация, рассчитанная на широкий круг пользователей, например, информация служб новостей и агентств прессы, информация о погоде, расписании транспорта и т.д.	Средства массовой информации, телекоммуникационные сети, различные справочные издания для массового пользования (телефонные справочники, справочники отелей и ресторанов и т.п.)
Заказные маркетинговые исследования	Информация, предоставляемая фирмами, которые выполняют маркетинговые исследования по заказу клиентов	Маркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими фирмами

Выборочные исследования

При проведении большинства маркетинговых исследований изучают не все множество объектов (потребители, конкуренты, магазины и др.), называемое генеральной совокупностью, или просто совокупностью, а для экономии времени и средств проводится изучение только части совокупности, называемой выборкой. Выборка призвана олицетворять собой всю совокупность в целом, для чего проводятся следующие действия [2, 6]:

1. Определяют соответствующую совокупность согласно поставленным целям исследования.

2. Получают список элементов совокупности для установления контура выборки.

3. Проектируют выборочный план – определяют состав и объем выборки.

4. Определяют метод доступа к совокупности.

5. Достигают нужной численности выборки.

6. Проверяют выборку на соответствие требованиям.

7. В случае необходимости формируют новую выборку.

При формировании состава выборки используются вероятностные (случайные) и невероятностные (неслучайные) методы.

Выборка называется вероятностной, если все единицы совокупности имеют известный шанс (вероятность) быть включенным в выборку. Вероятностные методы формирования выборки включают в свой состав простой случайный отбор, систематический отбор, кластерный отбор и стратифицированный отбор.

Невероятностные методы формирования выборки включают: отбор на основе принципа удобства, отбор на основе суждений, формирование выборки в процессе обследования и формирование выборки на основе квот.

Для определения объема выборки на практике используют следующие подходы:

– произвольный подход, основанный на применении «правила большого пальца» (например, бездоказательно устанавливается размер выборки в 5 % от совокупности);

– определение объема выборки на основе неких заранее оговоренных условий (например, заказчик исследования знает, что при изучении общественного мнения выборка составляет 1000 – 1200 человек, и рекомендует придерживаться данной цифры);

– определение объема выборки исходя из бюджета исследования;

– определение объема выборки на основе статистического анализа (определяется минимальный объем выборки исходя из определенных требований к надежности и достоверности получаемых результатов).

Наиболее теоретически обоснованный подход к определению объема выборки основан на расчете доверительных интервалов.

 

Организация сбора данных

При организации сбора данных выделяют три альтернативных подхода: сбор осуществляется силами предприятия либо специально созданной временной группой, либо осуществляется заказ сбора данных у специализирующихся на этом компаний.

При организации сбора данных могут возникать различные ошибки, связанные как с методом формирования выборки и размером выборки, так и с процессом сбора, анализа и интерпретации данных – невыборочные ошибки.

Невыборочные ошибки можно разделить на следующие пять групп:

1. Все типы ошибок, обусловленные тем, что не все респонденты выборки дали ответы.

2. Ошибки сбора данных.

3. Ошибки обращения с полученными данными.

4. Ошибки анализа собранных данных.

5. Ошибки интерпретации полученных результатов.

Невыборочные ошибки можно также классифицировать на ошибки респондентов и лиц, осуществляющих сбор данных. Кроме того, невыборочные ошибки подразделяются на преднамеренные и непреднамеренные.

Контроль преднамеренных ошибок интерьеров осуществляется двумя способами: путем надзора за их работой (например, сопровождение контролирующими лицами, прослушивание телефонных опросов) и путем проверки выполненной работы (например, проверка согласованности ответов респондента, повторные контакты с респондентами).

Уменьшение непреднамеренной ошибки интерьеров осуществляется путем проведения ориентационных сессий и путем разыгрывания ролей (интервьюер – респондент).

Контроль преднамеренных ошибок респондентов направлен на снижение числа случаев лжи и отказов участвовать в обследовании. Для уменьшения непреднамеренных ошибок респондентов в первую очередь необходимо тщательно прорабатывать вопросники и инструкции к ним.

Методы анализа данных и прогнозирования в маркетинговых исследованиях

Анализ данных начинается с перевода «сырых» данных в осмысленную информацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, представление в матричной форме (табулирование). Все это называется преобразованием исходных данных.

Далее проводится статистический анализ. Выделяют пять основных видов статистического анализа, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1. Дескриптивный анализ, в основе которого лежит использование таких статистических мер, как средняя величина, мода, среднее квадратическое отклонение, размах или амплитуда вариации.

2. Выводной анализ, заключающийся в использовании статистических процедур (например, проверка гипотез) с целью обобщения полученных результатов на всю исследуемую совокупность.

3. Анализ различий, используемый для сравнения результатов исследования нескольких групп (объектов) для определения степени реального отличия в их поведении, реакции на одни и те же воздействия и т.п.

4. Анализ связей, направленный на определение систематических связей переменных, их направленности, силы и т.п.

5. Предсказательный анализ, используемый в целях прогнозирования развития событий в будущем, например, путем анализа временных рядов.

Общая характеристика основных методов прогнозирования, применяемых в маркетинговых исследованиях, приведена в табл. 2.5.

Таблица 2.5. Общая характеристика методов прогнозирования [2]

Методы	Характеристика методов
I. Качественные	С помощью знаний и интуиции формулируются будущие состояния исследуемой проблемы (увеличение, уменьшение, останется на том же уровне)
1.1. Метод Дельфи	Форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы обрабатываются в течение нескольких туров, и после ознакомления всех участников экспертизы с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемой проблемы
1.2. Метод коллективных оценок руководства и специалистов предприятия (метод «мозговой атаки»)	Метод основан на гипотезе, что среди большого числа идей, суждений имеется несколько, которые отвечают наиболее вероятному ходу будущего развития спроса. Опирается на неформальный анализ. Применяется в форме обмена мнениями специалистов о тенденциях развития спроса на товары, производимые предприятием
1.3. Метод сценарного развития	Подготовка и согласование представления о проблеме (например, о тенденциях развития спроса на товар с учетом влияющих на него факторов). Сценарии пишутся экспертами вначале индивидуально, а затем согласовываются
II. Количественные	Количественная оценка будущего состояния объекта исследования на основе данных прошедших периодов и действующих факторов с помощью математических методов
2.1 .Экстраполяция временного ряда	Проекция временного ряда на будущие периоды времени, т. е. распространение тенденций, установленных в прошлом, на будущий период
2.2. Экономико-математическое моделирование	Построение экономико-математической модели в виде некоторой функциональной зависимости величины показателя от определяющих его факторов
2.2.1. Прогноз на основе индикаторов	Оценка хода развития процесса на базе одного или нескольких известных индикаторов (показателей), например, смежных отраслей промышленности
2.2.2. Корреляционный и регрессионный анализ	Определение направления и силы связи между независимыми переменными и зависимой переменной. Построение однофакторной и многофакторной регрессионной модели
III. Комбинированные	Используя результаты прогнозов, полученные различными методами, рассчитывают интегрированный прогноз в виде точечной или интервальной оценки

Предыдущая

Оглавление

Следующая