А.В. Катаев, Т.М. Катаева
Интернет-маркетинг
Учебное пособие. – Ростов-на-Дону – Таганрог: Издательство Южного федерального университета, 2017. – 170 с.
| Предыдущая |
Глава 2. Маркетинговые исследования в интернете и веб-аналитика
2.2. Объем рынка и его оценка
Объем рынка – это объем продаж товаров и услуг на конкретном рынке в определенный период времени в натуральном (штуки, тонны, литры, баррели и др.) или денежном выражении (рубли, доллары США и др.). Другими словами, понятие «объем рынка» можно определить и как «выручку всех участников определенного рынка за конкретный период времени», и как «сумму затрат потребителей на определенные товары и услуги…», и как «количество проданных (купленных) товаров…» и др.
Не следует путать объем рынка с емкостью рынка, под которой понимается потенциальный (возможный) объем продаж (покупок, потребления) товара или услуг при определенных условиях и уровне цен в следующем периоде времени.
Определение рынка и его объема (размера, величины)
Знание границ и размеров (объемов) рынка требуется для того, чтобы объективно оценить спрос на продукцию, выявить перспективы для выхода на новые рынки или для расширения объемов производства и реализации товаров, определить свою долю рынка и доли конкурентов, составить планы производства и продаж на следующий период времени и т.п.
Параметры, учитываемые при определении рынка и оценке его объема (размера, величины):
– Территория. Вначале следует определить границы территории, в пределах которой будет исследоваться и оцениваться рынок. Это может быть географически обозначенная территория – страна, округ, область, город, район города. Для оценки объема рынка на больших территориях (страна, область) часто используются данные государственной статистики. На малых территориях (небольшой город, район города, поселок, село) в основном проводят полевые исследования (сбор и анализ первичной информации), по причине отсутствия доступной статистики.
– Продукты (товары, услуги). При оценке объемов рынка необходимо выделить те виды товаров и услуг, которые будут учитываться при определении объема рынка.
– Сегменты рынка. Рынок может состоять из неоднородных сегментов, объем которых целесообразно определять отдельно. Другими словами, сбор информации и проведение оценки производятся отдельно по каждому сегменту и подсегменту рынка, а далее показатели суммируются.
– Время. В качестве временного параметра обычно выбирают год, по той причине, что за этот промежуток времени можно учесть сезонные колебания спроса. Но могут быть и другие временные интервалы.
– Цены. Рассчитывая объем рынка в стоимостном выражении, требуется решить, из каких цен необходимо исходить, включая розничные и оптовые цены.
Методы оценки объема рынка
Универсального способа оценки объема любого рынка нет. Многое зависит от специфики рынка, отрасли или сферы деятельности, доступности требуемой информации, наличия у оценивающей рынок компании ресурсов на сбор и анализ данных и др.
В случаях, когда требуется быстрая или предварительная оценка рынка, исследование проводят на основе вторичной информации, используя следующие источники такой информации:
– государственная статистика;
– отраслевые организации;
– профессиональные объединения и ассоциация;
– деловые и новостные издания (СМИ);
– профессиональные (отраслевые) издания;
– адресные справочники;
– отраслевые справочники;
– специализированные справочники, базы данных;
– профессиональные сайты и порталы;
– готовые исследования определенных рынков и отраслевые обзоры;
– другие источники.
По многим рынкам количественных данных может не быть в открытом доступе или они недостоверные и неполные. В таком случае для расчетов требуется собирать первичные данные, проводя наблюдения, опросы потребителей и др. На рынке товаров массового спроса информацию получают, например, путем мониторинга предложения и цен в магазинах (точках розничной торговли) или опроса конечных потребителей. На промышленных рынках можно использовать опросы экспертов и методы бизнес-разведки.
Наиболее используемые на практике методы оценки объемов рынка:
– на основе структурных характеристик;
– по объемам производства;
– по объемам потребления;
– по объемам продаж;
– косвенные методы.
Оценка объема рынка на основе структурных характеристик
На основе структурных характеристик расчет объемов рынка осуществляется в масштабах страны или региона. Учитываются такие параметры, как количество произведенных товаров, импорт и экспорт, остатки на складах на начало и конец периода. Оценка производится, как правило, на основе данных государственной статистики. При этом необходимо учитывать, что полученные с помощью этого метода результаты могут сильно отличаться от реальной ситуации, в случаях когда организации и предприятия намеренно занижают объемы производства, искажают экспортно-импортные операции и т.п. Тем не менее, метод используется достаточно часто по той причине, что он понятен, удобен и пригоден в ситуациях, когда собрать более точную информацию не представляется возможным.
Общая формула для определения объема рынка в натуральном выражении на базе структурных характеристик:
Q = П – Э + И + (Он – Ок),
где П – общий объем производства продукции в стране (регионе);
Э – величина экспорта;
И – объем импорта;
Он и Ок – остатки продукции на складах на начало и на конец рассматриваемого периода соответственно.
Оценка объема рынка по объемам производства
Обычно определение объема рынка на базе данных производства осуществляется в масштабах всей страны или крупного региона. В основном для этого используются данные действующих на данном рынке предприятий и отчеты служб государственной статистики.
Полученные с помощью этого метода результаты могут быть достаточно точны, особенно если рынок прозрачен и на нем работает мало предприятий, а объем экспортно-импортных операций незначителен или легко определяется. В РФ к таким рынкам можно отнести рынки оборудования, сырья, автомобилей и др. Данные государственной статистики по этим рынкам очень близки к реальным, а многие предприятия публикуют данные по своим объемам производства в открытых источниках и в системах (серверах) раскрытия информации для акционеров.
Оценка объема рынка по объемам потребления
Оценка проводится исходя из численности потребителей и количества потребленных ими товаров (услуг) за конкретный период времени. Для отдельных товарных групп (вода, молоко, хлеб и т.п.) уже могут быть установленные нормативы потребления. В общем случае при использовании данного метода объем рынка (Qp) в денежном исчислении рассчитывается по формуле
Qp = N * q * p,
где N – число потребителей данного вида продукта на данном рынке;
q – среднее количество купленных (потребленных) продуктов одним потребителем;
p – средняя цена данного продукта.
Статистических данных может быть недостаточно, и тогда потребуется проведение маркетингового исследования со сбором первичной информации, включая личные и телефонные опросы (анкетирование) частных лиц или представителей компаний-потребителей, а также мнения имеющих отношения к данным рынкам специалистов (экспертные оценки).
На рис. 2.1 представлен фрагмент анкеты для оценки объема рынка легковых автомобилей, состоящий из двух вопросов.
Рис. 2.1. Фрагмент анкеты опроса потребителей
Оценка объема рынка по объемам продаж
Объем рынка можно определить по результатам продаж в оптовой и розничной торговле. Используются следующие способы:
– аудит розничной сети;
– опрос представителей оптовых компаний;
– экспертные мнения и оценки.
Аудит розничной сети строится на предположении, что данный продукт продается только через розничные магазины и другие торговые точки. Далее проводится оценка объема продаж во всех розничных точках и суммируются полученные данные. Оценка может проводится не по всем точкам, а по определенной выборке с соблюдением её репрезентативности. Получение доступа к необходимым данным для расчета во многом зависит от налаженных межличностных и деловых связей.
Опрос оптовых компаний может выяснить следующие необходимые для определения объема рынка параметры: объем и частота покупки (в среднем), предпочтения товаров и марок и т.д. Главное при этом найти компетентных респондентов и суметь получить от них требуемую информацию. Объем выборки зависит от целей исследования, уровня компетентности и осведомленности опрашиваемых лиц. Даже на самом закрытом рынке можно найти источники и пути получения информация об объемах продаж и других параметрах.
Косвенные методы оценки объема рынка
При недостатке статистических данных либо отсутствии ресурсов на маркетинговые исследования применяют косвенные методы:
По аналогии. Объем рынка определяют исходя из показателей другого (аналогичного) рынка. Например, объем рынка молока одного региона РФ можно определить, исходя из объемов такого же рынка другого региона, с учетом численности населения этих регионов и, возможно, других данных.
По смежным рынкам. Метод может быть применен в том случае, если есть смежные (связанные) рынки и по ним можно получить данные. К примеру, зная объем производства двигателей к легковым автомобилям, можно оценить объем рынка последних.
Экстраполяция. Объем рынка можно определить по показателям прошлых лет, учитывая темпы роста рынка.
В условиях отсутствия достоверной информации и сложности ее получения на определенных рынках часто применяются и другие косвенные методы, включая, оценку объемов продаж по размерам рекламных бюджетов производящих данный товар предприятий, по количеству въехавших на территорию склада грузовых автомобилей с товаром, по фонду заработной платы, по загрузке производственных мощностей, по количеству работников и времени их работы, по объему капиталовложений и др.
Один из косвенных способов оценки объема рынка и, в частности, спроса в интернете основан на использовании статистики поисковых запросов сервиса Яндекс.Вордстат (https://wordstat.yandex.ru), который показывает по конкретным поисковым запросам частоту показа страницы в основной выдаче поисковой системы Яндекс (https://www.yandex.ru/).
| Предыдущая |