А.В. Катаев, Т.М. Катаева
Интернет-маркетинг
Учебное пособие. – Ростов-на-Дону – Таганрог: Издательство Южного федерального университета, 2017. – 170 с.
| Предыдущая |
Глава 3. Коммуникационные стратегии интернет-маркетинга
3.2. Разработка стратегии интернет-продвижения
Основная задача стратегии интернет-продвижения – отобрать наиболее эффективные каналы и способы продвижения в разрезе рассматриваемого бизнеса, заставить их работать комплексно для достижения требуемых целей и постоянно контролировать процесс с учетом промежуточных результатов и новых условий.
Отправной же точкой в разработке стратегии продвижения является формулировка целей и анализ рынка (с выявлением различных сегментов целевой аудитории). Некорректно поставленные цели и задачи с большой долей вероятности приведут к провалу продвижения и неоправданным тратам маркетинговых бюджетов.
С чего следует начать? В первую очередь необходимо определиться с первичными целями продвижения (без количественных показателей). Например, если основной интерес бизнеса – продажи конкретных товаров и услуг, то задачей стратегии продвижения сайта будут лиды (звонки и заявки с сайта).
Если же помимо продаж необходимо работать над репутацией бренда, соответственно, добавится цель по контролю и увеличению числа упоминаний о предприятии и его продуктах в сети. Выставляя первичные цели, необходимо закрыть все ключевые задачи компании, для которой готовится стратегия. Требуется сформулировать то, что конкретно желает добиться руководство компании (увеличение среднего чека, повышение доходности сайта, увеличение клиентской базы, увеличение повторных покупок и т. п.).
Промежуточные цели относятся к инструментам достижения целей, которые подбираются в рамках стратегии с учетом специфики бизнеса. В качестве промежуточных целей могут служить следующие показатели:
– посещаемость сайта, т.е. увеличение общего количества посетителей сайта (например, 150 человек в день);
– определенная позиция (ТОП-1, ТОП-5 и т.п.) в результатах поиска поисковых систем по ключевым фразам (например, ТОП-5 по запросу «доставка воды в офис» в Яндексе по результатам поисковой выдачи в г. Таганроге);
– конверсия, которая определяется как отношение количества покупок (заказов) с сайта к общему количеству посетителей сайта (например, 10 заказов с сотни посетителей сайта в день дает конверсию в 10 %).
Чтобы охватить все потребности конкретного бизнеса и с максимальной точностью определить основные и промежуточные цели, проблематику и специфику, требуется оценить бизнес компании со следующих позиций:
– стратегические задачи: развитие бренда, привод лидов, работа над репутацией и узнаваемостью и, возможно, что-либо еще;
– проблемы бизнеса (отсутствие продаж конкретного товара, спроса на услугу и т. д.);
– специфика отрасли/рынка (высокая конкуренция, законодательные ограничения в рекламе и др.);
– особенности взаимоотношений с партнерами и конкурентами (доброжелательные, напряженные и пр.);
– репутация бренда в сети;
– бизнес-процессы в компании и их особенности (например, необходимость многоуровневого согласования вопросов маркетинга);
– специфика клиентов (средний чек, периодичность востребованности товара или услуги);
– успешность проведенных ранее рекламных мероприятий и акций, статистика по текущим рекламным кампаниям (для увеличения точности прогнозирования).
Таким образом, необходимо:
1. Сформировать четкое понимание того, что именно требуется получить от продвижения в интернете (например, увеличение продаж с сайта, повышение узнаваемости бренда и пр.).
2. Определить специфику маркетинговой стратегии. К примеру, клиенту требуется длительное время для принятия решения о заказе услуги или приобретении товара и при этом есть возможность повторного заказа, следовательно, необходимо работать не только на привлечение, но и на удержание заказчиков и формирование лояльной аудитории постоянных клиентов.
3. Установить, какие ошибки могли быть допущены ранее при продвижении, если таковое осуществлялось. Возможно, именно некорректная постановка целей или ошибочный выбор каналов и способов продвижения стали причиной не оправдавших себя расходов на интернет-маркетинг.
После определения целей продвижения переходят непосредственно к разработке стратегии – поиску пути достижения этих целей. Для подбора наиболее эффективных решений и корректной постановки задач важно понимать и учитывать позиционирование, ценностное предложение и целевую аудиторию (ЦА).
Позиционирование – творческий процесс выявления и описания потребителю наиболее выигрышных свойств услуги или товара. Позиционирование, как правило, определяется в плане маркетинга предприятия с определение того, как преподносить свою услугу рынку, какое место занимает компания среди конкурентов и др.
Ценностное предложение или уникальное торговое предложение (УТП) – это то, что выделяет маркетинговое предложение компании среди конкурентов, причем это может быть сугубо нишевая дифференциация, разработанная под конкретные запросы потребителей и определенный сегмент рынка. Ценностное предложение может включать в себя выгоду, преимущества, привилегии и прочие блага, которые получает заказчик в результате оказания ему услуги или после приобретения товара.
Ценностное предложение должно быть:
– уникальным: предлагать продукты с определенными свойствами, которых нет у конкурирующих товаров и услуг;
– конкретным: клиенты должны четко понимать, в чем заключается уникальность данных продуктов;
– выгодным: предложение должно быть выгодным и интересным как для разовой покупки, так и, возможно, для повторных покупок и постоянного сотрудничества.
В дальнейшем при разработке стратегии позиционирование и ценностное предложение могут незначительно корректироваться с учетом дополнительной информации, полученной при анализе рынка. Если нет сформулированного ценностного предложения, разрабатывать стратегию продвижения в интернете не имеет смысла. От ценностного предложения напрямую зависит и аудитория, которую требуется привлечь и которая, в свою очередь, во многом предопределяет выбор каналов продвижения для достижения поставленных маркетинговых целей.
Под целевой аудиторией (ЦА) в широком смысле понимаются потенциальные клиенты бизнеса, на которых будет направлено действие всех инструментов стратегии продвижения. Это те люди или организации, до кого необходимо донести ценностное предложение. Понимание этого принципа взаимодействия бизнеса и потребителей позволяет выбирать действительно эффективные рекламные каналы и с максимальной достоверностью прогнозировать результат.
Для эффективного продвижения автомобилей Volvo, ориентированных на состоятельных клиентов, будут использоваться каналы доведения информации и способы убеждения в необходимости покупки, скорее всего, отличные от способов продвижения недорогих китайских автомобилей.
Процесс определения целевой аудитории может состоять из следующих этапов:
1. Согласно методу 5W, предложенному Марком Шеррингтоном, требуется ответить на 5 вопросов о продуктах и способах их приобретения [19]:
– Что (What)? Что предпочитает потребитель, тип товара, его качественные характеристики.
– Кто (Who)? Кто приобретает товар, тип потребителя, его половозрастные характеристики.
– Почему (Why)? Мотивация, потребность в товаре, приверженность марке, ценовые предпочтения.
– Когда (When)? При каких условиях совершается транзакция: время, способы совершения покупки (в том числе отложенной).
– Где (Where)? Места, где чаще всего спрашивается и приобретается товар, и каналы его распространения.
2. Определение основных сегментов внутри ЦА. При этом критерии сегментирования могут быть различными (см. подразд. 1.3).
3. Оценка размера и динамики численности ЦА. В первую очередь следует актуализировать объективную оценку рынка сбыта и конкурентоспособность бизнеса. Если услуги интересны широкому кругу лиц, привлечь максимальное число пользователей интернета будет проще. С другой стороны, если ЦА достаточно специфична по своим предпочтениям, тогда можно разработать для их привлечения максимально релевантную и точечную стратегию продвижения. Оценить же спрос в интернете на определенные услуги можно при помощи сервиса Яндекс.Вордстат. Зная же приблизительный размер ЦА, можно оценить объем и потенциал рынка, а также долгосрочные перспективы продвижения.
После же определения целевой аудитории с определением отдельных сегментов аудитории следует уточнить и скорректировать как цели продвижения или отдельной рекламной кампании под каждый сегмент, так и ценностное предложение. Далее уже следует переходить:
– к подбору каналов и способов привлечения для каждого отдельного сегмента ЦА с максимальной отдачей на единицу затрат;
– к оценке возможных затрат и прогнозу результатов продвижения.
| Предыдущая |