А.В. Катаев, Т.М. Катаева
Интернет-маркетинг
Учебное пособие. – Ростов-на-Дону – Таганрог: Издательство Южного федерального университета, 2017. – 170 с.
| Предыдущая |
Глава 4. Сайт и посадочная страница
4.4. Посадочная страница (landing page) коммерческого сайта
Посадочная страница (целевая страница, landing page, лендинг) – это рекламная веб-страница, содержащая информацию о товаре или услуге, созданная для достижения конкретной цели.
Выделяют два типа таких целей:
1. Поддержание интереса пользователей к компании для реализации продаж в будущем. Например, страницы с предложением бесплатно скачать презентацию, просмотреть видеоурок, где пользователь должен заполнить регистрационную форму и ввести свои контактные данные. После этого представитель компании будет использовать их, чтобы связаться с потенциальным клиентом и предложить ему определенный продукт.
2. Непосредственная конвертация посетителей в клиентов. В данном случае имеются в виду страницы, направленные на прямую продажу товара или услуги. Ниже речь идет преимущественно о таких посадочных страницах.
Качественная посадочная страница, как правило, имеет высокую конверсию, поэтому к ее подготовке следует относиться крайне внимательно.
Необходимо задуматься о создании продающей посадочной страницы, если уже используется один или несколько способов продвижения конкретных товаров или услуг продукции, включая:
1. Поисковое продвижение. Пользователи будут переходить из результатов органической выдачи на страницы, содержание которых полностью соответствует указанным запросам.
2. Контекстную рекламу. Трафик будет поступать с рекламных объявлений на посадочные страницы, также оптимизированные под соответствующие поисковые фразы.
3. Баннерную рекламу. Источником перехода пользователей на страницы могут быть баннеры, размещенные на тематических сайтах.
4. Email-рассылки. Потенциальные клиенты будут попадать на целевую страницу, кликая по соответствующей ссылке в письме.
5. Social Media Marketing (SMM). Переход на нужную страницу происходит с таргетированного объявления или из брендовых групп и сообществ (ссылка на ресурс может находиться в описании группы или постах, которые в ней размещаются).
Главная задача продающей страницы – совершение посетителем целевого действия. Поэтому перед ее подготовкой вам необходимо определить, каким должно быть это действие (покупка товара, заказ услуги и т. д.). Затем с помощью определенного визуального элемента (кнопки или ссылки с призывом к действию) сфокусировать на нем все внимание пользователя. Таким образом можно увеличить конверсию на странице.
Классификация и примеры посадочных страниц
Существует несколько видов целевых страниц, каждый из которых подходит под специфику определённых типов компаний. Приведем одну из их классификаций:
1. Посадочная страница на большом ресурсе. На одном сайте таких страниц может быть множество, каждая оптимизирована под определенный поисковый запрос (или запросы) и потребности пользователей.
Эти страницы создаются с ориентацией на продажу (заказ) продукции «здесь и сейчас» и представляют собой карточки товара (рис. 4.1), предложения услуг и др.
Рис. 4.1. Пример карточки товара в магазине ozon.ru (фрагмент)
Данный тип посадочных страниц рекомендуется использовать крупным компаниям, занимающимся продажей множества товаров или услуг.
2. Микросайт – это самостоятельный ресурс с информацией о конкретном продукте. Он состоит из небольшого количества страниц (чаще всего из 5–7), которые выполнены в едином стиле и, как правило, доступны из главного меню. Подобный тип целевых страниц часто используется крупными брендами для рекламы отдельных проектов. Например, «Спасибо от Сбербанка» (рис. 4.2).
Рис. 4.2. Пример микросайта
Такие посадочные страницы подходят компаниям, продающим услугу или сложный высокотехнологичный продукт, полные сведения о котором невозможно представить на одной странице.
3. Автономная посадочная страница представляет собой развёрнутое рекламное предложение. Попадая на нее, пользователь может либо нажать на заветную кнопку и стать клиентом компании, либо покинуть ее, так и не совершив целевого действия. Любая другая навигация и переходы со страницы недоступны.
Выделяют два типа автономных посадочных страниц:
1. Short list – короткая посадочная страница в одну-две прокрутки экрана (рис. 4.3).
2. Long list – длинные страницы более чем в две прокрутки экрана.
Рис. 4.3. Пример короткой посадочной страницы
Требования к созданию продающих посадочных страниц
Для того чтобы посадочная страница обладала максимальной конверсией, она должна соответствовать ряду требований, а именно: содержать определенные конверсионные элементы и обладать некоторыми характеристиками (рис. 4.4). В зависимости от ее типа их состав может варьироваться.
Рис. 4.4. Перечень конверсионных элементов
Схематичное представление лендинга с указанием конверсионных элементов приведено в прил. 3.
Для автономных страниц и микросайтов, как правило, характерно наличие всех вышеперечисленных составляющих, причем на микросайтах конверсионные элементы могут располагаться на разных страницах.
В случае, если сайт содержит большой перечень товаров или услуг, посадочной может быть любая из его страниц (в зависимости от запросов, под которые они оптимизированы). Самыми продающими на таких ресурсах являются карточки товара или страницы с описанием услуги. Для них, как правило, характерны лишь некоторые из вышеперечисленных элементов.
Рассмотрим подробнее каждую из этих конверсионных составляющих на примере автономных посадочных страниц.
1. Уникальное торговое предложение (УТП). Данный конверсионный элемент целевой страницы представляет собой описание вашего продукта или услуги. Основная цель УТП – объяснить потенциальным клиентам, почему они должны выбрать именно ваш товар или услугу, поэтому оно должно быть представлено в доступной и понятной форме. Для этого УТП можно разделить на следующие составляющие:
• Основной заголовок. В нем содержится основной посыл вашего торгового предложения, его суть. Рекомендуется сделать заголовок кратким (не более двух-трех строк), четко сформулировать его, чтобы он подчеркивал призыв к действию.
• Дополнительный заголовок. В нем, как правило, размещается остальная важная информация об УТП, поясняющая основной заголовок.
Пример представление на лендинге УТП в виде двух заголовков приведен на рис. 4.5.
Рис. 4.5. Представление на лендинге УТП в виде двух заголовков
В качестве вспомогательных элементов для визуализации УТП можно использовать инфографику и изображения.
От того, сможет ли УТП обратить на себя внимание пользователя и заинтересовать его, зависит, продолжит ли он дальше изучать рекламную страницу или покинет ее без совершения целевых действий.
2. Преимущества. После того как вы смогли завоевать внимание потенциального клиента с помощью яркого и информативного заголовка, вам необходимо рассказать ему о преимуществах товара или услуги, которые будут устранять все его опасения и сомнения по поводу покупки. Представьте себя на месте пользователя и подумайте, что может его беспокоить при выборе данного продукта, а затем постарайтесь ответить на эти вопросы на вашей посадочной странице.
Количество преимуществ на странице определяется на ваше усмотрение. Главное, чтобы все они были реальными и не содержали ложную информацию.
Преимущества могут быть представлены в виде маркированного списка (рис. 4.6) или инфографики (рис. 4.7).
Рис. 4.6. Пример представления преимуществ самогонного аппарата в виде списка
Рис. 4.7. Пример представления преимуществ в виде инфографики
3. Изображение. На посадочной странице должно размещаться информативное изображение (фотография, картинка) рекламируемого товара или услуги. Когда это невозможно проиллюстрировать, необходимо подобрать картинку, максимально ассоциирующуюся у ваших потенциальных клиентов с данной продукцией.
Обратите внимание, что с помощью такого изображения можно продемонстрировать:
• преимущества услуги или товара;
• контекст их применения;
• информацию о продолжительности акции.
Правильно подобранное изображение – один из самых важных элементов посадочной страницы, способствующих повышению конверсии. Оно поможет привлечь и удержать внимание пользователя и позволит ему наглядно оценить достоинства вашего рекламного предложения.
Продающая посадочная страница не должна быть перенасыщена разнообразными элементами дизайна. Изображение не должно соперничать с текстовым наполнением за внимание пользователей и отвлекать их от главного посыла.
4. Призыв к действию, оформленный в виде текста и (или) кнопки и побуждающий посетителя совершить конверсию: «Купить», «Зарегистрироваться», «Оставить заявку» и т.д. Это самый важный элемент продающей целевой страницы. При его подготовке следует учитывать две составляющие: оформление и текст. Призыв к действию должен быть хорошо заметен.
Для создания кнопки рекомендуется использовать яркие цвета, контрастные фону, чтобы она могла завоевать внимание посетителя, при этом текст должен напрямую указывать на то, что произойдет при ее нажатии.
При использовании автономной посадочной страницы нужно учитывать следующее: на коротких страницах (short list) следует располагать призыв к действию только в начале и (или) в конце. На длинных желательно добавлять еще один или два в середине, для того чтобы конверсионная кнопка и текст призыва всегда были в поле зрения посетителя и напоминали ему о том, что нужно сделать на странице.
Кнопка с призывом к действию тесно связана с формой заказа, которую должен заполнить пользователь для завершения покупки. Она может располагаться как на странице вместе с кнопкой, так и появляться при нажатии на нее. Не следует перенасыщать форму большим количеством полей, часто достаточно полей «Имя» и «Телефон и/или email». Остальную информацию можно выяснить у клиента в ходе обсуждения деталей заказа.
5. Акции (подарки, скидки, бонусы). Позволяют увеличить вероятность совершения покупки пользователем, а также повысить уровень его лояльности к компании и (или) бренду.
6. Релевантность. Источником трафика для лендингов служат результаты выдачи поисковых систем, контекстные объявления, баннеры, сообщества и таргетированные рекламные объявления в социальных сетях и др. Важно, чтобы уникальное торговое предложение (УТП) лендинга соответствовало рекламному объявлению, по которому подает пользователь на целевую страницу. Лучше, если предложение лендинга полностью совпадает с рекламным объявлением. В этом случае процесс продажи товара или услуги не прерывается, а плавно переходит на этап вовлечения пользователя. Пример объявления приведен на рис. 4.8, а релевантный ему лендинг показан на рис. 4.9.
Рис. 4.8. Пример объявления по запросу «Яндекс.Директ курсы»
Рис. 4.9. Релевантный лендинг, который открывается при переходе по объявлению
Если же посетитель видит значительные отличия заголовка лендинга от текста объявления или ссылки, он может покинуть страницу, решив, что его обманным путем заманили на страницу (предлагали одно, а по факту – другое).
7. Отзывы и доказательства. Многие пользователи интернета при выборе определенного товара или услуги ориентируются на мнение других людей, их оценку. Чем авторитетнее человек, подтвердивший ценность, тем уровень доверия выше. Для формирования у потенциального покупателя лояльного отношения к представленному на странице предложению и увеличения вероятности совершения покупки рекомендуются на лендинге следующие элементы:
– Блок с отзывами клиентов. Достаточно добавить мнение двух-четырех людей. Разумеется, отзывы должны быть настоящими и положительными. Они должны объяснять, почему тот или иной клиент доволен покупкой. Чтобы убедить пользователей в подлинности представленных отзывов, помимо имени и фамилии их авторов вы можете указать их контакты (электронную почту, страницу в социальных сетях, телефон и т. д.). Вряд ли посетители вашей страницы будут связываться с этими людьми, но наличие такой информации повысит уровень их доверия.
– Блок с сертификатами качества, дипломами, наградами, гарантиями и прочими документами, подтверждающими надежность и профессионализм вашей компании.
– Портфолио. На этот пункт следует обращать внимание в основном тем компаниям, которые оказывают различные услуги. В данном блоке наряду с результатами деятельности (фотографии и описания выполненных работ и проектов) приводят, как правило, известных клиентов («с нами сотрудничают»). Значимость и авторитет этих клиентов могут убедить пользователей в высоком качестве сервиса.
– Блок социальных сервисов. Вы можете добавить на посадочную страницу ленту твитов, возможность лайкнуть или поделиться информацией и т.д. C помощью лайков пользователи будут самостоятельно повышать уровень доверия к вашей компании. А элементы расшаривания позволят получить дополнительный целевой трафик на сайт.
8. Контекст применения. Для наглядной демонстрации посетителям ценности и функциональности продукта следует показать его в действии. Сделать это можно несколькими способами:
– Видео. В рекламных роликах на телевидении и в интернете довольно часто демонстрируется товар в контексте применения. Например, автомобиль, который может без труда проехать по бездорожью, или щипцы, с помощью которых можно создать красивую прическу. Вы можете использовать данный способ для того, чтобы показать возможности вашего товара и убедить посетителей выбрать именно его.
– Фотография. Аналогично видео, только с помощью фотографий. Например, в качестве основной иллюстрации показать фотографию самого товара и привести нескольких фотографий с примерами использования этого товара.
9. Ясность и доступность. Внимание пользователя стоит очень дорого, поэтому из содержания посадочной страницы должно быть сразу понятно, какой товар предлагается и почему его нужно купить именно у этой фирмы. Данная характеристика распространяется на все вышеперечисленные элементы. Поэтому следует помнить, что какой бы тип посадочной страницы ни выбран, вся информация на ней должна быть ясной и простой для восприятия и понимания.
Рассмотренные выше элементы направлены на увеличение конверсии на целевых страницах сайта, когда посетитель уже зашел на сайт в результате рекламной компании или из результатов выдачи поисковых систем. Повысить же конверсию можно и с помощью правильной настройки рекламных кампаний, грамотного поискового продвижения и оптимизации сайта, организации партнерских программ и других методов, привлекающих на сайт целевую аудиторию.
Способы и инструменты создания лендингов (посадочных страниц)
Рассмотрим популярные способы и инструменты создания лендингов (продающих посадочных страниц):
1. Создание целевой страницы на заказ. Сегодня на рынке существует множество компаний и web-студий, предлагающих услуги по разработке сайтов и подготовке всех типов лендингов.
2. Самостоятельное создание продающей посадочной страницы. Данный способ подготовки целевых страниц позволит значительно сэкономить бюджет, но при этом потребует профессиональных навыков в сфере дизайна, веб-разработки и аналитики.
3. Использование специализированных генераторов и онлайн-сервисов. В интернете представлен широкий спектр инструментов для создания целевых страниц и сайтов на основе шаблонов, число которых ограничено. Большинство сервисов по подготовке целевых страниц являются платными, при этом почти все они имеют бесплатные пробные версии (в основном от 14 до 30 дней). Ниже перечислены наиболее популярные сервисы:
• LPgenerator (http://lpgenerator.ru/) – платформа для подготовки автономных целевых страниц. Данный сервис позволяет создавать и настраивать уникальные посадочные страницы или использовать уже готовые решения на основе 200 шаблонов страниц. При этом можно обойтись без знаний в области веб-дизайна и HTML.
• wPPage (http://wppage.ru/) – система для создания целевых страниц, адаптированная под WordPress. Среди ее функций – создание автономных посадочных страниц с помощью готовых шаблонов и их редактирование в соответствии с целями компании.
• Wix (http://ru.wix.com/) – онлайн-конструктор сайтов. Можно выбрать интересующий шаблон более чем в 10 различных категориях («Бизнес и услуги», «Рестораны и отели», «Дизайн», «Фото» и т. д.) и бесплатно редактировать каждый из них в соответствии с вашими потребностями или создавать собственные.
| Предыдущая |